人工智能时代出版业未来发展路径的四个基点

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　　【内容摘要】新的信息技术为出版业未来发展提供了相应的路径，从某种意义上说，这种路径有四个基点，即平台、社交、场景和应用。就其关系而言，平台是中枢，社交是核心，场景是前提，应用是支撑。
　　【关键词】平台;社交;场景;应用
　　伴随着互联网发展步入下一波发展潮流，出版业的下一幕将是智能化出版。从发展的可能性上看，云出版平台建设及开放平台数据为出版业用户的行为数据、情绪数据等沉淀、采集、挖掘和分析提供了条件。大数据挖掘与分析技术为捕捉用户的需求点、兴趣点、个人特点等用户精准画像提供了准备，是出版业智能化认知的前提。下一代互联网、物联网、感应技术等媒介新技术的发展和应用，为出版业连接用户需求，进行“全时空”智能化链接、传播、消费、营销等带来了无限可能。智能化技术、VR（虚拟现实）、穿戴式设备等智能设备软硬件的升级、开发、应用为出版业全新的智能化、人性化体验提供了可能。从发展的必然性来看，媒介市场的激烈竞争促使众多出版业不断加大投入，加强了对传播新技术的研发、应用和推广的力度，借此来获得相对的技术优势和竞争优势，从而占领出版业未来发展的市场高地。通过相對的产品新体验和成本优势取得的超额利润，将加速出版业的生产流程、传播方式、感知体验等全方位智能化改造，为出版业智能化、做大做强提供了强大的动力。①如何发展智能化出版，从目前来看，需要出版业有侧重地把握相互支撑、相互作用的四个关键词，即平台、社交、场景和应用。
　　一、平台
　　平台指的是智能中心平台，它是出版业智能化产业体系的中枢系统，是出版业智能化的“大脑”;就平台架构的内容而言，平台包含着相互依存、不可分割的两个组成部分：平台和生态。前者是存在形式，后者是发展内容;就平台竞争力因素来看，用户价值大小以及对用户“精准服务”的程度与质量成为平台是否具有竞争力优势的关键因素;就平台发展历程来看，平台是互联网、物联网、感应技术、大数据技术、定位技术、云计算等智能化新技术应用与P2C、O2O、B2C、B2B、C2C等新经济商业模式交叉结合发展的产物;就平台生态作用而言，平台生态是平台发展的支撑系统，平台生态系统中资源、盟友、用户的体量及创新质量决定着平台生态的活力。当前，互联网平台经济已过了“跑马圈地”阶段，在平台经济整体发展进入一个瓶颈疲软期，在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）牢牢掌控市场领先地位的环境下，单靠构建平台已无法取得战略竞争优势，而如何获得竞争优势，就目前来看，构建强大的、优胜劣汰的、不断更新的、生生不息的创新型生态系统，通过平台来聚合资源、盟友、用户及其资源的智能匹配，将是平台战略发展路径的必然举措。因而出版业经营需要以开放、参与、共享、创新的积极态度，来打造平台发展的多元生态体系。这方面的战略布局互联网巨头早就已经开始，如BAT、苹果、亚马逊、Facebook等近些年来就或投资或收购，不遗余力地扩充其生态系统的体量和质量。②
　　对于出版业来说，如何确立智能中心平台及其生态系统发展定位应考虑以下三个因素：首先，从产业环境角度来看，当前新的信息技术发展和应用不仅改变了社会的传播结构，塑造了新型的人与人、人与企业、企业与企业的关系，也使得各种媒介之间以及媒介产业与其他产业之间的界限已经模糊，在“跨界”和“混搭”成为潮流的形势下，现在很难找到特别纯粹的出版企业了，因此，出版业未来智能化平台及其生态系统发展路径不应只是从“小我”出发，而应从出版业作为整个社会文化系统价值角度，摒弃单纯地从单一企业角度、单一行业角度思考平台战略，从大文化、大产业以及服务于整