新媒体时代文化产业的媒介营销趋势与策略研究
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摘 要：在当今新媒体时代，文化产业的营销体制和发展战略正面临着媒介革新的重要影响。首先，新媒体环境是一种无法回避的现实情况，以文化与经济问题、文化产业与文化产业营销领域的思考为起点。其次，新媒体时代的媒介市场具有双重属性，不仅是文化产业的主要构成因素，而且可借助相关文化产业信息的传播达到营销的目的。在互联网、移动新媒体和户外媒体领域，文化产业的新媒体营销方兴未艾。文化产业的在线网络视频营销方式迅速壮大，已成为当前文化产业推广和营销领域的突出特点。
关键词：新媒体时代;文化产业;媒介营销;营销策略
在我国目前的社会经济发展过程中，文化产业的重要影响力也在持续增强，其背后真正原因在于中国政府对文化产业的要求具有较高的领域认识。在当下的新媒体盛行时期，中国文化产业正遇到一把史无前例的双刃剑——机遇和挑战，这表明，中国文化产业的营销内涵将更加深刻，并且多姿多彩。为了确保中国文化产业在新媒体时代能够可持续上升发展，本文对新媒体时代文化媒介营销趋势进行相关研究，具有较强的理论价值与现实意义。
一、文化产业和文化产业营销
在我国目前的社会经济发展时期内，大量与文化产业相似的创意产业、内容产业、精神产业等理念逐渐涌现，因为此类理念各自与文化产业具有某种程度上的联系，所以一定意义上促进了我国文化产业的发展壮大。在我国文化产业的理念中，以创意为途径，以内容为主题，以文化版权交易和艺术消费为重要组成部分，以企业为组织形式的文化产品生产和服务业，在我国被称为文化产业。由于中国文化产业自身的特殊性，其在发展过程中展现出了与中国传统产业完全不同的投入产出模式。此类投入产出模式的呈现与文化产业自身的兼容合作与开放性具有较为突出的联系。在中国目前文化产业的进展过程中，“内容为核心”是我国文化产业的主要精髓。所谓“内容为核心”，就是说只有文化产业中的创意内容才可以推动文化产业的进步与良好发展，从中我们可以发现创意在文化产品中所产生的主要影响。以创意为主流成分的知识产权是文化产业的核心构成环节，为了最大限度地发挥这一构成环节的作用，我们应该努力适应新媒体时代，对其实施更好的文化产业营销策略。因为信息传播在我国新媒体时代的迅速发展与变革，所以在文化产业的媒介营销中，应该加大力度重视文化、人与市场的相关构成，在新媒体时代更好地开展文化传播，进行文化产业媒介营销。
二、新媒体与我国文化产业的关系
在中国文化产业逐步发展过程中，显而易见文化产业与新媒体之间具有一定的重叠与兼容。这一范畴的契合让我国文化产业与新媒体之间必然存在关联，而此类关联的产生促使中国政府将传媒业纳入到了文化产业范畴之内。换而言之，新媒体也是中国文化产业的主要构成环节之一，在目前我国文化产业细化时期，新媒体被归类到新兴媒介文化市场之中，这对我国文化产业的进步具有一定的促进作用。
三、新媒体时代文化产业的媒介营销趋势与策略
新媒体营销指的是借助新媒体工具以实现商业销售为目的，而开展的营销活动。新媒体营销的主要特点是新媒体的营销渠道和所采用的新媒体工具，而这并不与现代营销理论的概念产生分歧，其主要焦点仍然如菲利普·科特勒所说：“满足他人，赚取利润”。对于文化产业的新媒体营销来讲，文化产业相关产品（商品或服务、经验、产权、创意等）都可以是营销的内容，新媒体是一种营销手段和工具，其最终目标是为了让消费者完成采购行为，以满足自身的需求。
由于新媒体是在互联网与数字化技术的前提下应运而生的，莱文森称之为新媒介。新媒体时代文化产业的媒介营销趋势和发展策略可以概括为以下几个部分：
（一）广泛的营销渠道：泛化与组合
1.互联网媒体营销
海尔集团在2014年对外公布不会在期刊上投入资金做宣传推广，而是把巨额的广告投资转向网络、数字技术等新媒介营销。尽管该信息存在“间接推广营销”的含义，但这也是一種预示性的信号，反映了借助新媒介技术已经成为营销手段的主要生力军。在文化产业范畴之内，这种营销趋势同样强大。以近几年我国电影产业的营销实践为例，网络媒体营销已成为电影产业的一个重要组成部分，除了依靠互联网获得好评和关注的低成本视频外，还有诸多电影预告片、后期花絮、相关名人轶事、演播室故事等，都会投放在网络媒体上，推广电影产品。
