运营商发达城市实体门店选址模型及实操探讨
来源:用户上传
作者:
摘要：随着移动互联网和电子支付手段的普及，线上、线下渠道进入到深入融合、互相渗透的发展阶段，对于运营商而言，实体门店不再是单纯的门店资源，实体门店的选址、需要充分考虑线上线下融合的趋势。本文面向构建适合发达城市的实体门店选址模型，根据由大及小、由面及点的原则、主要从城市区域、街道路段、聚客点、店面条件等方面开展评估，归纳可落地实施的选址模型和实操打分标准，对运营商开展实体门店选址和建设提供指导。
关键词：选址模型;实体门店
伴随“互联网+”的普及，围绕消费者购物习惯，商业环境与行为也在变化：消费者的商业行为大量增加;从单点、到多点，再到全渠道融合转型，新零售不断匹配消费者C2B的变化。消费者在不同终端完成消费都希望得到同样的品牌服务体验（产品认知、产品定位、比较过程、购物决策、在线交易、售后服务）新趋势下，对智慧门店提出了新的要求，线下为主，线上为辅，借助优质的线下门店，运营商开业改变传统商业中心模式，打造全新“情景式体验式商业”，指导实体门店营销和服务开展。
1.运营商实体门店选址模型构建
在借鉴零售行业选址方法及经验的基础上，根据运营商基于实体门店承载的客户服务、业务销售的主要功能，选择客流基础、客流可达、客流规模和門店条件四大评估维度构建选址评估模型，具体可以细分为用户类型、用户密度、用户来源、用户流动方向、用户拦截、吸引用户的等细分维度，形成相关细化指标，构建符合运营商实际发展需求的位置评估模型，指导实际门店选址评估工作。
（1）周边客流基础条件
根据区域发展定位、生产活动特点，首先将门店区域区分为社区区域和商圈区域，社区区域主要是居民居住较为集中，通常有社区配套商业，但规模不大，辐射范围较小，模型设置的主要评分指标是环线，越靠近市中心的社区赋分会越高，这也和房租的趋势保持一致;商圈区域主要是依托商业体或大中型知名消费门店，可以初步划分为3级，即核心商圈（一般为市级商圈）、生活消费圈（一般为区级商圈）、社区级商业中心（一般为较发达的社区商业街）。商圈的等级划分有助于明确区域所属商圈等级。
核心商圈作为城市主要商业中心，有着较大的商业体量，以商业购物和休闲娱乐消费为主，涵盖多种业态，有知名品牌入驻，定位中高端消费，市政配套完善、交通便利、客流密集、消费力强、辐射范围大，主要面向全市范围内的跨区域流动客户。生活消费商圈指作为区域商业中心，主要面向区域内客户及少量跨区域流动客户。社区级商业中心主要依托大型社区或社区密集聚集区，通常具有知名大型超市等配套，商业设施分布较为集中，主要目标客户为附近社区居民，比通常零星的社区配套明显人流密集。
（2）客流可达性
模型主要侧重区分区域内客流规模和区域外客流导入规模，其中区域内客流规模主要是门店周边的规模居民区数量和质量，直接决定了门店的覆盖人口规模;区域外客流倒入规模主要考虑交通配套、主要道路等情况。
（3）消费客流规模
这部分主要考虑门店周边聚客点的分布情况和数量，“聚客点”是指聚集客流的地点，聚客点等级越高、数量越多，则客流量越大，“人气”就越旺。商圈内的聚客点等级和数量，是进行门店选址的重要考虑因素，本文提供3种级别的聚客点的划分建议。
（4）门店经营条件
门店经营条件需要考虑物业要素的适合，在可视性满足相应的标准，从而为吸引客户、开展正常的经营活动创造有利的条件;主要考虑因素包括水平位置、楼层位置、面积、开间、朝向、视线效果等因素。
2.运营商实体门店选址实操实施建议
运营商实体门店选址要立足所在城市区域经济发展水平，服从、服务于全业务发展战略，以满足客户日益增长的信息业务需求为出发点，不断扩大电信品牌的社会影响力，自营渠道和社会专营渠道建设结合，打造规划统一、布局合理、投资经济、建设有序的渠道布局体系。基于实体门店选址模型，根据由大及小、由面及点的原则、主要从城市区域、街道路段、聚客点、店面条件等方面开展评估。
（1）城市区域评估
主要为城市主干道（一般指双向六车道及以上）和次干道（一般指双向四车道），原则上不考虑支路（指双车道或单行道），优先考虑具有一定人行道宽度的生活道路（人行道宽度参照商业和公共场所集中路段最低要求，一般要求大于3米），尽可能回避纯粹交通道路及单行道。
1）针对临街店铺，选取店铺面对的道路进行评分;
2）针对大型综合体和商业广场的店铺均不临街的场景，选择其主要出入口所对道路进行评分;
3）针对大型综合体和商业广场的临街店铺，选取店铺面对的道路进行评分。
（2）街道路段评估
