视觉与信息
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摘 要：文章从视觉信息的角度对百雀羚品牌文化塑造与传播进行了分析。文章阐述了视觉信息的传播与发展、视觉信息与品牌文化的关系，并对百雀羚的CIS系统进行分析，解析实际案例，以此说明理念是品牌文化的核心，视觉是品牌文化的表现，而行为则是对品牌文化的推广和传播。
关键词：视觉信息;百雀羚;品牌文化;塑造;传播
一、视觉信息概述
（一）视觉信息的传播
视觉符号是指人的视觉器官——眼睛所能看到的、表现事物一定现象的符号。而视觉信息则是由视觉符号经过解构、重组、排列而成，由静态或动态的方式加以呈现，视觉信息是视觉符号的传达。视觉信息的传播是信息发送者利用视觉符号对接受者传递信息的过程，包括人与自然、人与人甚至所有生物之间的传播，一般可概括为“谁”“把什么”“传播给谁”“结果如何”四个部分。
（二）视觉信息的接受
当多种信息交织在一起时，信息的接受者会根据自身的物理需求与审美需求进行信息寻找、筛选、判断。设计者所发出的信息只有先引起接受者的注意，才会被接受者根据自己的认知需求和相关经验加以理解和接受。对于品牌视觉信息的接受者而言，视觉信息也许并不是促进消费的主要因素，但通过视觉信息能够传达出品牌的基础属性及物理功能，品牌的文化塑造同样能够通过视觉信息进行反映。
二、视觉信息与品牌文化的关系
（一）品牌文化是视觉信息的基础
创造独特的品牌文化，是差异性品牌塑造的一个重要表现，品牌文化的含量越大，其文化附加值就越髙。通过品牌文化进行视觉设计，从微观上说，能够提供视觉设计的品牌核心符号，其核心符号反映出品牌文化的价值取向，通过核心符号进行展开设计，以统一品牌整体形象;从宏观上说，品牌视觉是企业的一项重要战略资源，品牌文化能够合理控制视觉设计行为，通过视觉信息传达给目标消费群体个性鲜明的、富有内涵的品牌文化，从而构建与消费者之间的情感桥梁。
（二）视觉信息是品牌文化的呈现
品牌文化的塑造并非仅仅依靠文字，文字是对品牌文化的详细诠释，视觉则是加深品牌文化强有力的保障。品牌视觉设计是一种将品牌文化的核心理念转变成视觉符号的过程，在这一过程中，通过视觉设计给消费者传达有用信息，同时结合品牌自身特有的资源、优势，深入挖掘品牌文化内涵，从文化中提取元素，再对元素加以整合，最终从视觉上体现文化，促进消费者形成文化记忆，使其文化价值与消费者产生共鸣。
三、国产老字号百雀羚品牌文化塑造与传播
（一）国产老字号百雀羚品牌简介
百雀羚起源于上海，创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。现为上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC），是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的专业化妝品生产企业。公司旗下品牌系列众多，主打“草本护肤”“安全护肤”理念。
（二）国产老字号百雀羚CIS系统
实施企业形象战略，推行 CIS 品牌形象设计，已成为现代企业的基本战略。一个完整的CIS 系统包括MI （理念识别）、 VI （视觉识别）、BI （行为识别）三个部分。下文笔者将从百雀羚的理念识别、视觉识别以及行为识别三个方面阐述其品牌文化的塑造与传播。
1.国产老字号百雀羚品牌理念识别
百雀羚最初的品牌定位为“经典国货”，随后又提出了“天然不刺激，百雀羚草本”的护肤理念，并研发出“真空冷浸泡萃取技术”，使产品遵循五行“相生相辅”的平衡理论。这些理论的提出，正是百雀羚结合自身独特的文化和地理优势，以中国传统医家圣典《本草纲目》和《神农本草经》为基础，将品牌融入到中国传统的“草本文化”，打造“草本护肤”“安全护肤”的品牌理念，同时又加入了“中国草本，东方之美”的品牌故事，以引起消费者在记忆上的共鸣。
2.国产老字号百雀羚品牌视觉识别
（1）品牌标志
