商务英语广告翻译浅议

来源:用户上传      作者: 张　慧

　　摘要： 世界经济全球化使得广告和广告翻译显得越来越重要，广告以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面，成为现代生活不可缺少的一部分。商务英语广告已经发展成为一种重要的实用文体, 有自己独特的语言风格。本文旨在探讨商务英语广告的语言特点以及翻译时应使用的策略，力图在商务英语广告翻译理论和翻译实践之间建起一座沟通的桥梁。
　　关键词： 商务英语广告 语言特点 翻译策略
　　
　　一、商务英语广告翻译的重要性
　　
　　随着中国加入世界贸易组织，中国与世界各国在商务上的往来越来越密切。越来越多的中国企业和商品有机会进入国际市场，与此同时，也有越来越多的国外企业及产品不断进入国内市场。在激烈的产品市场竞争中，商家靠什么来克敌制胜？最有利的武器当然是商务广告。各个国家、企业都会支付庞大的费用来塑造自己的企业形象，宣传自己的产品。随着时间的推移，国际竞争将会越来越激烈，广告宣传的国际化趋势将会越来越明显。无论是中国企业，还是外国企业，都面临一个广告国际化、全球化的问题，这无疑会涉及到商务英语广告的翻译。商务英语广告有何特点，要如何来翻译才能适应时代的需要、市场竞争的需要，这已经成为商务人事关注的焦点问题。
　　
　　二、商务英语广告的语言特点
　　
　　1.商务英语广告的词汇特点
　　（1）杜撰新词
　　善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词造成新词。 新词不失原意，更添新意，赋予广告极大的魅力。
　　例如：
　　The orangemostest Drink in the world. 世界上最最纯正的橙汁饮料。
　　在这则橙汁饮料的广告中，用 most和est 两个表示形容词最高级的词拼凑在一起，形成了“orange+most+est”，暗示这个品牌橙汁的特点就是高浓度、高质量。
　　（2）错拼
　　错拼就是指将原英语单词故意拼错，并造成一种新奇的视觉效果，从而给读者留下深刻的印象。
　　例如：
　　We know eggsactly how to sell eggs. 我们真不知如何卖蛋。
　　这是一则销售禽蛋的广告。句中的eggsactly来自exactly,由于该广告是有关禽蛋的，所以，故意将exactly 拼成有egg（蛋）的eggsactly，以增强egg给人留下的印象，这种错拼可谓是精妙绝伦。
　　2.商务英语广告的句式特点
　　（1）句式简单
　　为了使顾客对商品留下深刻印象, 同时减少广告费用, 广告商们总会绞尽脑汁, 用简洁有力、节奏急促的短句和充满诱惑力的词语, 力争达到商品宣传的最佳效果。
　　例如:
　　Make dreams come true. 让梦想成真。( 迪斯尼乐园)
　　（2）多用疑问句
　　据统计,每30 句广告英语中就会出现一句疑问句。疑问句口语色彩浓厚、浅显易懂,能够突出主题，增加渲染力度，在引起人们共鸣的同时, 又不留痕迹地突出了商品的特征。
　　例如:
　　What are luxury car should be？豪华汽车应该是怎样的？( 林肯汽车)
　　这则广告以疑问句形式出现,目的在于引起人们的好奇心, 吸引读者去思考, 去寻求答案。“What are luxury car should be? ”看似简单, 言下之意却是“林肯”这个顶级汽车品牌, 旗下汽车都是顶尖、奢华之作( luxury car) 。
　　（3）巧用祈使句
　　广告的最终目的是鼓动、劝说读者去购买商品。作为一种“鼓动性语言”(loaded language ), 广告英语多用祈使句这种既有很强的感召力, 又大众化、口语化的句式， 以达到行文简练又使人印象深刻的目的。
　　例如：
　　Just do it.只管去做。( 耐克运动鞋)
　　Focus on life. 瞄准生活。（奥林巴斯）
　　3.商务英语广告的修辞特点
　　广告是一种实用文体，更是一门艺术。要实现其语言的艺术性，就必须使用一定的修辞手法。恰到好处地运用修辞手法，能够赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点, 大大增强语言的表达效果，从而达到预期的目的。这些修辞方法包括比喻、双关、拟人等。在商务英语广告的翻译中，译者必须把源语中的修辞手法在译语中再现出来。