个社会系统的高度去思考出版业智能平台的未来发展定位;其次，从用户需求角度看，新的传播技术激发了每个社会成员的潜能，在“人人都是生产者”“人人都是创新者”的时代，出版业市场中用户主导性在不断增强，用户需求的瞬息万变性、多元化、个性化决定了出版业智能平台及其生态系统搭建也不能只局限于一个普通平台范畴，而应立足于万物互联（内容网络、服务网络、人际网络、物联网络）基础，立足于充分开发和运用用户价值，立足于大数据，在一个相对复杂的社会网络系统中，追求探索在这个智能中心平台及其生态系统上构建社会成员或组织的“文化生活操作系统”（这个系统能满足其文化营养所需），在吸收用户参与、分享和创造的同时，实现社会中每个成员、群体与其所需文化生活服务等之间的无缝衔接，从服务于社会成员及群体个性化、全面化发展角度推动整个社会文明和社会创新发展;再次，从市场趋势来看，智能化将是出版业未来发展的一种趋势。当互联网、移动互联网经济所享受的人口红利及发展模式进入一种“天花板效应”时期，当BAT的市场地位难以撼动时，当新的智能化技术、VR（虚拟现实）、穿戴式设备等智能设备软硬件水平不断提高，当智能感应技术、定位技术、大数据技术不断发展，当新技术使得企业对于用户的认知水平及产品服务智能体验水平开发进一步提高时，高效化、智能化、个性化、精准化，避开旧的市场“红海”竞争，开辟智能化市场“蓝海”竞争，将大有可为。
　　出版业智能中心平台的最终目标就是要成为社会成员或组织的“文化生活操作系统”。对于个人来说，它是工作生活伴侣，对于群体及社会来说，它是一个充满生机的文化系统。它具有以下特色：
　　（一）架构方面。以简约、效率为准绳，实现基础平台、应用平台和运营平台的合一，如加工出版平台、存储平台、版权管理平台、沟通平台、交易平台、支付平台等多个微平台的统一。
　　（二）生产方面。以“按需所求”为依归，提供基于纸质、电子版（网络版或手机等）等多媒体呈现上的自助出版、众筹出版、按需出版等多种出版形态;从提升效率角度改变生产流程，推动市场调查、策划、创作、采编排、审验、集成、出版、内容管理、发行等多个功能一体化、智能化，等等。
　　（三）传播方面。以精准传播为前提，构建智能化、多媒体、多功能基础上多形式媒体、多形态出版、多样式阅读、多层次教育和多终端展示等等功能间的互联互通，寻求平台、内容、渠道、消费、服务等方面的深度融合，寻求新的市场生态下（如数字化、网络化生存模式）社会成员、社会群体与其所需文化服务等精准对接。 　　（四）营销方面。以全方位畅通为基础，充分利用网络、自媒体和微信社群等全场景进行渗透、沟通和推广。如中国电子出版社通过网络，征集图书购买者、征集会议场地、会议礼品的赞助者;在2015年与“影响力俱乐部”“大V店”“辣妈帮”等自媒体合作进行营销推广等。
　　（五）消费方面。以精准消费为目标，将出版企业推荐系统与用户主导的选择系统结合，在实现精准、智能服务基础上达到出版业产品和服务与用户之间全时空的“5A”（Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway、Anything——任何用户在任何时间、任何地点、通过任何方式都能获取自己想要的任何产品及服务）连接。
　　（六）服务方面。致力于成为社会成员或群体的“文化生活操作系统”，满足社会成员及社会群体个性化、全面化发展要求，做无处不在的贴身小秘书。
　　（七）发展方面。平台与其生态不可分割，它们是不断创新、协同发展的，是不断更新的，是有强大生命力的。其强大的生态发展能力能保持平台系统持续的引领作用。如社会一样，遵循市场和社会法则，优胜劣汰。
　　二、社交