百雀羚最初名为“Peh Chao”，后来又在英文名的基础上加中文名“白雀”。随后加以更改，在“Peh Chao”（“百雀”）的后面加上一个“lin”，而“lin”正是中文“羚羊”中“羚”的汉语谐音，由此把中文“白雀”和“羚”结合起来，形成全新的品牌名称“百雀羚”。之后百雀羚的品牌标志为了扩展应用，适应市场需求，由单一的隶属字体变为字体与图形的组合，而这个组合也一直沿用至今。
从“百雀羚”标志设计的理念及文化可以看出，其标志在演变、创新的同时，又是对原有标志的继承。为了树立更加清晰的品牌意识，“百雀羚”三字从传统的文字笔画变得更加简洁，图形加入了英文“Peh Chaolin”的结构样式，进一步诠释品牌文化特征。
（2）品牌包装
为了进一步打开中国市场，与外国产品拉开差距，百雀羚推出怀旧营销策略，主打中国传统老字号品牌。怀旧情怀的提出并非无中生有，这与百雀羚的历史息息相关。百雀羚源于上海，提起“老上海”相信能激起每个中国人对历史、对文化的回顾。百雀羚正是利用这一点，在中国传统“草本文化”的基础上又提出“东方之美”，把“老上海”的历史再次运用到品牌文化中，最终形成了“中国草本，东方之美”的品牌文化。
为了推崇这一品牌文化，配合怀旧营销策略的推广，百雀羚又推出“三生花”系列。这一系列相比于其它系列最大的特点便是产品丰富多样，且极富中式特色。“三生花”系列包括海藻、山茶花、栀子花、金盏花、雪莲花、水仙花、兰花面膜（图1）、护手霜（图2）、玲珑玉润水乳套装、控油清肌水乳套装、舒缓柔肤水乳套装、橄榄护理精华油、花露水以及周边文化衍生品定制书签与围裙。
由于篇幅有限，笔者重点对三生花系列做了分析。“三生花”包装最大的特点便是把“老上海”及怀旧情怀通过视觉表现出来。“三生花”系列产品在视觉上达到了高度的统一，无论是护手霜、面膜、精油的包装设计都以“老上海”传统东方女性为主，包装上的女性衣着为中国传统服饰旗袍，这一元素的运用正好体现了“东方之美”的品牌文化，背景则采用了30年代传统中式古家具、古场景，整个系列产品流露出浓浓的中国风，正是因为有了“中国草本 东方之美”的文化及历史支撑，才使“三生花”在视觉上传达出更有内涵的信息。
（3）品牌广告
百雀羚在电视端的广告主要请了形象代言人，以此产生明星效应，此外还有部分公益广告及双十一推出的“四美不开心”等。而让笔者记忆深刻的则是2017年5月在手机移动端推出的《一九三一》广告，该广告是为了给母亲节“月光宝盒”系列产品做推广。整支广告以长图的形式呈现，主题为“与时间作对”，以叙事的方式讲述了民国老上海时期的战争故事，以移花接木的方法表达了女性日渐衰老的容颜与时间的抗衡。广告依然秉承了怀旧情怀，既体现了东方女性的刚强柔美，又体现了民国老上海风情，而这支广告也使消费者在情感上达到共鸣，进一步加深了对百雀羚品牌文化的认可。
（4）品牌网站
通过百雀羚的天猫官网可以看到，网页中上海石库门文化的灰色背景等都在传达一种怀旧感和上海海派文化的情怀。历史上，人们对上海的日化产品，尤其是护肤品具有深厚的感情，对那些老上海品牌有着深深的好感和信任。因此，百雀羚在不断创新的同时，也保持着其品牌文化的精髓。
3.国产老字号百雀羚品牌行为识别
品牌行为从某种程度上来说对品牌文化的传播也起到推广作用，通过一系列广告行为及营销行为扩大品牌影响力，让更多的消费者对品牌文化产生认同感，加深记忆。
2011 年，百雀羚携手中国青少年发展基金会，启动了“涌泉相报”公益活动。此次公益活动体现了作为中国传统老字号品牌的百雀羚对社会的一种“滴水之恩，涌泉相报”的情怀，同时宣扬了百雀羚“天然”的品牌文化理念。2012 年，百雀羚“东方之美·琥珀计划”启动，旨在共同形成“草本护肤·绝版艺术”的纪念品，演绎东方之美。
百雀羚的品牌行为是营销策略的重要体现，不仅加强了品牌文化的视觉传播，更是从内到外地对品牌文化加以推广。
参考文献：
[1]邓坤.品牌视觉传播元素的系统化整合策略[J].市场营销，2016（12）.
[2]张阳阳.品牌文化与视觉形象设计的关系[J].美学技术，2017（10）.
作者单位：
云南经济管理学院
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