　　（1）比喻（analogy）
　　比喻就是通常所说的打比方，也就是用本质不同却有相似点的另一种事物来说明或描述该事物，通常有明喻（simile）和暗喻（metaphor）之分。明喻通常用到like，as等词，而暗喻通常把寓意留给读者去品味。
　　例如：
　　Today, Sakura Bank is like a thriving Sakura. 如今， 樱花银行就如一颗茂盛的樱花树。
　　（2）双关（pun）
　　在广告中使用双关，能增加语言的幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。
　　例如：
　　Ask for More. 再来一支，还吸摩尔。( 摩尔香烟)
　　这则摩尔香烟的广告，可谓是使用双关的典范。广告巧妙地使用了more 一词的双重意义：more 既表示副词“更加”，大写之后又成为商品的品牌，这样既直接宣传了香烟的品牌，又具有向广大烟民劝购的作用。
　　（3）拟人（personification）
　　拟人是把没有生命的东西或生物当成人来看待，赋予各种“物”以人的言行或思想感情，从而给读者留下深刻的印象。商务英语广告中常用到拟人，使读者感到广告中的内容亲切易接受，从而激发他们的购买欲。
　　例如：
　　Unlike me, my Rolex never needs a rest. 不像我，我的劳力克斯从不休息。（劳力克斯）
　　
　　三、商务英语广告翻译的策略
　　
　　1.直译
　　所谓直译，就是在翻译时要求原文与译文在词汇、语法结构及表达方式上保持一致，即不仅表达原文的内容，还要保留原文表达的形式。它主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告语。
　　例如：
　　Feel the new space.感受新境界。（三星电子）
　　Anything is possible.一切皆有可能。（李宁）
　　2.意译
　　所谓意译，就是在翻译时摆脱原文束缚而只表达原文内容。以灵活变通的手法，对原文进行有意识的省略、增补或顺序调整。意译一般采用形象、生动、委婉的语言来吸引消费者，对于推销商品通常会很好的效果。
　　例如：
　　A diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯钻石）
　　Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
　　3.补译
　　所谓补译，也叫增补法。这类翻译包括两种情况，一种是对原文某些关键词进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现；另一种是根据中文表达习惯，在翻译时多用四字成语，言简意赅却能锦上添花，给人留下深刻印象。
　　例如：
　　Crestwhitens the whites. 佳洁士牙膏使牙齿白上加白。（佳洁士）
　　4.套译
　　所谓套译，就是在翻译时借用译入语中某些固定的结构、框架来反映原文的意思。常常套用译语中的俗语、谚语、诗句或名人名言来进行翻译。套译，又叫仿译。
　　例如：
　　Tasting is believing. 百闻不如一尝。
　　这是某粮油进出口公司的一则广告。英文广告词套用了著名的谚语“Seeing is believing”，而中文广告套用了中国俗语“百闻不如一见”。读起来琅琅上口, 使人耳目一新, 经久难忘。
　　
　　四、结语
　　
　　总之，商务广告具有自己独特的语言特点，商务英语广告翻译的策略也是多种多样，我们在翻译的时候要在透彻了解其语言特点的前提下，灵活采用各种翻译策略。既要译出原文的内涵，又要译出原文的风采和感染力，从而刺激和激发消费者的购买欲望，实现广告的商业目的。
　　
　　参考文献：
　　［1］贺雪娟.商务英语翻译教程［M］.北京：外语教学与研究出版社，2007.
　　［2］汤静芳.商务英语翻译［M］.北京：对外经贸大学出版社，2007.
　　［3］苏瑜，杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略［J］.长沙师范专科学校学报，2007，(3).

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