上虞区体育产业发展现状与对策研究

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　　摘  要：当前，体育产业已逐渐成为衡量区域综合实力的重要指标之一，亦逐渐成为区域品牌打造的重要途经。上虞区近年来极为重视体育产业发展，借助体育产业专项调查工作的契机，采用文献资料查阅法、问卷调查法、访谈法等方法，全面掌握了上虞区体育产业发展基础、发展不足和发展优势。在此基础上，提炼总结出上虞区未来体育产业的发展对策，以期探索出一套科学化、高效化的发展模式。
　　关键词：体育产业  上虞区  发展现状  对策
　　中图分类号：G812                                   文献标识码：A                         文章编号：2095-2813（2019）03（c）-0251-06
　　自2014年起，国务院、国家体育总局等部门先后发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《体育产业发展“十三五”规划》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等一系列重量级政策，将体育产业上升到国家战略的层面，从各个领域助推我国体育产业全面发展。体育产业作为新型产业形态之一，具有发展潜力大、辐射范围广、关联度高、产业链条长、带动作用强、资源消耗低、附加值高等特点，对国民经济转型升级和人民生活水平提升有着相当强烈的带动作用，体育产业发展水平已成为衡量区域综合实力的重要指标之一，亦逐渐成为区域品牌打造的重要途经。
　　上虞区作为全国综合实力百强区之一，具备发展体育产业的良好基础，体育產业发展得到了区委、区政府主要领导的高度重视和重点关注，近年来多种业态齐头并进，呈现了良好的发展态势;另一方面，由于体育产业发展是一个系统化、阶段化、动态化的过程，不同时期有着不同的发展特点和规律，其具体的发展思路和对策必然需要依据某一阶段的现实情况。由此，上虞区于2017年5月正式启动了全区体育产业专项调查工作，力求从实际情况出发，全面掌握当前体育产业发展现状，并进一步探索未来发展模式和路径，以期推动全区体育产业科学化、集聚化、高效化发展，并为其他区域体育产业发展提供一定参考。
　　1  调查工作概述
　　1.1 调查时间和目的
　　本次专项调查活动，由上虞区体育发展中心负责，采用政府购买服务的方式委托第三方专业机构具体执行调查工作，专项调查活动于2017年5月11日启动，于2017年12月31日正式完成。通过本次调查活动，建设上虞区体育产业名录库，在专项调查基础上全面核对、摸清体育产业机构的基本信息;根据入户调查过程中回收的调查表，及时录入调查单位的数据，更新完善名录库系统数据;根据名录库系统及各项调查所得数据，全面掌握全区体育基础设施、大众体育参与、运动休闲项目、体育品牌赛事、产业市场主体、体育彩票等体育产业各领域发展现状;对所得各项信息和数据进行汇总分析，完成体育产业专项研究报告，为后续体育产业发展决策提供基本参考和依据。
　　1.2 调查对象和项目
　　以国家统计局最新公布和实施的《国家体育产业统计分类》为标准和基础，确定体育产业的业务活动范围为体育管理活动，体育竞赛表演活动，体育中介服务，体育传媒信息服务，体育用品制造，体育用品销售，贸易代理出租，体育场地设施建设等十一大类，由此圈定本次调查的主要范围。调取上虞区市场监督管理局、民政局数据库中在上虞行政区域内注册登记的企业和非企业名单，从中搜索涵盖关键词“体育、健身、运动、休闲、户外、赛事”等字样的企业进行初审，确定一批从事体育产业活动的企业、单位为调查对象。根据浙江省体育局统一制订的《体育单位名录核查表》，确定体育产业机构的名称、统一社会信用码、开业成立时间、营业状态、主要业务或产品、执行会计制度类别、涉及运动项目、开展主要活动等条目和信息为本次调查的调查项目，并编制调查问卷。
