中国4A广告公司的商业模式创新研究

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　　摘要：自从数字时代来临后，中国4A广告公司特别不容易，每隔一段时间就要被问候一次“死不死”，的确有一些4A公司相继关门大吉，但是也仍然能看到像奥美、电通、阳狮这样的一些老牌4A公司积极谋求转型并获得不俗的成效。所以营销界也从曾经甚嚣尘上的“4A必死论”逐渐回归到如今相对更加理性的“4A升级论”。这说明以互联网技术为代表的数字化时代变革的确给中国传统4A广告公司带来了极大的冲击甚至是死亡的威胁，因此研究它们面对数字化浪潮的商业模式创新以求得浴火重生具有十分重要的意义。
　　关键词：4A广告公司 商业模式 创新
　　中图分类号：F713.8
　　文献标识码：A
　　文章编号：2096-0298（2019）03（a）-006-02
　　1 我国4A广告公司的发展历程及现状
　　1.1 何为4A广告公司
　　4A最早是美国广告代理商协会称谓的缩写，因名称——“Association of American Advertising Agency”里四个单词者B是以A字母开头，故缩写简称为4A。通常把美国4A协会会员公司称为4A广告公司，因为美国4A协会对会员公司有很高的标准，几乎所有4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，如奥美（Ogilvy&Mather）.麦肯（McCann）.智威汤逊（JWalter Thompson）.李奥贝纳（Leo Burnett）等。
　　1.2 我国4A广告公司的发展历程及现状
　　20世纪80年代末至90年代初的改革开放初期，随着跨国公司接连不断进入中国市场，国际4A广告公司也随之纷至沓来。这些4A广告公司凭借着国际客户的声誉以及精妙而大胆的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，4A广告公司更成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。由于2005年12月10日前国内不允许成立外资独资的广告公司，所以4A公司通常是以与国内公司成立合资广告公司的方式進入的，其中有上海奥美、上海灵狮、北京电通、盛世长城、麦肯光明、智威汤逊中乔等。这段时期国际4A广告公司在我国的发展非常迅速，1996年中国前50家广告公司中4A公司就占据了22位，可谓盛极一时。而且它们凭借其非常先进的专业服务能力也成功开发了不少本土客户，给中国本土广告公司带来了较大的冲击。可以说过往的岁月里，4A拥有着无可比拟的江湖地位。无论是在理论体系、方法论还是在工作流程范式上都一直充当着中国广告业的开拓者和引领者。
　　伴随着改革开放的浪潮，中国广告业走过了三十多个春夏，走过了从无到有，从无序到有序，并正走向成熟和繁荣。与此同时，我们又身处于一个深度变化的环境中：自从互联网技术兴起后，中国广告市场生态发生了剧烈变化——媒体环境在变化、客户需求在变化、受众在变化甚至社会关系也在变化等。这种种变化要求广告公司也必须不断变化、顺应潮流，然而我们发现中国4A广告公司在这种变革中出现了滞后。据有关方面统计，如今80%的4A广告公司处于亏损状态，4A所坚持的专业理想和商业模式正在遭受前所未有的挑战和质疑。而在挑战和质疑之中，4A广告公司主导代理商的位置不再稳固，各路后起之秀，数字营销公司、公关公司、咨询公司甚至包括客户自己的m-house公司等轮番冲击，使得原本紧握在4A手里的策略和创意的主导权逐渐削弱，这又进一步动摇了4A在客户心目中最具价值代理商的角色形象，导致客户大把的预算旁落他人。4A广告公司逐渐陷入‘‘钱难挣、人难招”的恶性循环，曾经被广告主视为香饽饽的4A广告公司渐渐风光不再，面临严重的生存危机。
　　2 严重滞后的商业模式
