新媒体环境下广告专业大学生创业能力培育路径研究①
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作者:吴朝彦
[摘 要] 新媒体的快速发展改变了传统广告行业的产业布局和商业模式，这种变化趋势也对广告专业大学生创业能力提出更高要求。首先分析新媒体环境下广告专业大学生具备创业能力的重要性，其次对广告专业大学生创业能力维度进行解析，最后结合新媒体时代要求有针对性地提出创业能力培育策略。
[关 键 词] 广告专业;创业能力;新媒体环境
[中图分类号] G642 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2019）18-0058-02
创业能力是创新创业人才培养的核心，如何提升大学生的创业能力，成为高校不同专业、不同学科共同关注的焦点。广告专业作为应用型专业，所培养的学生应具备从事广告策划、广告设计、广告制作等相关工作的知识与技能，然而以“互联网+”技术变革为基础的新媒体环境的出现，广告行业逐渐形成新的商业模式，出现了更多的创业机会，为广告专业大学生投身广告行业的创业提供前提条件。在这样的背景下，关注广告专业大学生创业能力的构建与培育将有助于为广告专业大学生的创业实践提供指导。
一、新媒体环境下创业能力对广告学专业大学生的重要性
（一）有助于适应广告行业变化的需求
在新媒体环境中，广告行业的传播模式、业务类型和合作方式都发生了根本性的变化。在传播模式方面，社交媒体和超文本为每个个体在传播者和受众之间的角色切换提供了条件，广告传播模式由原来的单向传播向交互传播转变;在业务类型方面，业务模式也因为广告市场结构和赢利点的变化而被重构;在合作方式方面，出于多样化和精准性的要求，广告主更多将创意、内容、活动和广告策划结合在一起。为应对这些变化趋势，广告学专业学生除了应扎实掌握专业基础知识，还应重视创业能力的培养和专业实践技能提升。
（二）有助于广告专业学生形成创新意识与创新精神
创新意识与创新精神是广告专业人才培养目标的重要组成部分，尤其在新媒体环境中，受众接受信息的渠道和方式发生巨大变化，对广告专业大学生创新性地适应媒介技术发展、洞察消费者需求、精准投放广告信息提出更高要求。通过创业能力的培育，不仅可以避免传统广告专业教学偏重理论讲授而忽视实践锻炼，偏重艺术设计而忽略管理经营，偏重卷面考核而忽略能力运用等不足，更重要的是可以启发学生的创新意识和精神，达到适应新媒体环境下广告行业的人才要求。
（三）有助于广告学专业学生综合能力的培养
大学生创业能力通常被認为是一种综合性的能力，反映为大学生个体创造性地开创新的职业，或是在现有行业中开创新的就业岗位，并能够在这些职业或岗位中创造有价值产品和服务知识和技能的总和[1]。在新媒体环境中，广告学专业大学生不仅要具有全媒体整合能力，还要同时了解不同情境中创意传播规律以及培养出对不同媒介管理、经营以及创新的技能。综合性的创业能力培养，则有助于广告专业学生从简单语境的传播知识结构向更全面、更复杂的技能学习转变。
二、新媒体环境下广告专业大学生创业能力的构成维度
本文首先借鉴大学生创业能力维度划分的已有观点，再针对新媒体环境下广告专业的人才培养目标和要求，对广告专业大学生创业能力的构成进行探讨。
（一）机会识别能力
在创业能力分析的现有研究中，机会识别能力都被认为是创业能力中最重要的维度[2]。在广告行业中，受众注意力形成的红利正在减少，因此识别市场中的需求空白点、构建竞争差异性、建立自身优势以及确定价值来源成为广告专业大学生创业能力的关键内容。具体而言，广告专业大学生在创业能力培育过程中首先应该掌握对创业机会进行评估的技能，尤其是在新媒体情境中对广告行业创业的市场机会进行分析;同时，广告专业大学生还应学会如何提升创业机会的商业价值，并基于这种商业价值设计广告行业创业的商业模式[3]。
（二）资源整合能力
该维度是指创业者对创业所需资源的获取、开发以及配置等方面的能力。在新媒体情境中，信息传播的精准化、聚类化、个性化、互动化将成为必然发展趋势，由此推动了广告传媒企业对传播与营销的整合。在这一过程中，任何大学生进入广告行业，都不可避免要学会和掌握将受众资源和媒体资源进行融合与扩充的能力，从而保证新创企业能够应对信息碎片化和分散化带来的挑战。在广告行业横向并购和纵向并购已呈现趋势的情况下，广告专业大学生必须树立起在广告价值链中参与不同层次活动的意识，通过媒体资源和客户资源的整合作为一种外部价值内部化的手段。
（三）关系协调能力
关系协调能力反映为创业者能够与他人进行顺畅的沟通和互动，善于开展团队或项目，与服务对象、投资者或其他利益相关者建立良好关系的能力。在已有研究中，关系协调能力被认为是广告专业学生创业能力中的公共能力[4]，原因在于受到社交媒体的影响，广告业务中的多重关系正在经历重塑的过程，并且强弱关系也在产生变化，因此如何适应新的广告传播环境，准确对各类关系进行协同组织，成为广告专业大学生创业能力的构成维度。