　　1.3 调查方法和组织安排
　　本次调查活动主要采用文献资料查阅法、问卷调查法、实地考察法和访谈法，对调查对象开展全面的调查工作。首先，安排专人担任调查组的业务负责人，对全体调查员进行业务培训，明确工作分工和岗位职责，制订完善的调查制度和调查方案;其次，建立体育产业专项调查联络协调、管理工作制度，明确专人担任联络员，及时与上虞体育发展中心汇报、沟通，并负责分组入户调查中不同组别的联系和对接工作，发现问题及时解决;第三，在上虞区体育发展中心支持下，通过上虞区有关政府机关数据库或统计表对企业和非营利单位进行查询，全面掌握体育产业各市场主体的基本情况;第四，按照《国家体育产业统计分类》，结合企业、单位经营范围和行政许可进行逐一排查，对照排查结果组织入户调查组，发放调查问卷并针对调查对象的主要负责人开展访谈工作;第五，针对部分重点调查对象，调查组开展实地走访，全面摸排调查对象的各项基本情况;最后，入户调查结束后，将调查组编为两个组，分别对回收的问卷和访谈信息进行审核、汇总，呈现最终的调查结果。
　　2  体育产业发展现状
　　2.1 现实基础
　　2.1.1 发展基础坚实有力
　　近年来，上虞区体育基础设施建设和群众体育参与不断推进，为体育产业发展打下坚实的设施基础和群众基础。随着上虞高铁新城体育会展中心建设进展顺利，华通体育馆、游泳馆分别于2017年6月、2019年1月正式启用，体育场也即将竣工，上虞区即将拥有标志性的高水平体育综合场馆;随着一江两岸工程的推进和各街道、乡镇利用三改一拆及闲置空地筹建全民健身广场，体育设施进公园的经验在全省推广，新增了一大批游泳馆、田径场、笼式足球场、排球场、登山健身步道等基础性公共体育设施，并完成了健身中心体育场、老年活动中心和城北市民中心体育场维修改造工作;持续实施学校体育场地对外开放，确保全区符合开放条件的学校开放率达到100%。根据调查数据显示，上虞区当前免费为市民提供体育活动的设施为262项，人均体育场地面积已达到1.9m2以上。在推进基础设施建设的同时，群众体育活动开展同样精彩，除品牌赛事、区运会之外，2017年承办绍兴市级单项群体比赛（活动）11次，举行区级比赛（活动）18次，全年累计比赛（活动）78次，参与人数56924人次，观众人数213580人次，带动消费2500万元。2018年累计比赛（活动）达到250次，参与人数100000人次，观众人数累计达300000人次，带动消费3500万元。截至目前，经常参加体育锻炼人数比例达到区总人口的48%以上并保持稳定增长，社会体育指导员总数已超2600人，远高于省每千人拥有2名体育指导员的标准。相对完善的体育基础设施和丰富多彩的群众体育活动，调动了大众体育参与的积极性，营造了良好的体育参与氛围，为体育产业发展打下良好基础。 　　2.1.2 运动休闲特色显著
