卫生健康类政务微信公众号传播策略及发展建议

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　　2015年，我国召开十八届五中全会以后，全面建设“健康中国”上升为国家战略，在这一背景下，全面提高公民健康素养显得尤其重要。卫生行政部门除了通过网络、报刊、电视等传统媒介进行大众健康教育外，利用微信进行健康传播已经成为当前的主流媒介。本文对我国卫生健康类政务公众号——“健康中国”微信公众号传播策略进行探究，并对提升卫生健康类政务微信公众号传播效果提出优化对策。
　　随着社会的发展，微信公众号平台逐渐成为民众日常最常用的新媒体类型之一，其基础功能和扩展功能都在随着技术的成熟日益完善，作为以微信为载体的微信公众号平台，其用户优势、使用习惯优势也日益明显，因此其在健康知识传播方面上的作用也更加不可忽视。
　　根据腾讯年度数据报告显示，微信目前日常使用用户数量已达到10.4亿，微信已经实现了对移动互联网用户的大面积普及和覆盖。而《微信2018影响力报告》显示，截至2017年底，我国政府的官方政务——卫生健康类的公众号数量已有2107个，由此可知，在日常宣传出口当中，政务微信公众号已成为重要的宣传方式和宣传渠道。
　　“健康中国”是国家卫生健康委员会的官方微信公众号，其主要功能是发布卫生健康类政策、公布卫生健康部门工作进展及变动、并且开展权威的政策信息解读。
　　从2015年开始，“健康中国”微信公众号开始进行内容创新，增设了很多通俗易懂的政策解读方式，更加注重为民众提供更为实用的权威性健康知识，其不再只倾向于政务方面，而是将便民消息放到微信公众号传播的重要地位。本文以“健康中国”公众号传播为例，分析提升卫生健康类政务新媒体的微信公众号传播效果的策略。
　　一、卫生健康类政务微信公众号传播策略
　　1.政务信息与健康科普信息并重的双职能传播策略
　　卫生健康类政务公众号肩负着政策发布、政策解读、政务公开、信息查阅的职责功能；同时需要发布健康类知识内容进行全民健康科普。目前在整体微信平台上充斥着大量的健康教育知识，然而在民众的日常生活中，难以辨别出真实、可靠、权威的健康信息。此时，作为权威的政府性卫生部门的微信公众号平台，其本身就有提供权威性、科学性、易懂性的卫生健康知识的职责。尤其在一些紧急情况出现的时候，这种提供权威性信息的职能体现得更为必要，这种紧急情况包括：灾情、疫情，等等。笔者深入分析国家卫生健康委的“健康中国”微信公众号所发布的内容，经研究发现，该公众号阅读量最高的内容分别为：健康科普类消息、政策发布解读类信息、政务平台工作动态类消息等。其中尤其以健康科普类信息最能吸引用户关注，最能提高该微信公众号的传播效果。微信公众号信息传播发展到如今的程度，信息传播过剩，信息繁杂，受众的阅读疲惫性日益提升，微信公众号信息的阅读率也会下降。在这种趋势下，做好健康科普和政策解读双职能，有利于树立微信公众号的品牌和权威性。
　　2.以用户需求和服务民众为重的需求导向型传播策略
　　如今新闻传播多以服务以及内容为根本，微信公众号能够提供给用户许多便利，我们可以通过微信公众号完成很多从前无法完成的事情。如果微信公众号只是引用其他公众号或者转载其他公众号的健康信息知识文章，那么将很难引起用户的注意，也很难引起用户的共鸣，这将非常不利于引发人群中的人际传播，同时用户的信息体验和服务体验都很难得到提升。卫生健康信息的普及知识是卫生健康政务公众号最引人注意的部分，故應该把微信公众号的此种信息更加细致地分成不同板块，从而做到内容上的精准定位——以人民群众最关心的信息作为首要信息，同时在传播和服务上下功夫，两相结合，提升传播效果。现今时代，微信公众号的信息传播从原来的广普型传播日益向精细化精准传播发展，尤其以健康信息知识的传播为甚。这是因为健康知识信息具有很强的针对性，面对不同年龄、性别的人群，其需要的健康知识差异很大，因此个性化和差异化的信息就显得尤为重要。以“健康中国”微信公众平台为例，用户中以40岁以上人群居多，选题时该公众号内容便多以中老年人的健康问题为主。
　　3.以重大事件、节日等为引导的场景式传播策略
　　中国人历来注重传统节日，这是我国各民族在悠久的五千年历史中沉淀下来所形成的民族文化。微信公众号可以充分利用节日契机制定专题活动吸引用户、培养用户对公众号的信任感和归属感。因为中国百姓对于重大的节假日和重点的节气非常关心，里面涉及饮食风俗、食品安全、健康保健等知识错综复杂。利用好这一时间契合点推送专题栏目，打好节日这张“感情牌”往往可以达到事半功倍的效果。同时，重大的医学纪念日也是宣传健康知识、服务健康促进的好时机。在这一点上，国家卫生健康委官方微信公众号“健康中国”在重大的节假日和二十四节气都会策划既契合节日主题，又与养生密切相关的内容。如在2019年春节期间，“健康中国”微信公众号以“健康幸福过大年”为主题的内容受到用户的关注，不仅让用户感受到了过年的节日氛围，也深深敬佩在过年时仍然坚守在工作岗位的医疗卫生工作人员。