（四）项目管理能力
项目管理能力是为了实现对广告项目设计、策划、实施和评估所需的人财物进行整合并加以运用的能力，在新旧媒体交融的特殊时期，项目管理能力是创业者打造新业态，实现对全媒体媒介进行管理的关键能力[5]。在传统广告专业教学中，项目管理被狭义地定义为完成某个广告项目而进行的活动或努力的工作过程，但从创业能力的视角看，项目管理能力实质上是对广告公司整体经营过程的计划、组织、实施和控制，甚至包括对其文化产业服务系统的整体设计、评价与改进。 三、新媒体环境下广告专业大学生创业能力的培育策略
为有效反映新媒体时代中广告专业大学生创业能力培育的整体性、层次性与动态性等特征，本文从人才培养方案、课程体系设计、实践训练环境和学科竞赛参与四个方面出发，提出新媒体时代广告专业大学生创业能力的培育路径。
（一）在人才培养方案中明确创业能力的作用
人才培养方案是高校围绕各个专业人才的培养目标和质量要求所制定的实施计划与方案，是对专业人才开展教育和培训的依据与保障。广告专业大学生的创业能力培育首先需要落实到人才培养方案中，而不能将创业能力培育的任务简单地依托于通识选修课的开设。从上述分析可以看出，创业能力培育是一个复杂的体系，不仅包含多维度的能力类型，也取决于大学生自身的意识、精神和观念。基于此，有针对性地对广告专业人才培养方案进行调整和修订，通过明确广告专业大学生的成才目标，进而构建鼓励和推动广告专业大学生开展创业知识和技能学习的动因。
（二）在课程体系设计中奠定创业能力的基础
课程体系设计是实现人才目标达成的基础过程，包括课程设置、学时分配、教学方式等内容。现有本科层面的广告课程设置通常围绕人文素养和专业素养两个板块，在“重基础、精专业”的基础上还应适当加入创新创业教学的模块;而学时分配设计到教学资源的合理使用，为避免与已有专业课程的潜在冲突，不同高校可结合自身办学条件，采用“慕课”“微课”等方式作为教学载体，例如创业项目分析、商业模式设计等较为直观的内容，均可采用在线视频和自学的形式完成教学安排;在教学方式方面，结合广告专业的特色，更适合采用案例教学、组建学习团队、完成项目策划等方式组织课堂教学和课后自学。
（三）在实践训练环节中实现创新能力的形成
实践训练环节能为广告专业大学生将专业知识和创业能力融会贯通提供平台。新媒体环境下，广告专业创业能力既强调科学性又要重视艺术性，巩固实践训练环节设计能帮助大学生从课堂教学单一接受的学习模式向多元素质综合提升的方向转变，例如广告公司参观访谈、专业实习、广告市场调研等形式的实践训练，均能帮助学生将创业学习中的理论知识与自身从业创业所需能力结合起来，更进一步加深二者的关联。
（四）在学科竞赛参与中检验创业能力的效果
学科竞赛是针对特定专业组织和开展的比赛，其内容通常围绕该专业所需知识和技能进行设计，目的是通过比赛的方式帮助学生将理论与实际相结合，在比赛过程中验证自己学习的成果。以检验创业能力培育效果为目的，广告专业大学生能够参加的学科竞赛有很多，包括全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、“挑战杯”全国大学生系列科技学术竞赛、全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛等[6]，通过鼓励学生积极参加这些比赛，有助于全面检验学生创新创业技能的掌握程度，使专业知识和技能相互强化。
参考文献：
[1]李巍，席小涛，王阳.理工科大学生创业能力结构模型与培育策略[J].现代教育管理，2017（10）：85-91.
[2]Alexander A，Richard C，Sourav R.A Theory of Entrepreneurial Opportunity Identification and Development[J].Journal of Business venturing，2003，18（1）：105-123.
[3]曾繁旭，王宇琦.傳媒创业过程中的机会识别[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（10）：50-56.
[4]孙文清.试论广告学专业学生创业能力的培养[J].企业经济，2009（1）：166-168.
[5]谢卓华.全媒体时代广告学专业学生创新创业能力培养路径思考[J].教育观察，2018，7（5）：60-63.
[6]周华清.应用型广告专业人才创新创意创业能力培养探索[J].艺术与设计（理论），2015（10）：134-136.
编辑 马燕萍
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