电商如何打通痛点、难点和堵点

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　　1月14日，国务院办公厅印发《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，要大力实施消费扶贫，在生产、流通、消费各环节打通制约消费扶贫的痛点、难点和堵点，推动贫困地区产品和服务融入全国大市场。
　　近日，中国人民大学教授汪三贵，国家农业农村发展研究院研究员王玉斌，北京工商大学教授倪国华围绕电商平台在农产品生产、流通、消费各环节发挥的作用和发展趋势展开了讨论。
　　生产环节：吸引新农人下乡，推动农村组织化
　　汪三贵：中国农业的生产方式过于分散，需要提高组织化，在这方面电商也提供了一些解决方案。
　　一方面，在生产适度集中后，通过互联网，通过少量的组织者，例如拼多多的新农人，在生产过程中组织农户，并带着农产品返回电商平台，这种方式对解决生产过于分散的问题是有效的。
　　另一方面，通过像京东等平台，近年来扩展了一些服务，比如金融服务。农村生产过程中金融服务是一个重要问题，越是偏远的、贫困的地区越得不到正规金融机构的服务。通过这些大平台和大数据的助力，金融服务可以深入到贫困地区。因此，电商对脱贫和乡村振兴所起的作用会越来越重要。
　　倪国华：农产品电商的趋势是拉动各类要素回流农村，这点很值得期待。邻国日韩都在推动让年轻人回到农村，解决农村生产力缺乏的问题。中国现在很多电商也在吸引新农人返乡，向农村引入新的生产要素。新农人的回流对创造中国农业现代化新路径，推动产业链重构，推动农村组织化，等等，提供了新的可能。
　　流通环节：压缩交易链条，降低流通成本
　　汪三贵：农产品单位产品价格不高，但可以依靠规模效应赚钱，比如美国上万亩的农场。中国农业生产的规模小，如果单位产品的价格不高就赚不了钱，价格太高又会影响整个需求，以及面临和其他产品竞争的问题。
　　这种情况下，产业发展必须尽量压缩流通端的利润，让更多利润直接到生产领域。因此，流通是关键的一环。传统的流通模式层级多，层层加码后，生产者挣不到钱，消费者也得不到好处，大量成本和利润分散在中间环节。电商现在创新的模式，能够直接打通从生产端到消费者，减少交易环节，把利益直接导向生产者，是积极的解决方向。而且，由于流通链路极致精简，农产品的保鲜度也会大大增加，这与工业品的流通是很不一样的。
　　倪国华：中国农产品流通面临的问题是交易环节太多，农产品从产地到消费者餐桌，需要经过七八个环节层层加价，层层损耗，层层附加道德风险，都赚不到钱。
　　电商深入农村后，有希望重构流通环节。通过电商平台，依赖于新的物流体系，可把原来七八个交易环节压缩，把产业链做短，变成直接连接生产端和消费端，全国铺货的组织体系。随着新物流体系的进一步发展，通过电商做短农产品产业链的趋势还将进一步深化;新的超短供应链在生产端是依托新农人与农户建立的半熟人社会的信任关系，降低了道德风险;消费端的需求信息和售后评价也直接通过平台反馈给新农人和农户，实现超时空对接。以电商为主要载体的全新价值链体系，参与环节少了，留给农户和消费者的福利就会大幅增加。
　　消费环节：消费需求对接生产者，消除信息不对称
　　汪三贵：农村发展、乡村振兴和脱贫攻坚是国家重大战略。这几年国家脱贫攻坚一个关键环节就是产业扶贫，贫困人口要持续脱贫，需要有产业的支撑。但现在贫困地区，尤其是深度贫困地区，面临的一个严重问题，就是市场把握能力非常有限，产业可持续性差。
　　由于大宗农产品生产过剩，竞争激烈，价格较低，国家提倡贫困地区的产业扶贫以特色、小众产品为主，但特色、小众产品在产地的市场小，容易饱和，必须扩大市场，才能保证卖出相对高价，带动脱贫。贫困地区渠道有限，与城市消费者距离很远，信息不对称，形成大规模的消费非常困难。因此，把消费者和生产者，尤其是相对小众的消费者有效对接起来，是一个非常重要的问题。除了扩大市场，引导消费者对产品质量和特色的重视，也有利于提升价格。
