新媒介时代出版机构的网络直播营销模式
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摘 要 随着互联网技术的飞速发展，网络直播已成为当下品牌营销的热门渠道之一。文章对出版机构开展网络直播营销的优势和模式进行分析，并提出关于出版机构网络直播营销策略的思考，以期为业界提供新思路。
关键词 新媒介时代；出版机构；网络直播；营销模式
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）236-0087-02
新媒介时代背景中，网络直播因为具备明显交互性、大量内容和直观便捷等特征受到很多人士的关注。CNNIC第42次全国互联网发展统计报告中指出，一直到2018年上半年结束，国内一共拥有8.02亿网民人口，其中有4.25亿人成为网络直播用户，在所有网民中占据的百分比是52.9%[1]。當下网络直播属于跨行业的新兴传播方式和营销手段，正在以飞快的速度渗入到各行各业中，其中出版业也与时俱进，力图形成与自身发展模式相适应的网络直播营销方法。
1 出版机构网络直播营销的优势
1.1 内容丰富，渠道具有延伸性
通过网络直播营销，出版机构能够为读者提供更多的产品。普遍而言，视频直播能够将图片，文字和语音等内容传播给读者，能够将产品进行更全面的展示，在短时间里吸引读者的关注，达到更理想的营销效果。另外出版机构进行网络直播营销，有利于营销渠道的延伸。很多出版机构结合“直播+微信”和“直播+微博”模式，逐步拓宽销售途径。微博和微信中的粉丝可以互换，这还可以壮大粉丝规模，拥有更多的客户。所以通过视频直播的方式，出版机构可以在微信和微博等平台中进行出版物的预热，实现预期营销效果。
1.2 实时互动，目标精准化
首先，主播和受众之间能够进行实时互动，这是其他营销中不具备的优势，也是网络直播最显著的特征。观众可以通过弹幕的方式表带自己的疑问，或者和主播进行沟通，主播根据弹幕内容调整主题，及时回答受众疑问，得到受众的认可，将受众的购买欲望转变为购买行动；其次，受众能够按照自己的兴趣爱好关注自己感兴趣的直播内容，网络直播平台也能够结合受众的关注点、兴趣爱好以及消费能力等，制定传播内容，创新播放模式等，更好地满足受众所需；再次，网络直播也可以实现作者和读者、出版社编辑和读者的实时互动，打造品牌传播垂直化渠道。
1.3 传播力强，受众面广
在当下互联网和信息技术的有效应用，信息的流动不再受时间和地域的限制，观众只需要下载App便可以在有网络的情况下随时观看网络直播，这对于出版机构而言，可以拥有更大规模的消费群体，另外观众还能够在社交平台中进行视频内容的转发，通过大规模观众转发，也可以提升网络直播的影响力，让更多网民参与其中。出版机构结合网络直播渠道，与读者进行更高效的互动沟通，有效的网络直播可以将观众转变为图书消费者。
2 出版机构网络直播营销的主要模式
2.1 量身打造网络直播平台，实现广泛传播
出版机构可以成立内部网络直播平台，通过线上线下相结合的营销手段，在直播平台中，出版机构、作者和读者能够进行实时沟通，出版产品早期宣传的时候，在直播平台中将部分信息传达给受众，为营销活动预热；将图书签售会现场视频和照片等放在直播平台中，让读者观看现场相关视频，加深读者对产品的了解程度。当然，网络直播平台的建设和运营需要出版机构提供足够的资金，拥有一定的人才，这需要出版机构根据自身能力决定是否采用这种营销模式。
2.2 让作者参与粉丝沟通，提高作者的影响力
首先出版机构可以利用名人效应，和作品的作者达成合作，让作者参加图书分享等相关活动，在网络直播中，更多读者希望作者可以出现在其中，通过直播平台可以更进一步的了解作者，与作者进行沟通，拉近和作者的独立，希望作者能够分享自己创作过程中的经历和人生履历等。其次，出版机构可以专门包装网红作家，通过网红作家的影响力引起读者的关注，刺激读者消费。目前市场中，网红已经成为一个重要的经济增长口，出版机构也可以利用这个机会，包装网红作家，通过网红作家的号召力，拥有更多的粉丝群体，从中提升经济效益。当下网红作家营销产品的成功模式非常多，比如光线传媒的刘同于2016年3月在秒拍上直播签售新书 《向着光亮那方》，为这个视频点赞的粉丝超过一百万，预示着新书签售的成功。
2.3 利用粉丝效应，加大宣传力度