　　管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。对于4A广告公司来说更是如此。4A广告公司起源于20世纪初，兴盛于20世纪中后期，即由电视、报纸、广播等传统媒体占主导地位的大众传播时期。中国稍晚于欧美，直到20世纪末才出现大众传播的巅峰。一百多年来，4A广告公司的商业模式几乎没变，属于典型寄生业务模式，即仍然是以广告创意和媒体投放为生。商业模式的竞争，本质上是一个自然选择的过程，没有完美无缺的商业模式，只有最适应环境的商业模式。而在数字时代全媒体环境下，4A所依存的传统经济模式和企业运营模式已经在渐渐削弱，甚至可以发现强大4A所以成功的很多理由、范式、逻辑和前提条件，似乎都无法让它“直接”适应数字广告与营销时代之下品牌更加直接、高效和经济的诉求。换句话说，4A长久以来建立的理论体系、人员架构、分析方式、ROI评估标准等专业体制，已经严重滞后于如今的媒介市场以及由此衍生出的客户需求，具体表现如下方面。
　　2.1 商业模式已然被动摇
　　互联网技术从根本上改变了品牌与消费者的关系，也改变了企业与广告公司之间的关系，因此也从根本上动摇了过去4A一贯坚持的那套商业模式——广告创意看家和媒体投放主导，原有的商业模式已经变得不再适应目前行业发展的需要。互联网时代是大众化创意快速生产的时代，高大上的创意、影视广告大制作、大平面等虽然还有一定的市场，但由于其创作周期过长，代理费用偏高，已经越来越为志在找回“浪费的一半广告费”的客户所忌惮。另外传统媒体式微造成了传统媒体广告市场需求量的下降，广告主已经对传统媒体的广告价值产生了极大的质疑，致使传统媒体广告份额大幅缩水，使得4A广告公司原本利润丰厚的媒介代理业务骤然下滑，整体收入增长乏力。
　　2.2 商业模式改革流于形式
　　近几年来，不难发现WPP集团、IPG集团、Omnicom集团等都在试图打造新的服务体系，也推出了一些新的作业理念、工具和方法，借此希望重塑4A的服务价值。可是这种改革的结果都是一厢情愿的，市场不会买单的。只要4A的商业模式不进行彻底改变，4A死亡论的声音就不会消失。由于中国4A公司当家人都是老4A模式的受益者，他们虽然努力重建4A的商业价值，试图建立领导行业的新标准，可是也都是形式大于内容。因为没有一个地区的领导人能够挑战整个公司的全球领导层和长期一成不变的经营模式。但是现在中国数字时代的广告市场现状与发展趋势正在倒逼着4A广告公司进步，因此4A的商业模式改革必须是自上而下。如果想在激变时代保持领先，跟上行业的进步和客户的进步，4A必须顺势而为，积极求变，而不是被动提升。要有对市场新需求的准确洞察，要能够专心沉下去做自己的产品，并优先于客户去进行服务的开发，要缩小规模，减少管理层的形式主义，这样4A才有可能在未来存活下来。 　　3 商业模式创新的路径
　　在所有创新之中，企业商业模式的创新是最本源的创新，它是企业管理创新、技术创新的基础。离开商业模式的创新，其他的创新将失去可持续发展的可能和盈利基础。而创新是广告行业的基因，是广告业永恒不变的主题。因此，对4A广告公司商业模式创新的研究具有非常重要的价值。中国4A广告公司商业模式创新的路径大致可以从以下三点来分析。
　　3.1 彻底的变革而不是流于形式
　　3.1.1自上而下的变革——从分离到融合
　　2017年1月WPP宣布收回奥美中国与上海广告公司的合资股份后，启动“一个奥美”计划，即为了削减自身的复杂结构以提高效率，将旗下子品牌合并为一个整合的单一品牌经营。这一“伤筋动骨”的改革是自上而下展开的，从纽约总部开始，并慢慢波及东京、伦敦、曼谷、北京等城市。这是因为长久以来，奥美内部的组织结构越来越复杂，很多客户感到越来越难与之合作，客户的一个产品经理往往要同时和奥美的广告公司、公关公司、媒介公司、互动公司等等分支公司对接，这种合作模式容易消耗客户方人员的大量精力且服务效率却日益低下，所以客户希望合作更简单、更无缝的诉求越来越强烈。因此奥美重拾“以客户为中心”的宗旨，以这项“一个奥美”的整合行动来对抗众多分支公司各持一词的商业模式，这一旧商业模式实际上已经很难让所有分支做到一起来商量到底对于客户来说什么是最正确的战略和策略。因此根据数字技术空间中的业务发展方向，4A集团中的各个业务模块已经越来越呈现出融合的趋势。这有两方面的原因：一是程序化购买发展极其迅速，而传统的媒介购买业务断崖式下滑;二是依托各種数字技术工具，互联网各平台的策略制定、创意制作和投放必须快速、一体化，而如今4A公司各项业务泾渭分明的这种模式不能适应这种变化。