　　上虞区近年来大力推动运动休闲项目的培育和建设，以优化产业布局和结构为依托，发挥区位、资源优势，建立特色项目，通过各式各样的运动休闲项目吸引大量参与者。覆卮山攀浪、东山湖户外拓展、祝家庄山地速降、章镇骑行、曹娥江游艇、岭南世纪冰川漂流、陈溪覆卮山漂流、海上花田卡丁车、马术、e游小镇电子竞技等一大批优秀项目涌现，已涵盖山地、水上、汽摩等多个运动休闲项目类别，初步形成了较为丰富多彩的产品体系。在各类项目中，e游小镇被认定为浙江省特色小镇培育名单，覆卮山被认定为浙江省运动休闲旅游示范基地，攀浪（上虞冰川石浪景区）被认定为浙江省运动休闲旅游优秀项目，覆卮山攀浪—冰川漂流—农谷水世界线路被评为浙江省运动休闲精品线路，覆卮山休闲健身点被评为四星级生态休闲健身点，东山湖被命名为省青少年优秀户外营地，一系列的荣誉和奖项体现出上虞区近年来在体育运动休闲业领域取得的巨大成就，上虞区特色显著的运动休闲项目已成为体育产业发展的一大重点依托。
　　2.1.3 品牌赛事方兴未艾
　　上虞区充分发挥品牌赛事对体育产业的推动作用，前期举办了e游杯WVA全球VR电竞大赛总决赛、全国围甲联赛浙江7个主场、浙江省足球超级联赛绍兴赛区10个主场、浙江省青少年篮球锦标赛、浙江省健身气功站点联赛总决赛等赛事。随着华通体育馆的投入运营，更多高水平的赛事被陆续引进，先后承办中美职业篮球对抗赛、首届四国篮球精英赛、CHINAJOY电竞大赛（半决赛）、勇士的荣耀格斗赛等。在积累前期各项办赛经验的基础上，近年来不断开拓思路，提升赛事规模并扩展赛事类别，先后举办了覆卮山攀浪节、曹娥江国际半程马拉松赛、城市英雄铁人三项比赛、祝家庄国际单车山地速降赛、曹娥江国际龙舟大奖赛、世界名校赛艇挑战赛等一批在长三角地区、国内乃至国际上具备一定影响力的高水平赛事，持续引领竞赛表演业发展新高潮。截至目前，全区每年固定举办各类品牌赛事20余项，初步形成了以曹娥江龙舟、马拉松、铁人三项、骑行、毅行等为代表的五大系列赛事和以世界名校赛艇挑战赛、祝家庄国际单车山地速降赛等为代表的精品赛事，构筑了体现上虞特色的品牌赛事群，产生了极佳的社会效益和经济效益。
　　2.1.4 市场主体活力迸发
　　随着体育产业的不断发展，以体育制造企业、体育服务企业、体育社团组织等为代表的市场主体不断涌现，为产业发展注入了强大动力。根据调查数据显示，当前上虞区共有各类体育产业相关主体324家，涵盖体育管理活动、体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动、体育场馆服务、体育中介服务、体育培训与教育、体育传媒与信息服务、其他体育相关服务、体育用品及相关产品制造、体育用品及相关产品销售、体育场地设施建设等11个领域。其中体育制造业企业108家、体育服务业企业201家、体育社团组织15家，体育产业从业人数达到了5247人。在目前的市场主体中也出现了一批杰出代表，大康体育用品和金泰泳池设备等入选省级体育制造示范企业、省级体育制造龙头企业，成为国际级、国家级等运动赛事的器材供应商，是相关体育产品的行业标准参与制定单位;五岳龙威成为浙江省首家体育挂牌企业，稳健迈入国家体育服务业第一梯队;友谊菲诺伞业、亚厦装饰等企业的产品也得到了市场的一致认可，成为北京奥运会特许产品生产商和场馆幕墙装饰商;各单项体育协会如社会体育指导员协会、篮球协会、老年体协、门球协会、木兰拳协会、围棋协会、象棋协会等也积极开展一系列活动，成为政府、企业和群众之间沟通的桥梁。总之，充满活力的市场主体极大助推了体育产业的健康发展（见表1）。
　　2.1.5 健身服务异军突起
　　随着群众生活水平的日益提高和健康观念的提升，上虞区的体育健身服务业异军突起，目前拥有羽毛球俱乐部、乒乓球俱乐部、跆拳道俱乐部、瑜伽、健身会所等24家，固定会员4000多人，每年参加各类体育健身培训的居民超过10000人次。在浓厚健身休闲氛围的助推下下，与群众日常健身息息相关的体育用品零售业也取得长足发展，在全省都处于领先地位，上虞区的上百万和城和大通商城是排名浙江省前十位的流通企业，全区经营体育用品的企业有187家，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、尤尼克斯、维克多等国内外体育品牌商品在上虞区都有专营店，销量全省领先。
