市场营销专业考试制度改革初探

来源:用户上传      作者: 张海英

　　摘要： 本文从市场营销专业人才培养的要求出发，分析了高校市场营销专业考试制度中存在的问题，同时结合笔者以及本专业教师的实践，探讨了市场营销专业考试制度改革的思路。
　　关键词： 市场营销专业 人才培养 考试制度改革
　　
　　考试制度与人才培养有着密不可分的联系。考试对人才培养起着导向作用，即所谓的“指挥棒”作用，它决定了人才培养的方向、途径、具体方法及主要内容。科学合理、鼓励创新、提倡不断学习的考试制度有助于学习型创新人才的培养，而刻板僵化、过多条条框框的考试制度则会扼杀学习者的创造力，导致“高分低能”现象，甚至是投机等不良现象的产生。因此，不同的人才培养要求，应有不同的考试制度与之相适应，否则不利于甚至会阻碍合格人才的培养。在高校的教育教学体制中，要培养适应社会发展的各方面人才，就要改革考试制度，打破整齐划一的考试模式，各专业制定出具有专业特色、有利于培养专业人才的考试制度。
　　1 市场营销专业人才培养的要求
　　关于市场营销专业人才培养的要求，1998年，教育部在《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》中规定：市场营销专业学生“主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力”。很明显，这个规定只是一个方向上的指导。在市场经济高度发达的今天，营销的理念已渗入到各行各业，各类社会组织都需要具有本行业专长的市场营销人员；同时，由于社会的日益信息化、社会分工的精细化和协作化，以及知识更新的短周期化等，市场营销专业人才培养的要求也应与时俱进，其培养模式要从传统的“大营销”专业培养模式向多样化、复合化方向转变，要注重综合能力尤其是学习能力的培养。
　　2 营销专业考试制度存在的问题
　　从当今社会对市场营销专业人才的要求来看，目前市场营销专业的考试制度存在许多问题，主要有：
　　2.1 没有建立具有专业特色、有层次的考试制度。
　　长期以来，我国大多高等院校基本上实行统一无差别的考试制度，没有考虑到各专业人才培养的差异性，更没有顾及专业能力培养体系的层次性以及专业内各门课程的学科特性。市场营销专业以注重能力为特色，许多主干课程都是综合性应用型学科，如市场营销、电子商务、消费者心理与行为、企业形象策划、公共关系、广告学等，学生实际运用知识的能力应该作为考查的重点。采用与其他专业同样模式尤其是以笔试为主的考试制度会误导“教”与“学”的重心。此外，从其专业的能力体系来看，商务谈判、市场调研和策划是核心能力，语言、计算机、消费心理与行为等方面的应用能力是重点能力，管理、沟通、礼仪及亲和力等是基本素质，采用统一的考试制度不能适应这种能力培养的层次性。
　　2.2 缺乏灵活性。
　　营销专业考试方式缺乏灵活性，主要体现在：
　　2.2.1考试形式和方式的单一。从形式上看，目前大多高校的营销专业与其他专业一样，课程考试尤其是必修课的考试基本采用期末考试，学生成绩的优劣主要取决于期末考试成绩的高低。这种形式的考核容易造成学生囫囵吞枣，死记硬背，与营销专业的能力培养要求相去甚远。另一方面是具体考试方法的单一。考试大多采用笔试，这种单一的考试方法不适合市场营销专业注重能力培养的专业特征。
　　2.2.2 教师没有足够的自主权，无法贯彻营销专业的创新性。营销专业的许多课程都涉及策划，如广告策划、营销策划、企业形象策划等，策划的核心是创新，而创新能力无法仅仅通过一次考试考查出来，需要多次、多角度考查。但全校统一的考试制度使教师没有足够的自主权采取多样的考核方法。作为以创新能力为生命力的专业，采取同一僵化的考试制度无疑会阻碍它的发展。
　　2.3 评价主体单一化。
