江小白品牌官方微博自创话题分析

来源:用户上传      作者:

　　摘要：微博作为热点话题重要载体，既形成了热点讨论，又聚集需求相似的粉丝群体。本文梳理了2016-2018年江小白品牌官方微博，剖析了官方微博与粉丝消费体品牌建构互动关系。
　　关键词：官方微博;热点话题;话题受众;节目形态
　　一、江小白自创话题的语境与类型
　　微博对热点话题敏感度很高，并已成为热点话题传播的重要媒介。热点话题带来了营销新趋势，使每一个品牌都能打造成微博内容社区。江小白线上营销模式，充分借助社交媒介优势，诱导年轻人使用微博，制造热点话题，引发围观和讨论，并以年轻人为目标消费群，根据其情感特征、生活态度和收入等特征，量身打造极具差异化和个性化产品。江小白自创话题包括节日热点话题、节气热点话题、事件热点话题等。
　　关注型话题紧扣热点。话题的评论和转发数越高，则话题热度越高、传播范围越广、传播速度越快 。参与话题属于社交媒体行为的一种，用户参与话题后还会选择是否继续参与话题，这种选择来源于用户参与话题时的满意程度体验。用户参与话题体验度越高，用户满意程度越好，选择继续参与话题可能性越大。通常企业官方微博通过跟踪、筛选与自身品牌有关联，并能够产生品牌互动效应热点制造话题，引发受众围观和互动。
　　参与型话题有围观更有互动。参与型话题抓住受众喜欢的热点，以话题讨论形式与粉丝互动，使其参与到话题中。如 2017年7月5 日话题是：星座跟酒的搭配！江小白和同道大叔推出的十二星座限量版定制酒，@三位好友參与 【哪个星座颜值最高】话题讨论，抽两名粉丝送星座定制酒+1000元现金。这类话题形式灵活、福利高，通常会引来更多受众围观和参与，其中最多一条获点赞2912次、评论1870次、转发6084次。
　　活动型话题密切配合活动进程。活动型话题通常让粉丝关注转发微博，从中抽取部分粉丝送福利。福利包括年轻人喜欢的嘻哈音乐演唱会门票、明星见面会电影票、明星签名照、优酷全年会员、江小白新大陆全球巡演门票等。抽奖送礼品的形式，对粉丝有很大吸引力，也得到了很好传播效果，在吸引新粉丝同时，增加粉丝黏性。
　　二、江小白自创话题的受众分析
　　江小白微博平台的成功营销，与受众特点有密切关系。江小白对受众心态拿捏准确，营销策划有针对性。江小白以青春为主题的营销策划恰到好处，青春主题营销不仅体现在口号、包装设计上，还体现在微博文案和配图的各个环节。此外，自创的江小白体语录， 语言诙谐、幽默，又富含哲理，直击消费者内心。 语录和文艺文案的植入， 激发了粉丝对话题的共鸣。
　　根据受众需求和类型构建话题。粉丝参与微博话题的目的是为了满足信息需求、娱乐需求、社交需求。粉丝满足感越高，用户的价值体验也就越高。微博作为信息交流平台，给用户提供信息发布、讨论、分析、传播的平台;通过微博社交平台，用户可以认识新朋友，拓宽社交范围;用户通过微博参与话题，浏览娱乐信息、打发时间、放松心情。江小白精准捕捉了这些特点，通过话题涉及满足了用户需求。
　　竞争环境下消费需求的差异。传统白酒品牌在年轻群体的定位上是缺失的。江小白看准这一市场空白，以微博为主打媒体进行品牌传播，这与传统白酒传播策略有很大区别。江小白借力粉丝力量，在社交平台上密集传播江小白语录， 将当下年轻人所关注新闻趣事、潮流话题转换为江小白微博话题。同时，江小白之父——陶石泉除了借助微博进行品牌传播和新品发布，还在微博平台组织各种互动活动， 发放各种福利。专属于江小白瓶子上的情感语录引发消费者产生共鸣，使之自发性传播，每个参者都变成了代言人。
　　依据竞争策略创建个性化产品。江小白创立了表达瓶作为主打产品，以区别于传统白酒。表达瓶设计简洁，印于小瓶身上的情感语录的设计，以语录为纽带建立与消费者的互动。其个性化产品包括：江小白表达瓶、 三五挚友、 江小白金标等，口感则香醇淡雅，具有时尚感。三五挚友以朋友约酒为主题，为好友相聚而设计;江小白重庆的味道礼盒系列融入了重庆的人文、风景、城市等元素，包装彰显了鲜明特色。