　　出版業智能化发展的第二个关键词是社交，这里的社交指的是出版业立足于现实空间和虚拟空间，通过各种媒介、各种手段、各种形式与其生产、传播、营销、消费等所需人、群体（包括组织、企业等）、物（机器，如智能终端）之间所进行的各种互动。社交是出版业智能化发展的核心和基础，因为出版业融入社交的最终目标是激活社会每个成员和群体（或企业）的活力、热情和创造力，并以此来认知用户、掌控用户、调节人与人、人与群体、群体与群体、人或群体与物（指机器、感应器或软件，机器如智能终端、软件如各种社交软件）、物与物等资源与关系的合理配置，借此达到精准生产、精准营销、精准消费和精准服务。
　　从某种意义上讲，社交是万物互联时代出版业发展的一种最关键因素。从本质上看，出版业的本质就是促进人们的精神交往。出版业对于人类社会发展的价值就在于出版业这种精神交往对人类的文明传承、思想创新、知识发展的重大推动作用。人是一种社会化的动物，出版业无论是现实世界还是虚拟世界的产品，其最初的和最终的价值实现都必须融入社会交往，促进人的社会化、文明的进化。同时，单就出版机构个体而言，其任何活动，包括生产、传播、营销和消费，都蕴含着各种各样社会交往，只不过在各种时代、各种环境下，其社交范围、使用的媒介、表现的形式等可能有所不同。社交范围如现实世界和虚拟世界等，表现形式如与读者、受众、用户、网民、粉丝等互动等。因此，在出版业智能化发展过程中，最不能丢的是社交。出版业若不能融入社会成员及组织的社会生活当中，与社会生活相脱节、相隔离，那就是唱独角戏，或者是说自娱自乐，其未来发展一定不会成功。
　　从出版业社交发展内涵来看，出版业智能化发展过程中基点是实现人与人的连接，构建基于出版企业内容生产、维系与发展之间的各种互动。但出版业社交范畴绝不局限于人与人的连接，出版业社交勾连着其产业链条上的各个环节的人、群体与物。它既包括人与人、人与群体、群体与群体，同时其关系又延伸到人、群体与物、物与物相互勾连的关系，即人与物、群体与物（如出版机构与各种形式出版物的智能连接）、物与物（如智能平台对各种应用和服务的连接、感应和分析）的关系等。这里需要特别指出的是，在未来智能化时代，随着互联网、物联网的发展以及由此带来的万物互联，人与物的关系（如人与机器人对话）也是一种重要的社交。人与物将共生、协作，在智能化道路上将会出现人机（计算机、手机、可穿戴设备等）合一、人与机器共同进化的发展趋势。从媒介角度看，智能终端也不仅仅是智能手机，还有可穿戴设备如手表、手环、眼镜等等，这些都是人体器官功能的扩展和扩充，它们通过万物互联可延伸到各个领域。
　　就出版业社交发展路径来说，首先要构建出版业社交化基础平台。出版业需要利用其智能化平台所构建的“社会文化生活操作系统”，以此来吸附用户、服务用户、构建围绕用户所形成社会关系、资源关系（即人、群体与物等之间的关系），这是出版业构建社交的基础。“谁能够攫取关系资源、占有关系资源，并把这些关系资源转化为一种社会价值、市场价值，谁就能够在产业的高端具有更大的影响力，谁就能够获得一种关系的把握力、整合力，谁就能够占据产业价值链的高端。”③
　　其次，充分利用社交化提升出版业生产效率和品质。出版业需要构建基于产业链上下游的各种关系圈、朋友圈，充分利用各种媒体（如论坛、QQ、微信、微博等）进行社交互动，调动各种资源提升出版业生产的效率和品质。如利用社交力量构建网上策划、选题互动系统，构建作者群与读者群等各种社交圈等。根据易观的一项调查数据显示，有超过八成的企业员工认为社交工具可以帮助他们提升工作效率。事实上，当前现实世界和网络世界中的社交化正改变着人们的生活和工作圈，使得圈层区域、范围不断扩大;另外，新的社交颠覆着人们原有基于血缘（亲戚关系）、业缘（工作关系）和地缘（乡土关系）的社会交往方式和资源配置方式，带动了人们的观念和使用习惯的改变，也冲击着人们原有的社会分层、组织架构。基于这个认识，越来越多的机构或员工开始重视社交化产品对于工作效率提升带来的价值。于是原来仅从个体出发的传统职场社交应用逐渐演变成了从企业和个体出发，以满足企业、个体和对应物等之间的多重社交应用。