　　2.1.6 体育彩票稳中有增
　　从1995年开始，上虞区就开始逐步探索电脑体育彩票的销售，曾经创造过四天销售2000万的销售业绩，市场潜力巨大。随着电脑彩票销售安全规范运行，销量稳步提升，十一五期间，上虞区累计销售2.23亿，占绍兴市的16.7%。目前，上虞区拥有电脑终端81台，其中竞猜终端38台，年销售稳定在8000万以上。在体彩营销方面，建立了体彩管理站，由体育发展中心主任兼任体彩站站长，设立了体彩办公室和专用库房，配备了4名体彩专管员。2016年更是抓住奥运会契机，抓好竞彩网点布局和体彩网点形象提升工程，加大营销宣传力度，举办体彩培训班，推进竞彩销售，完成体彩销售1.02亿元，超额完成全年目标任务。2018年度，借世界杯热度，竞彩销售持续增长，体彩销售总额达到1.88亿元，创造历史记录。
　　2.2 存在的问题
　　尽管上虞区体育产业发展成绩显著，但同样存在着一定的问题，制约了体育产业的长久持续发展。一是品牌赛事知名度仍有待提升。当前正在培育的上虞国际马拉松、曹娥江国际龙舟赛、世界名校赛艇赛、铁人三项赛、覆卮山攀浪节、祝家庄山地单车速降赛等品牌赛事，尽管已有一定的知名度，但由于赛事时间短、宣传渠道窄、参与人群有限等客观因素存在，在全省乃至全国的知名度还较为有限;二是体育企业实力有待增强。虽然有大康体育、金泰泳池两家省级重点示范企业，但都是以体育制造业为主，随着科技进步与智慧体育兴起，同行竞争日趋激烈，两家企业均面临提档升级的关键时刻。五岳龙威虽已天交所挂牌，但企业自身实力不足，目前尚未融资，发展前景无法估量。其他健身服务业竞争激烈，低价促销，彼此内讧，如此不正当竞争非企业发展的长久之计;三是群众体育消费观念有待转变。以“四国篮球邀请赛”为例，该赛事是上虞区的首场纯商业赛事，但赛事的票务销售情况不尽如人意，赛事举办还是更多依托财政支持和企业赞助，缺乏市场化的盈利手段和群众消费意愿，使得承办高层次体育赛事和商业赛事压力较大;四是体育产业结构有待优化。就上虞区体育产业结构现状来说，处于体育产业非核心层的体育用品制造业占据较大比例，而竞赛表演、运动休闲、健身服务等体育服务业比重不高，相比發达国家体育服务业占体育产业增加值60%以上的比例还存在较大差距，结构有待进一步优化;五是市场监管有待加强。上虞区体育发展中心是体育产业发展的主要责任部门，虽有专职机构负责，但人员严重不足，分管工作人员系学校赴教体局挂职人员，既缺乏体育产业专业知识和经验，还身兼数职，且体育行政执法人数严重不足，使得行政执法工作难以开展 。六是部门积极性有待调动。上虞区体育产业势头良好，但部分大型体育企业和运动休闲基础优良的乡镇，缺乏对体育产业的系统认知和规划，对于各级各类创建评比活动不够重视，导致大量宝贵机会缺失。 　　3  体育产业发展优势
　　3.1 自然资源丰富，景点遍布
　　上虞全区总面积1403km2，位于宁绍平原中部，曹娥江横贯南北，整个地貌呈“五山一水四分田”的格局。上虞生态优美、环境宜居，境内有江有海、山清水秀、景色怡人：拥有江滩宽阔、水流平缓、诗情画意的省级风景名胜区曹娥江景区;拥有以冰川石浪、千年梯田、百年古村、上虞第一高峰、四季鲜果之旅樱桃基地等著称的覆卮山景区;拥有以滨海湿地和四季花海为主题的杭州湾海上花田生态旅游度假区;拥有涵盖“悬石飞瀑、千年古藤、有凤来仪、伯阳炼丹”等景点的凤鸣山景区;还拥有景色秀美、独树一帜的桃花源生态旅游区。上虞是国家园林城市和浙江省生态旅游城市，并荣获中国人居环境范例奖、中国最佳休闲小城、浙江省示范文明城市等称号，各式各样的自然资源和优质景点为体育运动休闲业发展提供了良好的先天资源条件。