　　近年来电商在这方面的探索，找到了一些有效的模式。比如拼多多上有3.86亿活跃消费者构成的国内大市场，通过社交拼单和果园直采订单等方式把消费者需求拼起来后，迅速传递到大凉山等贫困地区，京东各种特色的电商扶贫，提高特色产品的售价，都非常有效。
　　王玉斌：脱贫攻坚这两年进入了攻坚拔寨阶段，电商扶贫最后落脚点还是在产业上，因为扶贫要有一个造血式、可持续的模式。
　　电商扶贫有很多优势，门槛很低。电商平台利用技术、资本、信息、渠道的优势，改变小农户的分散式生產，减少中间环节。我们在调研过程中发现，农产品上行，存在大量信息不对称的问题，很多偏远地区有很多好东西卖不上好价，甚至坏掉;同时，很多消费者想买的东西又买不到。
　　电商的大数据可以梳理这些信息。一方面分析市场需求什么，反过来又能促进供给侧改革，使农民可以调整生产结构，转型升级。现在农产品价格波动非常大，丰收后往往不增收，减产了可能倒未必就减收。这需要在全产业链上借助大数据的分析。农产品种植的理想状态，是消费者需求持续、稳定、长期、可控，只有这样，才能让成本最大化摊薄，有可控的种植生产。电商做预售、大数据分析需求趋势，本质上也是售卖需求的确定性，将消费者确定的需求卖给农民，从而降低生产、经营的不确定性，大幅提升种植生产与流通的效率，使农民能够更多地卖好价，使消费者能以更低价格消费，两头都受益。
　　倪国华：电商对农产品产业链重构的一个重要贡献，是可以低成本推动农产品品牌打造。过去农产品的区域品牌比较多，而区域品牌往往被滥用，大家都在用，却没人维护。现在大型电商平台都有较好的口碑，农产品在电商平台出售，可以将平台的品牌与农产品的品牌相叠加，形成信用相乘的“双品牌”或“多品牌”机制。除了平台可以为农产品提供担保，许多地方政府也在为当地一些区域品牌提供担保，这些信誉担保层层叠加，可以探索新的农产品“品牌化”路径。
　　如何打造县域电商生态
　　农村电商已满“三岁”，迈入提档升级的新节点。也许过去三年，还能仅靠个体、局部的努力，让不少县域农村电商顺利地从“零”到“一”，但接下来从“一”到“多”，仅靠农村电商产业链上的任何一环，都是不够的。
　　在县域这个单元里，农村电商生态包括品牌、物流、供应链打造、销售渠道、文旅结合、爆款产品等，除了各自细分领域内的深化和提质，也都少不了彼此之间的联接互动。更重要的是，这种集体碰撞产生的火花，似乎能够消除单一视角下的“偏见”和“短板”。
　　@毕慧芳：打好爆款组合拳
　　爆款确实非常重要的，它是皇冠上的明珠，也是战场上的亮剑。要做爆款，一定是要抓眼、抓心、抓口碑，一登场就闪亮。
　　如何才能做到？
　　第一，必须打有准备之仗，要选择优势产品，做好充分准备，一登场就势不可挡;第二，要有后续产品的爆款支撑，要有产业支撑，要有长尾效应，不是为了打爆款而爆款，而是为了给大家更好的内容;第三，爆款要有高性价比，同时规格要讲究，不能太大，也不能太复杂;第四，爆款要有可传播性的文案、图片，要打赢一场传播战，就要将产品故事化、图片化、色彩化;第五，爆款必须要有供应链支撑;第六，要做精准的数量和引爆地区、人群的精准规划;第七，必须要做活动平台的事先沟通，什么时间、地点和平台上做爆款，要有讲究，选择合适的舞台去亮相;第八，爆款是一个系统，不同时间、节日要有不同的爆款，所有爆款组合要形成爆款组合拳，才能达成真正的爆款。
　　@华海涛：核心是解决信任传递的问题
　　首先，我觉得不需要特意提电商，因为电商包括互联网只是工具、手段，我们最终的目的是把产品销售给合适的人群。
　　其次，作为企业，我们在和县一级，或者说乡一级政府沟通的时候，遇到一个让我们头疼的问题，就是没有龙头企业来对接，而和分散的农户打交道又特别花费精力和时间，影响效率。我们特别希望地方能够去研究渠道，找到配合渠道的方法。
　　最后，当下各地农村电商发展中，都在强调“品质”，但这种强调，消费者无法感知。我认为，电商等渠道，核心问题就是解决信任传递的问题。我们希望地方能够形成龙头企业，并由政府组织进行背书，做好信任传递工作。
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