商标翻译浅谈
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作者: 曾庆玉 陶 谦
摘要： 本文主要探讨了商标翻译的一些方法与技巧，并指出商标翻译作为一种跨文化的语言活动，涉及诸多领域，有许多问题需要译者在翻译实践中十分注意。
关键词： 商标翻译 翻译方法 文化差异
商标（trade mark）既是商品形象的代表又是商品质量的保证。一种商品如要进入国内外市场同其它品牌进行竞争，良好的商品形象，过硬的品质，优质高效的售前、售中和售后服务固然重要，但拥有一个顺口、好记、有吸引力、能激发消费者购买欲望的商标译名同样非常重要。有时商标译名的好坏往往会直接影响到该种商品在市场上的销售。为了达到吸引消费者购买的目的，商品大多十分注重“包装”，因此，商标的翻译既要保留原文的精华，又要尊重大众审美文化，做到“雅中有俗”，容易为一般大众所接受。商标的翻译要讲究一些方法和技巧，而且在翻译的过程中还要注意许多问题。
1.音译法
这是商标翻译中最直接、使用频率最高的方法。所谓音译法，就是将商标按其源语的读音译成与目标语（target language）发音相同或相近的文字的方法。音译商标既要求能较好地保留原商标词的音韵，体现商品的异国情调，令人产生美好的遐想，又要注重选用吉祥、美好的字眼来迎合消费者的心理。音译最为成功的例子当推美国品牌饮料Coca-cola的汉译。据说，当时这种饮料想打开中国的市场，向在伦敦教书的蒋彝先生请教译名，蒋彝想出了“可口可乐”一词。笔者翻了多部英文词典，发现英文商标“Coca-cola”并未蕴涵特殊意义，其由两部分组成：Coca是产于南美的一种灌木之名；而Cola为产于西非的一种果树之名。但这两个词放在一起，念起来双声叠韵，十分顺口；中文译名亦为双声叠韵，且在顺口之外，既可口，还可乐，实在是了不起的佳译。自从Coca-cola得此佳译名之后便在中国市场上大行其道，令国内市场上的其它品牌的饮料难项其背，究其原因，其中文译名自然功不可没。源自美国的化妆品牌“Avon”（Avon本是雅芳之父David McConnell出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，以莎翁故乡一条名为“Avon”的河流而命名）汉语音译为“雅芳”――用之既芳香又高雅，点出该产品的功效和品位，试问爱美人士谁又不曾心动？中国的出口产品在商标的音译上也有许多成功的例子：“乐凯”胶卷英译为“lucky”，盖有“吉祥、幸运”之意；“力波”啤酒英译为“Reeb”为beer的倒序排列，点出该产品是为何物，而且两者放在一起珠联璧合，相映成趣。音译商标成功的例子还有许多，如，Kodak：柯达，简短醒目，节奏流畅自然；Clean & Clear：可伶可俐，这一化妆品生动地将其使用对象――活泼可爱、清新水灵的少女栩栩如生地展现在消费者眼前。以上商标的音译均注重保持了原商标的发音，而又与该商品的性能或作用密切相关。有时商标又是展示民族文化的一个窗口，商标的翻译应兼顾这一特点，尽可能地保留其民族色彩。如“功夫”牌软底鞋音译为Gongfu，成了英语中新的外来词，但却烙上了中华民族的印记。
2.意译法
意译法就是我们通常所说的直译法。这种译法要求将商标源语的意义用与目标语相同或相近的文字译出。意译法是商标翻译的较为理想的方法，它能较好地体现原商标确立者的初衷和希望。如我们所熟知的Playboy（花花公子），Microsoft（微软），香港品牌7-Up（七喜，饮料名）等均属意译的范畴。但意译商标要熟悉外族文化，了解异域人民的文化背景、审美心理和某些文化禁忌，否则就会在商标的翻译中出现败笔，让消费者却步。“7-Up”如汉译为“七上”必会令人想起“八落”，注定成为败墨了。在我国出口产品的商标英译中，这样的教训实在是屡见不鲜。如：我国出口一种“蜜蜂”牌香皂被译为“Bees”，看起来是完全对等的英译，但英文读者却不大喜欢这个译名，因为蜜蜂身上有许多几乎看不见的绒刺，擦在身上自然十分难受，自然成为败笔。我国产“金鸡”牌闹钟在国外市场十分畅销，但其译名“Golden Cock”却美中不足。因为在英语中“cock”一词，除有“公鸡”一义外，还有“雄性器官”之义，使译名失之粗俗，如果将“cock”一词换为“rooster”，这样一来就可以使原文读者与译文读者具有同样的审美感受，岂不更雅而又忠于原意？
3.半音半意法
有时在翻译商标时，我们将音译和意译相结合，有时前音后意，有时前意后音，有时寓义于音，此法谓之“半音半意法”。它要求译文既代表原文的含义，又要有与目标语相似的读音。香港著名品牌“Goldlion”商标最初被译为中文“金狮”，是纯取其意。后来，细心者发现汉语里“狮”音念起来颇似“死”音，尤其是在广东、香港等粤语区，这样的汉译不能迎合消费者趋吉避凶的心理，于是颇费一番周折，改为现用商标“金利来”，前意后音，暗含财源滚滚、气派恢宏之意，不失为神来之笔。相同的还有产于香港的另一饮料“Green-spot”其汉译为“绿宝”，所用译法相同。其实，这种音意合壁的译法使得许多商标独具神韵。
4.另辟蹊径法
但有些商标无论是译音、译意还是半音半意都无法将其传神译出，这时就需要译者发挥创造性，另辟蹊径。有一种产于美国的影印机英文商标名为“Rank Xerox”，有人将其音译为“兰克施乐”，令人看后不知究竟是为何物。有一前辈另辟蹊径，将其译为“全录”，据说此后大受用户欢迎。Xerox中文意为“用静电印刷术复制”，与“全录”并非完全同义，但二者之间又有某种联系，这一转换可谓神来之笔。名酒“Remi Martin”进入中国市场多年，几乎人尽皆知，但要用以上所谈三法将其传神译出并非易事。于是译者别具匠心，结合商标上的人头马身图案，将其创造性地译成“人头马”，该名已深深扎根于中国消费者心中。当然，我们所谈的另辟蹊径，并非让译者天马行空，妄译一番，这中间还是要遵循商标翻译的一些基本准则。美国广告大师EI SI Lewis认为一个成功的广告应具备以下四点：Attention（引人注意），Interest（使人感兴趣），Desire（引发欲望），Action（促成行为）。其实笔者认为，以上四点亦可用来评判商标的翻译成功与否。
我国著名翻译家严复先生曾谈到“译事难”，商标的翻译莫不如此。商标的翻译不同于其他翻译，因为每一种商标均具有特定的标志意义和丰富的象征意义，商标的翻译用词虽少，但却承载着独特的商品信息和文化信息。商标的翻译作为一种跨文化（cross-cultural）的语言活动，涉及诸多领域，我们既要善于揣摩消费者的心理，灵活运用商标翻译的各种技巧，又要具备跨文化交际的基本知识，这一切均需要我们在平时的翻译实践中不断积累并加以仔细体会。
参考文献：
［1］郭著章，李庆生编著.英汉互译实用教程（第三版）［M］.武汉：武汉大学出版社，2004.
［2］朱治亚.商标与翻译［J］.大学英语（学术版），2005.
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