　　二、卫生健康类政务微信公众号传播优化对策研究
　　信息时代，新媒体已经逐渐成为民众阅读新闻的主要途径，然而受到公众注意力稀缺和碎片化的影响大，政务类微信公众号想要使网民集中获取健康信息面临挑战。因此，政务类微信公众号需要从受众的角度出发，真正提供用户需要的新闻信息，彰显专业媒体的专业能力才能够赢得受众的信任，进而实现传播目的。笔者认为，卫生政务微信公众号在今后的新媒体发展战略中应采取以下传播优化对策。
　　1.建立多种多样的传播形式，增强传播效果
　　微信公众号平台发布的信息相对于传统媒体来说要注意的方面更多。不但要把好文字关，科学发布内容，更有效地使用图片、动图、音频、视频等手段，提升用户阅读体验，设计适合手机版阅读的排版模式。利用好卫生健康类的舆论热点，通过生动活泼亲切的语言，用多媒体表达方式来为健康相关的话题提供论坛，这样用户才能更好地学习健康科普知识，进化为指导日常生活实践的指南。如果遇到文章字数过多时，也要尽量用图文并茂、精简文字、内容留白等方式稀释，发布关键内容紧锁用户注意力。另外还可以设计有奖问答、微课堂、微信群社区等形式，加强与用户之间的交流与互动，随时了解用户需求。可以说，相对于传统媒体，微信公众平台的多媒体传播优势生动活泼，精准性强且高效。健康科普知识在当下中国社会拥有广阔的市场，随着“健康中国”政策深入人心，“健康”“养生保健”“食疗”等话题的社会关注度与日俱增。百姓希望看到专业的医药卫生健康类微信公众号来向社会传播健康科普知识。但是，传播内容的有趣性需要达到加强，新闻文本呈现方式也需要丰富多样化。如果卫生健康政务公众号更多地通过可视化的图片、动图、音频、视频来进行健康传播，将会让健康科普知识更加深入人心。 　　2.专业化管理，坚持内容科学性权威性
　　卫生健康类政务微信公众号的信息发布并不是纸媒新闻简单的移植，而是需要按照互联网新闻模式进行重新加工，因此想要运营好公众号需要有专门的新媒体部门来经营。在此笔者认为应当注重运营团队的专业化构建。该类微信公众号运营团队应由具备医学背景的专业技术人员、文字编辑、美術设计和计算机技术人员组成，在分工上各司其职，各尽其能。专业技术人员负责内容，文字编辑负责文本呈现和语言修改，美术编辑优化文章界面，计算机人员负责维护。这样可以做到人尽其用而又环环相扣，达到团队专业化的目的。
　　可以说，卫生健康类政务微信公众号的社会责任是极大的，其发布的信息直接关系到社会千千万万百姓的生命健康安全，管理者是健康科普信息的把关人。一方面，他们需要在整个社会信息库中检索，精选出重要性强，影响范围广的信息；另一方面还要为普通百姓对这些信息的科学性进行把关。在这里笔者建议可以培养积累大量医学院校专家作为公众号的作者资源。这样可以提升公众号内容的严谨性和科学性，如“人民日报”微信公众号会在其健康类文章后边标注经某专家某博士核实科学性，对真假难辨的各类信息进行权威辟谣并作出科学解读，权威的声音才能使用户面对浩瀚的信息不再无所适从。
　　3.提升互动性，优化版块栏目
　　互动性是当代新闻媒体在传播过程中需要注意的重要问题。以过去自上而下的说教式传播在当今的新媒体舆论环境中，有时往往会达不到传者想要收到的效果。微信公众号的运营需要增强互动性，使网民真正参与到新闻传播过程中，这样才能在新媒体网络环境中站稳脚跟，长久发展。目前，卫生健康政务类微信公众号普遍存在着缺失反馈机制的问题。以“健康中国”微信公众号为例，目前其每日推送的文章中不予展示读者回复，与“人民日报”“新华社”“央视新闻”等微信公众号相比，从读者留言，读者点赞数量来说还相去甚远。卫生健康政务类微信公众号的目的是传递政策、健康科普、服务百姓需求，这就要求公众号正视读者回复，加大互动力度。因此，可以开放已推送的信息下设置的留言功能、定期公布读者留言，同时运营者认为好的留言也可予以回复。此外，健康类微信号还可以增加不同种类的健康服务功能，这也是丰富服务种类，加强用户粘性的重要举措。如便民搜索（计生服务、天气、就医地图等）、医疗资源信息查询、咨询小助手、预约挂号服务、网上办事、无纸化办公等功能。做到增强用户互动，满足用户需求，提升服务质量，相信卫生健康类政务号的健康科普推广效果将会得到质的飞跃。
　　（作者系中国人口出版社市场发行部）（编辑 赵曼）
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