　　第三，构建基于社交化的运营模式。出版业要重视其智能产业平台上所形成的人、群体和对应物等之间相互勾连的社会关系及资源关系积累、挖掘和分析，将其视为可不断挖掘的巨大的财富。出版业若能在发展中将这些基于现实世界和虚拟世界中生产、销售和消费等产生的社会关系和资源关系串联起来，通过这些社会关系和资源关系数据分析挖掘用户心理及行为，构筑新型信息生产、传播以及产品与服务推广的精准模式，构筑基于新的媒体生态下的盈利模式，就能在未来赢得更广阔的发展空间。换句话说，出版业若能利用关系圈资源作为杠杆，来协同、占有、支配、撬动更多的资源，就能为出版业未来发展提供强大的动力。 　　第四，扩大出版业社交应用的功能。寻求在社交中传播、在社交中形成品牌，在社交中变现。由于每个人都是有需求的，因此社交本身存在着某种商业发展的机遇，蕴含着商业变现的潜质，若出版业重视其社交关系所创造出的需求模式和其产业链进行结合，可能会带来巨大的商业价值。社交的本身不仅仅只是娱乐型（如发红包），也应具有商务型和实用型的功能，如可穿戴设备跟人体接触以后获得人体更多的信息，对人体的生活和健康都起到很好的帮助作用。
　　三、场景
　　出版业智能化发展的第三个关键词是场景。场景指的是人们在特定时间、特定空间内的一个个具体鲜活的生活现实。场景最基本的因素是人、情绪、行为、关系、时间和空间。如在旅行途中，如果饿了，基于场景分析的应用就会给你点餐、送餐。场景是出版业智能化发展的前提，也就是说，出版业智能化发展的所有业务应是围绕用户的每个场景来展开。“互联网+”时代（互联网+各种应用场景）的实质是宣告场景时代的来临，场景的本质是在特定空间里对时间的占有，拥有场景，就意味占据了特定空间里消费者的时间（如逛商场）。因而我们需要从广义上角度来看待消費，也就是说消费的含义不仅仅包含着消费人们喜欢的产品（内容或服务）本身，而且包含着人们喜欢的产品（内容或服务）特定时间中的场景，以及在这个场景中所浸润的消费者情感（如饭店提供浪漫的情侣烛光晚餐等）等。
　　美国记者罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》一书中指出，随着大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统将改变商业和生活，一个基于场景的时代已经带来。他说，物联网将允许无生命物体之间进行沟通，也可以使它们通过移动设备与我们进行交流，移动设备将管理人们家中一切事物，并且无论你在哪里，定位系统和数以百计的传感器都会与你保持联系，从而可以确定你具体的场景，为你提供最具个性化的服务。④
　　场景为什么重要，这是因为传统出版业商业模式的设计、研发、品牌、市场、公关、营销、渠道和连接方式未来也将被场景重新塑造，而新的商业模式必须立足于用户具体、特定和鲜活的场景，因为同一个用户在不同的场景其需求是不同的，如在火车站等车时阅读和在书房阅读里其心境是不一样的，需求或服务的内容也是不一样的。研究用户场景可以更精准地为用户服务，可以发现新的市场机遇，可以为新产品研发提供支持;制造用户场景可以开辟新产品、消费、营销和服务空间;展示用户场景可以增加产品等方面的用户体验，可以刺激、强化、驱动用户购买行为（如“双11”带来的非理性购物）。
　　对于出版业来说，在万物互联时代，场景的竞争不再局限于单一的市场空间，它将围绕着用户工作、生活的全场景来展开。智能化技术以及互联网、物联网、感应器等技术的发展为出版业智能认知用户工作、生活等各种场景提供了条件，出版机构可基于用户的现实空间，虚拟空间、移动空间等各种场景，满足用户的各种需求。