　　围绕话题展开企业的营销和传播策略。当今年轻人对酒的消费更看重精神层面需求， 江小白正是把握住这一特性， 提出了品牌定位：喝出生活的态度。对于年轻人的情绪特征，江小白在微博文案主张以积极态度，乐观向上精神，激发正能量， 即使生活不尽人意， 也要活出乐观态度。微博是一个注重发扬个性， 能够让每一位受众尽情倾诉， 自由表达的平台。
　　三、江小白自创话题节目形态分析
　　时尚话题节目形态。江小白在创建热点话题时抓住年轻人喜欢的时尚话题，如电影、电视剧、演唱会、街舞、游戏等迎合年轻人胃口向年轻人传达一种思想理念。其中电影话题出现4次，电视剧话题出现16次，演唱会话题出现61次，街舞话题出现1次，游戏话题出现3次。2016年8月27日发表热点话题内容为：#简单生活#我们在感情里总是用力过猛，就像#从你的全世界路过#里的猪头一样，为了自己爱的人，横冲直撞！爱情里，你做过最傻的一件事是什么？《从你的全世界路过》给每个观影者带来思考， 青春是个永恒的主题。江小白的主题营销， 看准了人们对青春的喜爱这一特性，在任何时候青春都是一个永恒的话题，能够引起微博用户的共识。
　　健康话题节目形态。2018年11月30日发表的热点话题内容为：酒桌能够长聚，人生不能重来。#劝止酒驾#，不要走险！并配以海报。营销酒产品的企业主动出来劝止酒驾，并配上走心的文案和海报。这条热点话题一出来就赢得了粉丝好评。话题的评论、转发、获赞量也十分可观，并且上了热门。江小白称：公益是我们每一个人的责任，我们一直在行动。江小白这一行为得到了粉丝赞许，赢得了良好的公众印象。
　　音乐话题节目形态。江小白音乐话题以嘻哈音乐为主。嘻哈作为一种文化方式深受年轻人的喜欢，江小白抓住这一特性，将企业形象和嘻哈文化联系起来，给人新潮感觉。嘻哈文化在国内有很长一段时间处于隐伏状态，但嘻哈文化探索另类亚文化生态，这种坚毅态度与江小白主张“自己有路，我有态度”理念不谋而合。2016-2017年间江小白发表带有#YOLO#有路话题共61篇。中国嘻哈文化在近两年的发展迅速，嘻哈文化越来越广为人知并受年轻人喜欢。江小白携手嘻哈文化，巧妙地将产品、音乐与年轻人结合在一起，并得到越来越多青年人的认可。
　　四、江小白自创话题微博流量明星与粉丝效应
　　江小白利用粉丝效应带动了微博营销的快速增长。“粉丝”经济则是基于其对明星和品牌认同基础上形成的新型消费形态。微博的粉丝和传统意义上的粉丝的区别在于，微博粉丝不仅接受媒介传达的信息，同时还能通过微博发表自己的观点，带动信息的传播。微博粉丝基数的庞大更能带动粉丝效应，同时评论和转发微博也更为迅速。
　　江小白自带流量、自带受众、自带话题。江小白在营销方面另辟蹊径采用拟人化营销。漫画人物江小白成为企业的品牌形象和代言人。以江小白这个人物来宣传和推广品牌形象，给消费者与真实存在的人物进行互动的感觉。这种感觉使品牌进行了升华，它不再是一个冷冰、毫无生机的品牌， 而是一个温暖有爱的朋友。江小白将品牌符号设计为一个其貌不扬长着大众脸的卡通人物。设计灵感源自生活，设计原型来源于为生活艰苦奋斗的上班族、文艺青年。以拟人化的品牌形象吸引消费者，也易于传播。因此，江小白形成了自带流量和受众的传播效应。
　　江小白人物形象、微博与品牌之间的关系。郭珊提出江小白为了迎合消费者， 将产品变成了情感表达的载体， 无形中让用户成了它的传播者和代言人。江小白品牌宣传用拟人化的营销手段，不光有漫画人物形象，江小白还推出了以人物江小白为主角的国产青春文艺爱情动漫《我是江小白》。该动漫连载于快看漫画，于2017年10月上映，同时在官方微博转载。动漫故事主要剧情为男女主角在取景地重庆上演出一个生动或许正在发生的职场爱情故事，深受年轻人喜欢。
　　打造品牌人物形象与话题匹配度提升商业价值。微博营销作为互联网营销策略， 就企业本身来说， 江小白抓住了品牌、产品与微博营销三者的互动关系 。江小白品牌人物形象与话题的匹配度达成了两种实现途径：一是漫画人物形象海报，二是话题内容。话题内容或是以江小白第一人称来描述，如#我是江小白，有话对你说#;或是品牌理念说倡导的#简单生活#等，话题的内容结合走心的文案，再加上生动的人物形象海报，使人物形象与话题匹配度紧密结合起来。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15012561.htm