基于利润最大化的猕猴桃组合销售及定价策略研究

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　　摘要 猕猴桃具有特殊性，硬果销售不仅影响消费者的消费体验，更影响商家的实际利润。笔者以四川苍溪某猕猴桃种植基地为依托，提出了一套基于种植户利润最大化的猕猴桃组合销售策略，细分市场建立猕猴桃品质分级体系，依据各等级占比推出若干款猕猴桃销售组合，通过线性规划分析给出合理定价，以实现种植户利益最大化。这对于提升特定的猕猴桃种植基地的品牌竞争力，促进形成猕猴桃产业化经营，振兴乡村战略有重要意义。
　　关键词 猕猴桃；利润最大化；组合销售；定价策略
　　中图分类号 S-9 文献标识码 A
　　文章编号 0517-6611（2019）08-0219-03
　　doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.08.057
　　Abstract Kiwifruit has its particularity.Hard fruit sales not only affect consumption experience，but also affect the actual profits of businesses.Based on a kiwifruit planting base in Cangxi，Sichuan Province，this paper puts forward a set of marketing strategy of kiwifruit combination based on maximizing the profit of growers，establishes the classification system of kiwifruit quality in the market segmentation，and introduces several kiwifruit sales combination according to the proportion of each grade.The reasonable pricing is given by linear programming analysis to realize the goal.The interests of growers are maximized.This is of great significance to enhance the brand competitiveness of specific kiwifruit planting base，promote the formation of kiwifruit industrialization management，and revitalize the rural strategy.
　　Key words Kiwifruit；Maximization of profit；Combinatorial marketing；Pricing strategy
　　随着我国农业产业结构调整，猕猴桃产业发展迅速，猕猴桃的栽培面积和产量都得到长足的发展，目前我国猕猴桃年产量已超过意大利，成为世界第一产出国[1]。2017年我国猕猴桃种植总面积达2.58×106km2，红肉猕猴桃种植面积超过4万hm2[2]。然而，我国猕猴桃标准化种植规模较小，还存在大量的个体种植大户。而这些种植户的议价能力十分有限，通常直接由中介商或销售企业剔除带损失的残次果后再以均价收购种植户的猕猴桃果，一定程度上损害了种植户的利益。如何提高种植户收益、促进猕猴桃经营产业化发展一直都是学者研究的热点，王磊[3]基于消费者选择行为研究了农产品保鲜与定价策略，刘晓峰[4]基于消费者转换行为进一步研究了线上线下产品定价策略。笔者以四川苍溪某猕猴桃种植大户为依托，提出了一种基于种植户利润最大化的猕猴桃相关食品组合销售策略，并通过理论与实践分析给出合理定价。2017年某种植户采用该组合销售策略，不但实现种植户利益最大化，还解决了猕猴桃滞销或不及时采摘导致在树上腐烂造成经济损失和环境污染问题。
　　1 苍溪县猕猴桃产业现状
　　四川省苍溪县为我国主要的猕猴桃产区之一，也是我国红肉猕猴桃原产地，被称为“红心猕猴桃第一县”，并且在2015国内外销售合约超过10亿元[5]。据笔者走访调研，统计出的2013—2017年苍溪县猕猴桃产量与销售情况，见图1。随着种植规模的迅速扩大以及逐步打开国内外市场，于2016年产值突破20亿元。为促进乡村经济发展，政府制定出振兴乡村发展战略，鼓励农户合理地流转土地。目前，己建成多个现代化的称猴桃种植基地和标准的加工销售工厂，初步形成“种植规模化——生产标准化——经营产业化”的发展格局[6]。
　　猕猴桃产业逐渐成为促进苍溪农业结构调整、农村经济发展和带动农民致富的支柱产业，主要有以下特点：
　　（1）规模化种植与分散种植相结合。“公司/市场+专业合作社+社员”的种植模式，规模化种植大户为主，小规模散户为辅，逐步标准化、现代化发展。
　　（2）本地深加工产品供应不足。虽然已经基于猕猴桃果实已经开发出果汁饮料、猕猴桃酒、保健果醋、果冻、罐头等多项休闲食品，但是本地深加工企业较少、深加工能力较弱，猕猴桃深加工产品供应不足[7]。