　　3.2 经济基础雄厚，动力充沛
　　上虞城市总体呈现“北工、中城、南闲”的发展格局，北部依托国家级杭州湾经济技术开发区平台，是支撑上虞争当区域高质量发展排头兵的重要增长极;中部是中心城区，曹娥江穿城而过，沿曹娥江打造的“一江两岸”科创大走廊是上虞融入大绍兴、实施拥江西进战略的重要支撑;南部是800km2的虞南大花园，拥有15km2鲜果采摘基地，“四季鲜果之旅”已成为上虞走向长三角的重要休闲旅游品牌。在良好经济发展基础的支撑下，上虞跨国公司和龙头企业众多，拥有16家境内上市企业和11家新三板挂牌企业，是国务院批准的沿海开放县（市、区）、杭嘉湖高科技区成员县（市、区）和全国农村综合实力百强县（市、区）。雄厚的经济基础和日渐增长的居民人均可支配收入为体育产业发展提供了强大动力。
　　3.3 区位交通便捷，通达性佳
　　上虞区是绍兴通江达海之地，也是省级区域交通枢纽中心，位于杭甬之间中心位置，与上海隔海相望，素有“九县通衢”之誉。境内有5条呈放射状的高速公路向外辐射，高铁、铁路、国道、高速、运河、港口等立体型交通并举。嘉绍跨江大桥，使得绍兴市纳入上海两小时交通圈。当前的上虞，正处于全省重点打造的杭州湾大湾区核心区域，是绍兴市委市政府实施“融杭联甬接沪”战略的重要前沿阵地。随着杭绍台高铁、杭甬智慧高速等规划建设，上虞在大绍兴乃至长三角区域的战略发展地位不断提升，为今后体育产业的发展争取了更大的战略空间和主动。
　　3.4 历史文化悠久，人文荟萃
　　上虞是古老的县、年轻的区，距今已有2200多年的建县历史，是虞舜故乡、英台故里，是全球青瓷发源地、浙东唐诗之路的重要一站，也是中国孝德文化之乡、中国信义城市、浙江历史文化名城。中国传统二十四孝男孝之首大舜、女孝之首曹娥都在上虞，历史上曾出现“舜会百官、东山雅聚、春晖集贤”等三次名人大聚会，孕育形成了虞舜孝德、青瓷、东山、春晖、乡贤等一批具有丰富内涵的地域特色文化，拥有英台故里祝家庄、凤凰山麓大舜庙、“江南第一”曹娥庙、白马湖畔春晖园等一大批人文历史景观。上虞悠久绵长的历史文化将有助于为上虞体育产业发展提炼特色、树立品牌、塑造魂魄，助推今后形成区域独有品牌，产生更为强大的市场感召力和号召力。
　　3.5 客源群体充足，需求旺盛
　　上虞区凭借便捷的区位条件和大量优质的人文自然景观，是长三角乃至国内游客的一大目的地选择，客源群体较为充足。由下表可以发现，上虞区近年来总体游客量、旅游总收入、国内游客量和入境游客量每年都在增长。就总量来说，自2013年开始，每年保持至少17%的增长率，由2013年的725.79万猛增至2017年的1486.6万，2013、2015、2017三个年度的增幅超过20%;就旅游总收入来说，同样每年保持17%以上的增幅，由2013年的58.23亿元猛增至2017年的121.47亿，2013、2015、2017三个年度的增幅均超过20%;从游客来源来看，国内游客和入境游客的数量同样保持增长，国内游客由2013年的719.59万增至2017年的1477.98万，入境游客由2013年的6.2万增至2017年的8.62万，国内游客的增长量远大于入境游客。随着浙江省大湾区建设的推进，上虞区的战略地位将进一步提升，未来的游客量年增幅将保持在20%以上，客源群体十分充足。同时，随着客源量的增长，越来越多不同层次和水平的游客涌入，将产生更多元的消费需求，充足的客源群体和旺盛的消费需求为上虞区体育产业发展带来了更大的机遇（见表2）。