　　目前高校学生所有科目的评价主体基本上都是教师，学生没有参与。这种评价主体的单一化实际是传统的“填鸭式被动教学”的产物，不适合现代的参与式教学。随着教学方法和手段的改革，市场营销专业开始广泛采取一些新的参与式教学方法，如分小组进行讨论、做作业及策划等，有很多东西需要学生在课外分工协作完成，教师很难监督单个学生的完成情况。这样往往会出现 “搭便车”现象，一部分学生不参与集体作业却坐享其成，分享小组分数。而作为唯一评价主体的教师由于很难分辨出这一部分学生，造成“吃大锅饭”现象，损害了学生的学习主动性和积极性。
　　2.4考查范围的片面性。
　　一是不全面，尤其是不能有效考查学生的能力。由于营销专业的专业特色，“一纸笔墨”根本无法有效考查学生的各方面能力，因而无法实现其有效的导向功能。
　　二是考试内容有局限。受大纲限制，考试内容大多局限于教材，但营销专业许多课程都属于新兴学科，知识更新快，局限于教材的考题不利于促进教师讲授新理论和新观点，也不利于引导学生关注学科的新发展。此外，某些高校存在的一些不成文规矩，如任课教师考前复习“圈范围”、“划重点”等，易使学生养成投机心理。
　　3 市场营销专业考试制度改革的思路
　　要培养适应市场需要的营销人才，必须改革现有考试制度，建立与人才培养方案配套的考试制度。
　　3.1 建立能体现课程特色和能力层次的考试制度。
　　要建立能体现课程特色和能力层次的考试制度，关键要充分发挥任课教师的作用。学校可适当放权，对考试提出总体要求，并建立严格的管理和监督机制，而把考试具体方法和手段的决定权交给专业任课教师。目前我校采取的任课教师可以申请平时成绩和期末考试成绩的百分比的办法，应该说是向这种灵活的、有活力的考试制度迈进了一步。营销专业的一些教师就充分利用了这种灵活性，制定出了适合自己课程特色的、有一定层次的考试方法。如在消费者行为学、公共关系等课程中，把学生个人的课堂参与和小组活动的参与、个人作业、小组讨论、小组作业（包括书面作业和课堂演示）等纳入考查范围，对学生进行较全面的评价，连学生参加小组讨论的次数、所提建议情况、沟通合作情况等都考虑在内。这样，既考虑了课程的特色，又通过设置不同权重函数，把各种能力的层次性体现了出来。
　　3.2 采取形成性的考试机制。
　　为避免学生投机以及考查的片面，营销专业宜采取形成性考试机制。形成性考试机制注重综合考查学生学习的全过程，很适合营销专业的课程性质和教学特征。因此，营销专业各课程要逐渐建立起一套科学有效的形成性考试机制与监督机制。如以上讨论的“消费者行为学”课程的考查方法就是一种较有效的形成性考核，它灵活，考查范围广，且贯穿于整学期的上课过程，避免了学生临时抱佛脚的侥幸和投机心理。
　　3.3 把学生纳入评价主体。
　　由于营销专业的课程大多宜采取参与式教学，并宜采取形成性的评价机制，这样，教师就不应是唯一的评价主体，因为存在监督的部分缺位现象。而且，学生作为参与式教学的主体，应拥有参与评价的权力。把学生纳入评价主体，一方面可最大限度地保证评价的公平性和客观性（因为形成性考试机制中，闭卷考试不再是唯一的评价依据，若缺失了学生的相互监督和评价，教师由于监督的部分缺位，其主观判断很难客观公允），也可尽量避免小组作业中的“吃大锅饭”现象。另一方面可以鼓励学生参与教学，更好地实现“教”与“学”的双向互动。学生参与评价的方法可以有多种多样，可以采取小组互相评议、小组内部评议、小组组长评定等。
　　3.4 建立题型多样的题库，并适时更新。
　　建立题型多样的题库，以避免“划重点”、“圈范围”现象，杜绝学生的投机心理。题库的建设一方面要注意考试内容的深度和广度，保持考查能力题型的比重，知识的更新等，另一方面要注意能使学生灵活答题，尽量少设标准答案，给学生充分发挥创新能力的余地。
　　
　　参考文献：
　　［1］何成辉.应用型本科院校学生能力培养任务途径的探讨［J］.中国高教研究，2002，（3）.
　　
　　基金项目：仲恺农业工程学院校级教研基金（G2061586）资助项目

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