　　（3）分散经营，组织化程度低。尽管由合作社/公司会以一定均价收购规模化种植户种植的猕猴桃果，但小规模种植的散户往往因為猕猴桃产量和价格而选择独立运营品牌自行销售。据统计，约10%猕猴桃果远销香港、日本、美国、新加坡、欧盟等国家和地区，40%猕猴桃果销往北京、上海等国内经济发达城市，剩余50%猕猴桃果以省内成都、绵阳等大中型城市为主[8-9]。
　　2 猕猴桃组合销售策略
　　目前，苍溪县猕猴桃除约10%出口外，其他均以零售、电商等渠道销往国内市场。单一的猕猴桃果品，统一定价、统一销售的策略已无法满种植户的经济需求。为提高猕猴桃品牌竞争力，笔者提出了一套以猕猴桃品质为划分标准、分级深加工，考虑种植户、零售商利润最大化的组合销售策略。因此，猕猴桃组合销售与合理定价是提升种植户、零售商收益的重要手段之一。 　　2.1 客户细分
　　在日益剧烈的市场竞争环境下，合理的将市场细分是营销的前提。区分消费者的购买能力、消费需求和消费习惯，发掘出有利于零售商的市场机会，选择正确的目标市场，才能够抢占市场份额[10]。以消费者需求形式和购买行为为依据，将消费者分为4个类别，见表1。由此明确了消费者需求形式、行为特征，也能够对他们的价格敏感度高低做初步判断。
　　2.2 品质分级
　　针对不同的目标市场，提高猕猴桃附加价值、提升品牌竞争力，苍溪县某零售商以当地种植户猕猴桃种植情况、产量以及品质为依据，将种植户种植的猕猴桃果分为A、B、C、D 4个等级，见表2。
　　2.3 产品组合设计
　　猕猴桃为后熟果，在消费者购买回家后往往要等待一段时间才能食用，而同一批次购买的猕猴桃又几乎在同一时间成熟，往往导致消费者来不及食用而腐烂。由此，消费者在购买猕猴桃时往往会顺带购买一些能够即时食用的猕猴桃果冻、罐头、果汁饮料等相关深加工产品，或购买猕猴桃饮料时也会顺便购买少量猕猴桃果。也就是说，猕猴桃果与其深加工产品之间蕴含着正向关联性，形成交叉销售[11]。研究表明，商品组合规模或多样性与消费者满意度、惠顾意向和店铺销售等指标正相关[12]。此外，在一定条件下商品组合对消费者的重要性甚至超过了价格，采用混合捆绑销售策略有利于增加利润[13]。且当产品组合捆绑销售后具有一定的互补性、便利性，随着消费者对成熟产品支付意愿的增加，组合产品的需求量明显上升。基于此，苍溪某猕猴桃种植大户与零售商合作从种植户自身利益、猕猴桃品质占比情况以及市场需求角度出发，面向细分出的消费群體推出了猕猴桃组合大礼包Ⅰ、礼包Ⅱ、礼包Ⅲ、礼包Ⅳ，其组合成分见表3。
　　2.4 定价策略
　　在猕猴桃果品销售中，既要追求品牌形象又要追求利润最大化，就需要科学的制定商品定价策略。在微观经济学理论中，确定商品的价格通常是通过边际分析的方法，通过对厂商生产成本、产量、消费者效用和收入约束条件，求出厂商获得利润最大化的解，即为产品定价[10]。虽然价格一直是购物选择中十分重要的因素，然而消费者往往会在明知价格不便宜的情况下愿意为某个对象支付高价的行为意愿，这也被学者称为溢价支付意愿（Willingness to Pay for a Price Premium，WPP）[12]。学者从产品、品牌以及零售店铺的角度对WPP研究表明，支付对象给消费者带来的感知价值、顾客忠诚和情感与WPP密切相关。
　　苍溪红阳猕猴桃树冠小，能够种植2 250～3 000株/hm2，单株产量10～25 kg，优质无公害果批发价格保持在20元/kg以上。而1 hm2土地需要人工、肥料、农药、水泥杆、钢绞线，甚至投资机井、道路、房屋等田园建设花销约18万元。综合考虑猕猴桃种植成本与消费者购买行为，将礼包Ⅰ定价为179元、礼包Ⅱ定价为99元、礼包Ⅲ定价169元、礼包Ⅳ定价249元，由此，即可得到单件利润分别约为73元、29元、47元、65元。
　　3 基于利润最大化的建模分析
　　在种植户猕猴桃产量、品质一定的情况下，如何合理利用现有的猕猴桃各等级的产量来生产一定数量的礼包Ⅰ、礼包Ⅱ、礼包Ⅲ、礼包Ⅳ以充分利用原材料，从而实现种植户、零售商的利润最大化就是面临的新的问题。
　　3.1 建立数学模型
　　以苍溪某猕猴桃种植大户为例，该种植户猕猴桃种植面积约5 hm2，猕猴桃的产量约为15 000 kg/hm2。那么，该种植户种植的猕猴桃中各品级（A级、B级、C级、D级）的产量就可以由总产量估算出来。由此，简化实际问题将猕猴桃品质等级、产量、礼包类别、利润等信息归纳为表4。
　　将相关数据代入公式（3）得传统零售销售额Z′约为157.5万元。考虑种植、田间管理、人工采摘、运营等成本其利润约为48.0万元。图2所示的是苍溪县某种植户传统销售与该组合销售模式下销售额与利润对比。由此可见，组合式销售策略虽然增加了工序以及部分成本，但与传统销售方式相比其利润增加约38.4%，实现种植户与零售商利润最大化。传统销售模式虽然简单便捷，但是优质产品并不能以最合理的价格出售，且D类产品在实际应用中往往因为无法销售而被丢弃，降低了猕猴桃的售卖率。
　　4 结论与建议
　　笔者从猕猴桃种植、深加工、营销等方面调研了苍溪某猕猴桃种植大户的生产经营现状，分析了苍溪县猕猴桃往年销售数据，并据此提出了一套基于种植户与零售商相互合作，考虑其自身利益最大化的猕猴桃组合销售策略。从种植户与零售商利益最大化角度出发将实际问题转化为数学问题，由此建立线性规划数学模型，运用MATLAB求解。解决了各礼包生产数量的实际问题，实现种植户与零售商利润最大化。这对于提升品牌竞争力，促进大众创新创业、振兴乡村战略有积极意义。
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