　　就出版业来说，“场景时代”就是借助大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，使用户以一种“可感”“可见”“可听”“可记”“可伴”甚至“可虐”的方式接受出版业提供的内容、产品和服务。这是一种有别于当前的生活、工作、学习方式。这就是说，在万物互联时代，你在任何时间、任何地点构成的场景中，智能设备都能根据人们身处的位置和行为来推断其需求并满足需求。如你在车站等车时，传感器就会根据你所在地、喜欢的内容、喜欢的书籍、喜欢的媒介、喜欢的阅读方式等情况，将你所需的产品、内容或服务提供给你。
　　目前场景时代需要迫切关注三个方面的内容：
　　第一，研究基于用户生活、工作的场景，探索提供基于用户价值基础的各种场景里的内容及服务。目前涉及两大空间四大领域，两大空间指的是现实空间和虚拟空间，四大领域是指智能终端、可穿戴设备、车载系统和智能家居。探讨互联互通兼容基础上人的延伸、人与物的连接，寻求即时地、动态地掌控用户信息，提供适合用户各种场景需求的产品和服务。
　　第二，探讨出版业基于应用基础上制造的各种“真实场景”，探索线上线下的各种产品和服务，探讨构建各种出版业内容、产品和服务的展示场景以提升体验，让人们以虚拟的状态真实生活，实现你想什么东西的时候，什么东西就会来到你身边。比如谷歌眼镜，用眼球启动软件，识别你的脑电波，如果你想某个人，它可以让你与你想的那个人接通，那个人的全息影像就会出现你面前。如Candylicious糖果店，用场景营造梦幻王国，通过大面积和繁多品种的糖果，营造梦幻世界，引发追忆童真及幸福快乐的情感诉求，从而打动消费者。又如传统书店转型可采用以书为载体，添加沙龙、咖啡馆等业态，就可以塑造新的场景，使单向空间品牌放大，从而可实现更多赢利的可能性。
　　第三，研发和跟踪构成场景的五大技术力量，探讨与出版业转型发展相结合的、新的商业模式，构建场景时代出版业发展的技术支撑和数据支撑等。这五大技术力量也就是罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》一书中所说的场景时代“五原力”。即移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。
　　事实上，我们每个人每天都穿梭在各种不同的场景之间，如工作场景、家庭场景、聚会场景、会议场景等等，出版业可根据不同的场景探索基于用户分析基础上的、精确的商业模式。比如早上起床去上班（场景）、路上打了滴滴快车（应用和服务）、到了单位（场景）、早餐已经送到、下午给老板叫了一个上门洗车（应用和服务）、之后又帮家人预约了一个云家政（应用和服务）……基于各种场景的开发既便利了我们的生活，又带来了新的商业模式，人们各种场景如出门、吃饭、上班、下班、周末等均可以衍生多种新的商业模式。⑤
　　四、应用
　　应用是出版业智能化发展的支撑。应用主要是指基于数字化、互联网和物联网基础为用户提供的各种服务。出版业平台若要保持强大的吸引能力、更新能力和再造能力，最重要的是能否适应用户不断增长的物质和文化需要，始终站在市场最前沿，不断构建不同场景的贴心应用。 　　制造基于用户生活、工作场景的各种贴心应用构成了互联网巨头竞争的新战场。如百度公司给去哪儿网投资3.06億美元，就是为了占据旅游场景的应用。当你通过媒介表达你要去美国旅游的意向时，马上你将会收到包括旅行社、航空公司、酒店、餐厅、景点等方面的信息，一旦你作出决定，后续的市场报价等各种服务会悄然而至。又如阿里巴巴以2.94亿美元购买高德地图28%股权就是为了构建基于各种地理位置场景的应用。