　　4  体育产业发展对策
　　4.1 强化组织机构建设
　　要建立多部门联动的体育产业发展工作协调机制，并将发展体育产业、促进体育消费纳入国民经济和社会发展规划，纳入政府重要议事日程，形成政策合力。在构建高效工作机制的基础上，要加强体育产业管理职能建设，通过多样化、高水平的体育产业专项培训活动，提升干部队伍对体育产业的认知程度和管理水平。同时，还需要加强对体育产业的检测考核工作，要构建合理的体育产业考核指标体系，将体育产业发展纳入部门、乡镇街道政府绩效考核范围，逐级督查考核。通过考核的硬标准，为各部门重视体育产业、发展体育产业注入动力。
　　4.2 完善相关扶持政策
　　一是要从政策上入手，为体育产业不断壮大松绑解困，简化各项行政审批流程，为各市场主体投入体育产业提供便利条件和宽松环境。二是要在财政、税收、土地政策上提供必要的帮助，如针对体育产业发展设立专项引导资金、針对品牌赛事活动提供补贴、针对各类体育产业企业提供税费优惠等，切实减轻产业项目运营者的各项负担，激发广大社会资本进军体育产业的积极性。三是要保障政策的延续性，持久地、坚定地为各类市场主体提供必要的帮助和优惠，以坚定其深耕的决心和信心。四是要加强对中小型企业的扶持力度，中小型企业是体育产业中非常具有活力的组成部分，是体育产业创新发展的希望所在，要积极引导中小型企业向专、精、特、新、配方向发展，激发中小企业的创新意愿和创新能力。 　　4.3 加快实施品牌战略
　　特色品牌是区域体育产业发展的金字招牌，也是吸引投资者和消费者的根本所在。要大力支持体育制造、体育赛事、运动休闲等领域探索具备上虞特色的特有品牌，如支持体育企业创建自主品牌，有计划、有步骤地实施品牌战略;如支持赛事承办方打造上虞IP的特色赛事，形成赛事的核心吸引力;如引导运动休闲项目的运营方结合上虞自然条件和历史文化特色开发各类新颖、时尚的项目形态，让游客在上虞体会到别样的风情。通过持续的品牌打造，上虞体育产业才能真正具备核心竞争力，才能真正独树一帜，形成可持续的发展模式。
　　4.4 推动产业融合进程
　　在当今复合业态逐渐成为产业发展主流的背景下，体育产业必然需要通过不断地融合来保持经久不息的生命力。要加快体育产业和旅游产业的融合，以此整合旅游资源，打造内涵更为丰富的体育旅游项目，助推全域旅游战略的深入实施;要加快体育产业和信息产业的融合，通过富含科技化元素的体验项目和服务，为游客带来更为便利化、舒适化的体验感受;要加快体育产业和农业的融合，结合美丽乡村建设，形成一批体现区域风土人情的乡村休闲度假区，助推乡村振兴战略开辟新路径;要加快体育产业和文化创意产业的融合，通过开发系列衍生产品，产生更多的消费点以延长产业链，创造更优的经济效益。只有不断探索产业融合的新途径和新内容，才可以最大化整合现有资源，实现1+1>2的效益产出。
　　4.5 探索人才培养模式
　　人才队伍是体育产业发展的基础保障因素之一，要重视人才的决定性作用，将体育人才发展列入人才发展规划和人才创新计划，通过构建科学有效的人才引进、培养和使用机制，引进一批高端体育产业人才和优秀项目，引领全区体育产业发展。通过完善政府、用人单位和社会互为补充的多层次人才奖励体系，对文化创意与设计、自主研发、经营管理等人才进行奖励和资助、对体育产业发展作出重大贡献的领军人才给予奖励，源源不断地吸引更多高质量人才了解上虞、体验上虞，进驻上虞，为上虞体育产业发展贡献才智，发挥力量。
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