网络媒体营销指的是以网络媒体为介质的营销活动，门户站、网页搜索、微博和电子邮件等等都是网络媒体营销介质。近年来，随着网络媒体的迅速发展，网络媒体营销已经开始产生重要影响与作用，它被网络传播的便利性和互动性所包围，由于营销成本低、效果明显而被广泛应用。就像互联网本身的含义一样，网络媒体依赖于新媒体环境中受众群体的网络化连接，受众依靠数字网络来建设现实生活，互联网媒体营销策略也依赖于特定的媒介风格来接触和接近受众，与之保持实时互动与联系。
2.移动媒体营销
移动媒体是基于以如手机或平板电脑的移动终端设备，借助网络平台完成通信传播的大众媒介。根据工信部发布的数据，截至2018年12月，我国手机用户数已达到14.7亿，12月末三家基础电信企业的移动电话用户总数达到14.7亿户，其中移动宽带用户（即3G和4G用户）总数近12亿户，占移动电话用户的81.5%。4G用户总数达到10.6亿户，占移动电话用户的72.2%。另外，据数据显示，我国手机上网用户数已经超过12亿，IPTV（交互式网络电视）用户规模稳步扩大。
以手机为标志的移动媒体营销对文化产业的营销战略有着重大的影响，其营销方式已经逐渐涉及手机短信服务、手机视频、APP应用程序和二维码等，发展为“掌上营销”的趋势。例如湛庐文化图书的营销，从2012年以来，公司在销售书封底增加了手机二维码，其主要内容是针对书籍内容的演讲视频，而且还在微博和各种活动网站上设有二维码，以供读者扫描添加，直接链接到所能购买此书的网站，其目标在于让顾客有意向购买该网店的图书，以提升书店的营销利润。 3.“大电视”媒体营销
除了上述兩类文化产业营销媒介以外，伴随中国电视媒体与网络、通信和多媒体的相互借鉴与融合，中国目前的“大电视”媒体格局已经形成。而“大电视”媒体，是指自身带有网络播放功能，而且包含传统电视媒体内容和网络视频内容的媒介方式。近年来中国流行的网络机顶盒是这一“大电视”媒体最重要的工具，在中国文化产业营销中，它能比传统媒体取得更好的传播效果。不难发现，“大电视”媒体在中国文化产业营销中占有举足轻重的地位。
4.户外新媒体营销
户外新媒体指的是户外电子展示屏、建筑电视、汽车电视等户外广告媒介，现如今汽车媒体大多具有移动视频播放特点，其营销特点体现为主要播放文化产品的广告和广播推广。需要注意的是，在国内文化表演推广中，户外大屏幕营销和楼宇电视、车载电视的滚动视频推广更为普遍，其真正意义在于流动人群的覆盖和表演信息即时传播与宣传上。
（二）网络在线视频营销实用性提升
在中国新媒体时代下文化产业媒介营销发展的潮流之内，除了上述几种营销媒介可以产生更好的营销影响外，网络在线视频在中国文化产业营销中的效果也在不断优化，这对中国文化产业相关发展具有极为良好的带动作用。
现如今，随着我国互联网和计算机使用范围不断扩大，我国网络用户出现持续上升的趋势，这将直接促进并带动我国网络在线视频用户数量的增长。这一增长现象表明中国网络视频广告的营销效果得到了最大限度的资源利用与提升。针对中国文化产业的营销模式而言，事实上，网络在线视频现如今逐渐发展为一类更重要的营销媒介。在我国，人们已经形成了通过互联网观看流行电视剧的兴趣爱好与模式，这种模式的产生更深刻地提升了网络在线视频营销的实用性。借助网络在线视频这种媒介对文化产业展开营销，文化产品利用与之相关联的网络视频感染消费者，实现文化产品的营销目标。而尤其需要注意的问题是，在最近几年网络在线视频发展的过程中，我国各大门户网站都着手实施会员制和付费观看制。然而，因为部分网络用户对相关的知识产权缺乏了解，所以此种会员制收费现象引起了一些网民的不满，这种不满也对中国文化产业营销的各个环节的发展也产生了一定的不良影响。与此同时，在网络在线视频这种文化产业营销媒介中，杰出的短视频和微电影总是在文化产业的营销中发挥着更加突出的作用，所以我们要合理使用这种营销媒介，确保中国文化产业营销的良好发展和持续增强。
综上所述，在中国新媒体时代文化产业营销媒体的发展趋势与发展策略中，互联网营销、移动媒体营销、大电视媒体营销、户外媒体营销、在线视频营销等是最核心的主流文化产业营销媒介，这类营销媒介能够长期有效地促进中国新媒体时代文化产业营销的良性进步与壮大。
参考文献：
[1]张波.新媒体时代文化产业的谋介营销趋势与策[J].科学中国人，2014（6）：125-126.
[2]张榆.我国广播电视产业存在的问题及发展趋势[J].东方企业文化，2011（10）：123.
作者单位：
北京大学艺术学院
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