选址点应尽可能贴近区域内主要的客流方向，即从客流出发位置（如地铁站和主要居民区）开始，应位于主客流行进路线经过的街道路段上。
1）针对临街店铺，如果选址地点所在道路为地铁站或一类聚客点附近客流量最大和次大的街道，即为主要客流方向;其余道路为次要客流方向;
2）针对大型综合体和商业广场的店铺均不临街的场景，在该综合体或广场内即为主要客流方向;
3）针对大型综合体和商业广场的临街店铺，所临道路若为主入口同一街道则为主要客流方向，不在同一道路为次要客流方向。
选址点距离客流出发位置，如地铁站和主要居民区（一般指小区住户500户以上的规模）的步行时间，一般要求在5-10分钟之内为最适合。
（3）聚客点评估
聚客点等级越高、数量越多，则客流量就越大，“人气”就越旺。商圈内的聚客点等级和数量，是进行门店选择的重要考虑因素。在明确选址点之后，需要考察周边环境，尽量选择具有一定品牌知名度、 业态互补的门店集中区域。
选址点优先考虑设立在最优聚客点同一侧附近，距离为100米以内（或5分钟内步行距离），若同侧无合适位置也可考虑街对面。若聚客点包括综合商业体，则选址点宜选择该商业体内的店中店形式，应首选靠近主入口的底层铺面。 在商圈内根据实地查勘过程中，选址地点距聚客点的范围为步行一定距离以内（一般大型商业题辐射距离为1500米，大型超市辐射距离为800米，一般商业门店辐射距离为500米），根据此范围判断主要聚客点的数量，明确其类型和等级。
1）一类聚客点类型主要是大型综合商业体、大型商业广场，如万达广场、宝龙广场等知名商业体，仅判断有无大型综合体，且区分是位于大型综合体内或靠近大型综合体。
2）二类聚客点类型主要是大型超市、大型数码家电卖场、大型百货商店，如沃尔玛、大润发、家乐福、国美、苏宁等连锁零售门店，若一类聚客点包括有二类聚客点，应纳入计算。
3）三类聚客点类型主要是区域连锁中型超市、知名耐用消费品品牌专卖店等，在计算三类聚客点时候，若其位于一类聚客点内，则不纳入计算。
选址点附近的通信相关经营业态，主要包括同业竞争型、同业互补型以及异业混搭型，在进行评分时，选择几种情况同时存在时，不累计计算，以最高分为最后得分;同业竞争型指附近有行业竞争运营商的门店，可以起到扎堆效应，可以有效吸引具有明确购买目的的客户;同业互补型指销售终端、手机配件等手机关联业务以及时尚电器、数码产品等电器商店，对于电信类业务的销售能起到较好的引导、配套效果。
（4）店面条件评估
门店经营需要考虑物业要素的适合，在可视性满足相应的标准，从而为吸引客户、开展正常的经营活动创造有利的条件。
1）可视性
指店铺因位置、设计等因素显得视线通畅醒目，从而达到吸引客户的效果。
2）水平位置
沿街铺面优先选择街道转角（首家），位于商城内（店中店）优先选择最靠近主入口的位置，其次考虑该位置旁边的第2、3家店铺。主入口指大多数客户进入商业体的主要入口。
3）楼层位置
沿街店铺及店中店建议应选择一楼店铺，原则上不考虑其他楼层。
4）面积
考虑开展业务经营、等候、终端展示、体验等要求，对门店的面积宜大于200平方米，对低于40平方米的门店原则上不作为选址考虑。
5）开间
根据开展经营活动和对外展示要求（双开门、落地橱窗），开间宜大于10米，小于8米不予考虑。
6）朝向
考虑到采光、通风及保温等节能减排要求，门店朝向宜优先选择朝南，其次为朝东，再次为朝北和朝西。
7）门前空地
考虑到开展节日、业务促销等活动，宜选择不占用人行道、具备一定门前空间的店铺。
8）视线效果
指店铺附近是否存在对其门头招牌形成视线遮挡的物体，如广告牌、电线、绿化带、隔离栏等。在选址时，应尽量避开对客流视线形成严重遮挡的店铺。
实体门店选址模型的构建有助于运营商进一步开拓优质社会门店，加强门店选址工作的规范性和科学性，通过优选人气旺、客流大、商业价值高的铺面，推进以销售为核心、以终端为引领的渠道建设，促进移动业务（终端）的发展，適用于面向以商圈客户和高端社区客户为主的实体渠道，包括营业厅、天翼手机卖场等。
参考文献：
[1]李依璘等主编.实用连锁门店选址技术.西南交大出版社，2017.
[2]孙前进主编.连锁门店开发与选址.中国发展出版社，2015.
作者简介：
沈楠，产业经济学硕士、国家注册咨询工程师（投资），研究方向：运营商战略规划、渠道运营和管理优化、运营商业务和模式创新研究等领域。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14851856.htm