娱乐圈中有很多明星的具有强大流量，对于有实力的出版机构，可以考虑和明星合作，让明星进行网路直播，科学的策划可以形成轰动效应。几乎每个明星都有着粉丝团，几百万甚至几千万的粉丝会关注着偶像的一举一动，出版机构与明星合作，所宣传的产品可以得到明星背后的庞大粉丝群的关注，从而取得理想的经济效应。比如《世界时装之苑-ELLE》这一杂志的出版社，在2016年7月将杂志封面人物陈伟霆拍摄杂志的整个过程在优酷视频中直播，短短十五分钟的时间，在线观看的人数超过106.9万人。从预热到直播结束，印有陈伟霆图片的《世界时装之苑-ELLE》杂志预售量突破1.5万本，达到历史新高。所以出版机构可以考虑与明星合作，实现共赢。
3 关于出版机构网络直播营销策略的思考
3.1 培养网络直播营销人才，重视直播活动环节
出版机构的网络直播营销中，需要实现营销质量的提升，在这一方面，本文认为可以通过四个途径展开：
1）组建网络直播营销部门，该部门负责网络营销人员的培训、组织和管理，为网络直播营销提供优秀的人才团队，通过精英型人才，进行网络直播方案的策划和执行。
2）网络直播营销工作的顺利进行，还需要早期的宣传推广。正式进行网络直播之前，出版机构要和各大网络平台进行合作，提前预热，比如可以通过当红明星或者网红的宣传的方式，提前引起粉丝的关注。
3）直播的时候，出版机构要对整个过程展开监控，保证播放画质的清晰、信号的畅通等，让观看视频的受众有个良好的体验，另外还需要及时回答受众的提问，关注受众的问题，赢得受众的支持和认可，且公布购买链接，让在线观看的观众可以更便捷的购买心仪产品。 4）网络直播活动结束之后，出版机构要对整个过程进行总结和反思，找出不足的地方，分析原因，给出改正措施，避免以后再犯，实现网络直播质量的不断提升。
3.2 与优质网络直播合作，为受众打造优质直播
当下网络直播平台数量在成倍增加，出版机构要想在海量的网络直播平台中脱颖而出，就需要和优质的网络直播平台达成合作。部分网络直播平台没有形成长远发展眼光，只关注眼前的利益，在网络中宣传落后愚昧的文化，博眼球，这类网络平台势必无法实现长远发展。出版机构必须要从整体上分析各种网络直播平台，选择有长远发展眼光和科学发展战略的网络直播平台，达成合作，在这样的合作中才会实现互惠共赢，形成出版机构良性发展模式。另外还需要制定优质的网络直播方案。出版机构需要注意3个方面：
1）選择的直播话题要和百姓生活相关，具备创新性、实用性和娱乐性，这样观众才会对直播话题感兴趣，参与到直播过程中。只一味的和明星与网红合作，制造各种不真实的噱头，短时间里或许会给出版机构带来盈利，但是长时间势必会损害出版机构的形象，出版机构的长远发展必须要关注质量，以高质的网络直播内容服务于群众；2）网络直播过程中，主播和受众需要进行有效互动，让受众在网络直播中可以表达观点，给出建议，尊重每一位受众，主播也要和受众进行有效沟通，让受众对出版机构和产品产生较强的信赖感和忠诚度；3）出版机构要结合出版产品类型，设置相应的营销场景。例如出版机构可以利用各种节假日打造消费场景，唤起受众的购买欲，增加产品销量。从根本上而言，网络直播营销中，出版机构必须要做到与时俱进，一方面结合各种网络直播平台实现产品营销，创新营销模式，另一方面也要注重网络直播内容的质量，以质量取胜。
3.3 内容创新，提升受众对出版机构的忠诚度
新媒介时代背景中，网络直播内容也出现不同程度的同质化现象，部分网络直播平台不注重内容的创新，不根据自身产品内容，制定有特色性的直播内容。对于出版机构而言，需要加强网络直播内容的创新，避免和市场中的同行出现同质化倾向，创新网络直播内容创新，赢得更多受众的关注和认可，增强受众对出版机构和出版物的黏性。
第一，网络直播活动中要设置明确的目标，出版机构要根据受众的习惯、兴趣和关注点等设置网络直播的目标。
第二，网络直播需要与时俱进，即不断对网络直播的内容和方式进行更新，为受众提供更优质的直播内容，维持现有读者规模的同时，吸引更多新读者的关注和假如，且形成更强的核心竞争力。
参考文献
[1]CNNIC.2018 年第42次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京，2018-08-20.
[2]王婷.出版如何借直播利器变现内容[J].出版视野，2016（6）：34-36.
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