　　当前，每年企业所开发的应用多达数百万，而真正被大众认可并能带来市场效益的却只有几十种，如何在竞争激烈且高风险的应用市场中建立起有效分摊风险、提升竞争力的发展应用机制是出版企业运营中所必须思考的问题。
　　从当前的环境来看，出版业发展应用可探索下列路径：
　　（一）通过开放平台建立开发联盟以整合研发资源。通过开放平台，招揽第三方开发者、整合拓展旗下资源、拓展多元业务应用，成为互联网巨头争夺用户的重要经营策略。阿里巴巴从2009年开始实施平台数据分享战略，带来了涵盖导购、运营托管、客服外包、培训等多项应用业务的发展。2010年底，百度率先开放平台，并有意将地图、搜索、贴吧、百科等API以统一的格式整合在一个平台，目前已经汇聚几十万开发者。
　　（二）通过建立有效共赢机制以促进企业共同成长。如百度也正筹备通过应用成长基金计划对开发者进行不同级别的激励，腾讯也有类似的共赢发展的计划。李彦宏认为，在移动互联网时代，一家公司单纯依靠自身技术来开发产品的模式慢慢落伍，只有以服务的心态将百度的技术、服务都做成平台化、接口化，让合作伙伴可以平等便捷地接入，才能实现共赢。
　　（三）通过建立各种应用平台提升应用发展能力。如技术应用平台、运营应用平台、内容生产应用平台和客户关系管理应用平台等等。以百度开发语音识别技术为例，这是一项需要长期积累的专业技术领域，对于普通开发者来说是个很高的门槛，百度把语音生态系统无条件免费开放，帮助普通开发者解决这一难题。大量开发者接入和使用后，又能够促进百度语音识别技术不断提高，生态系统不断完善。
　　（四）发展应用应当服务于企业发展、服务于企业战略。每一种应用的开发都要有风险意识，都要有效率意识，都要有战略意识。即每一种应用都要允许一定程度的投资风险，但也并不是盲动，而是基于战略方向的、注重效率的活动。
　　（五）构建出版业应用准入退出生态发展机制。这种生态发展机制一般需要建构应用平台主体、商业平台的标准和退出机制。应用平台主体指的是具有不同能力的出版机构、各种研发商、各类为出版机构发展提供服务的群体等，应用平台要建立基于这些主体基础上相互渗透、相互连接、协调一致的对接接口;其次，要建立能够串联这些不同企业、不同群体的中心平台，从而建立一种协同、共享、创新、发展的空间;第三要有大家接受的统一的游戏规则，也就是标准。根据已确定的标准，不同的企业根据不同的需求找到自己需要对接的伙伴，基于此基础构建一个应用平台生态系统价值网络，使所有的企业包括消费者都可以从中受益;最后，为了保持应用发展的活力和快速迭代，应当建立相应的准入退出机制，所谓“流水不腐”，这样才能保持应用开发不断有新鲜血液，从而不断保持应用开发平台的引领作用和竞争力。⑥
　　五、结语
　　如何基于新的技术生态、产业生态、市场生态打造未来发展的引擎，需要出版业经营者正确认识环境，面向未来，制定未来发展战略，这其中的过程肯定是曲折的，但又是必须的。
　　注释：
　　①孙冰：《互联网的下一幕：我们未来是否还有工作？》，《中国经济周刊》2016年第6期。
　　②程忠良、马俊：《出版业“互联网+”战略的两个支点》，《编辑之友》2016年第8期。
　　③喻国明：《移动互联：媒介开启关系革命》，《中国经营报》2012年第4期。
　　④﹝美﹞罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，赵乾坤译，北京联合出版公司2014年版，第179页。
　　⑤魏家东：《“懒人”的免费经济，场景时代的商业大战》，《品途商业评论》2015年第11期。
　　⑥程忠良：《人工智能时代出版业发展模式进化的三大路径》，《科技与出版》2018年第7期。
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