　　3.1.2 弥补数字短板——收购和自建业务板块
　　这两年还有一个明显的趋势，就是各大4A公司为了弥补自身在数字营销上的短板，纷纷收购和自建数字业务板块，强化公司技术力量。比如智威汤逊收购A4A互动，阳狮收购网帆互动。尤其像阳狮这两年并购得很凶，花了很多钱把国内做得比较好的公司全都收进来，拼到自己的业务版图中，这成为了4A公司弥补短板的一个思路。而另一条思路则以奥美为例，走自建团队做研究开展业务的路子。如1999年，就成立了奥美互动，全面开展数字营销。2006年，成立奥美世纪，涉足数字媒体代理。2014年，物联网火爆之际，奥美又顺势成立KIND（读One Kind），帮助客户实体产品导入互联属性。所以奥美并非是一家守着创意和传统模式吃老本的公司，恰恰相反，它的反应速度和创新机制比当前的很多互联网公司还要快，这是值得其他4A公司学习的地方。
　　3.2 结构扁平化，提高反应速度和效率
　　面对当前广告市场的急剧变革，快速反应、迅速决策以保持竞争优势成为所有广告公司都必须做到的硬指标。对于4A来说首先要做到组织结构扁平化，这样可以大幅减少不必要的内部流程，去掉所有不必要的内部层级制度，提高效率，提高对外反应速度。另外，传统4A广告公司专业分工的组织形式同时也形成了一个内部的行政管理系统，这个系统使得4A公司的反应能力极其缓慢且改变的难度非常大。因此，为了快速应对客户多种多样的需求，提高管理效率，4A在结构扁平化的同时还要大大简化行政管理系统，使自己身轻如燕，才能灵活自如。
　　3.3 降低收费，提升价值
　　4A广告公司自上而下的变革一定要包括盈利模式的改变，要改变过去高收费、低服务带来的盈利影响，以及转包带来的盈利空洞化。所以在收费上4A广告公司要看到广告的预算将越来越低而对服务质量的要求却越来越高，这是数字时代广告市场的走向，因此4A广告公司需要降低收费。同时，面对价值缩水的窘境，4A还必须重新树立“客户第一”的宗旨，快速提升服务价值。即在“新营销”环境下，4A公司需要“前探、下走”营销，与企业“步调一致”，介入到企业营销和管理领域，共同进行“品牌营销”;而在“新媒体、新传播”和客户需求的变化下，4A公司也应加速营销传播服务模式的转型——即广告传播以数据营销、数字技术为基础为平台，通过有效优化、组合媒体，实现广告的最经济、最有效。
　　4 结语
　　诚然，中国传统4A目前面临着很多严峻的问题，但危机从来都是变革的背景，也是激发变革的动力。中国互联网的应用、发展和创新是全球最活跃的，这是一个难得的试验田。中国4A广告公司得天独厚地拥有这个探索的机会，应该勇于试错，拥抱未来，在商业模式的创新领域努力突破，引领中国广告业乃至全球广告业的发展。
　　参考文献
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　　[2]陈刚，石晨旭.数字化时代广告公司形态研究[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2016（2）.
　　[3] 一个广告主的期待：4A公司该如何重拾光环[EB/OL].梅花网，2014-09-28.
　　[4]杨烨炘，中国广告为什么需要4A升级版[J].中国广告，2014（6）.
　　[5] 4A广告公司将死：商业模式OUT了！[EB/OL].找广网，2016 - 11 - 04.
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