融媒体时代背景下短视频为非遗传承与传播开拓新路径
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作者:高璇 张辉
摘 要：从20世纪80年代人们用收音机接收信息开始到后来电视机的出现，再到今天新媒体网络时代各种移动互联网设备的产生。回首这40年，人们获取信息的方式发生了很大的变化。新时代，各种媒介资源融合发展，在这个时代背景下，如何做到有意义有价值的传播值得我们思考。非物质文化遗产深深植根于中华民族优秀传统文化中，具有悠久的历史和丰富的文化内涵。本文通过研究在融媒体时代背景下非遗传承与传播的新路径，并结合当下较火的短视频传播平台抖音APP，分析我国非物质文化遗产传播的新路径以及如何有效传承、传播非物质文化遗产。
关键词：融媒体时代;非物质文化遗产;抖音短视频;传播
1 融媒体时代特点
随着媒介传播技术的发展，人们进入移动互联网时代，接收和传播信息的方式发生了很大的变化，人们从传统的报纸杂志、广播电视等渠道，转而以在微信、微博以及各大社交平台APP等新型媒体平台接收信息资源并传播信息为主。传统媒体想要在移动互联网时代继续保持强大的主流传播影响力，融媒体无疑是实现转型和弯道超车的重大举措。融媒体，简单来说就是媒介融合，是集传统媒体、新媒体、自媒体于一体的一种全新媒体形态。在现实生活中，融媒体不仅被视为一种全新的媒体类型，还是一种突破媒体差距，实现不同媒体之间整合与发展的手段。更重要的是，它是一种概念，一种打破新旧媒体之间障碍和“界限”的形式，有效地结合了传统媒体和新媒体的优势，最大限度地发挥了信息的社会和经济效益。
2 非物质文化遗产
2.1 非物质文化遗产概述
根据联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义，非物质文化遗产包括口头表述，表演艺术，社会风俗、礼仪、节日，有关自然界和宇宙的知识和实践以及传统的手工艺技能。非物质文化遗产作为中华民族“活”的文化，一般由传承人言传身教传承下来，同时，也是中华民族传统文化中最脆弱的一部分。近年来，非遗保护越来越受到政府以及社会各界人士的高度关注，作为中华民族流传下来的瑰宝，非遗应该得到传承和保护。非物质文化遗产代表传统生产、生活方式，是依附于人的存在而存在。当前，非遗传承越来越困难，很多纯手艺文化遗产仅剩寥寥几人，后世无人继承，濒临失传。非遗如何在社会上有效传播，如何让更多人加入非遗传承和传播的行列中来，是目前迫切需要解决的问题。
2.2 非物质文化遗产传承现状
“传承人”是非物质文化遗产传承的核心。据第一批国家级非物质文化遗产项目的代表性继承人名单显示，从事民间文学的有32人，其中有26人的年龄超过了60岁;从事杂技与竞技的共计15人，其中年龄在50岁以上的就有10人;从事民间美术的共计72人，其中年龄在60岁以上的就有52人;从事传统手工技艺的共计78人，其中年龄在60岁以上的就有40人;从事传统医药的共计29人，其中年龄在60岁以上的就有21人。从这些数据中可以看出，这些传承人的年龄普遍偏大，年龄最大的超过90岁，而50岁以下仅二十几人。近年来，文化和旅游部也陆续公布了几批入选国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人的名单，最新一批名单中共计1082人入选，其中70岁以上的共计344人，而40岁以下仅仅7人，平均年龄为63.29岁。从最新一批数据中可以看出，国家级非物质文化遗产传承人的平均年龄依旧偏大，40～59岁这个年龄段的传承人成为传承非物质文化遗产的中坚力量，而年轻一代传承人卻少之又少。
虽然近年来非物质文化遗产“重申报，轻保护”的现象大有改善，但作为非遗核心的“传承人”，是重要的载体和传播者，而年龄偏大、身体状况较差和资金短缺成为限制非遗传承人的壁垒。当今社会，融媒体占据主流发展态势，成为新时代一种新的传播途径。在这个大环境下，为非物质文化遗产的传承找到一个新的传播路径，对于非物质文化遗产更好的传承和传播具有不可估量的价值。
3 抖音短视频
作为短视频中的后起之秀，抖音是在2016年推出的一款创新短视频社交应用程序，是当今社会上最热门的短视频平台，日播放量超1亿。抖音短视频是专注于年轻人，意在帮助用户表现自我，并记录、分享美好生活的短视频平台，其主流用户主要集中在19～29岁这个年龄段，受到广大年轻人的喜爱与追捧。2019年4月16日，抖音在杭州正式宣布推出“非遗合伙人”计划，计划在全国招募50位传承人。据相关统计，到2019年5月，抖音上已有超过164亿次播放量的传统文化类短视频6500万条，累积点赞数超过44亿次，显然抖音已成为当下非物质文化遗产传播的最大平台。抖音总裁张楠表示，非遗的保护是一个对抗遗忘、对抗遗失的过程。让每个人在繁忙的生活、工作间隙，多看一眼非物质文化遗产，这是对抗遗忘、对抗遗失最有效的手段，这也是抖音发起这项活动最初的想法。[1]
3.1 利用碎片时间，快餐式观看
社会的快速发展使人们的生活方式发生了很大改变，快节奏的生活方式给都市人群带来巨大的压力，抖音以其时间短、内容丰富、影像化叙事的特点吸引了大批年轻人的注意。对于长期生活在高压之下的年轻人来说，利用碎片时间打开抖音，给枯燥的生活增添一丝乐趣的同时，也开阔了眼界。
3.2 门槛低，精准推送，传播效果强
抖音面向大众，全民参与，门槛很低，每个人都可以通过抖音上传自己的作品，展现自我。利用大数据平台分析用户的喜好，根据你经常浏览的视频类型和观看视频的时长，后台进行实时精准推送。“UGC”（用户生成内容）化的生成模式更容易受到大众的喜欢。
3.3 内容实时化，交互性强，可消费
抖音短视频发布的内容具有实时性，无论是谁，只要拥有一部可以上网的智能手机，就可以在任何时间进行记录、分享，不仅可以对发布的视频进行点赞、评论，还可以和视频的发布者以及评论区的人进行即时互动。粉丝效应和利益驱使现实生活中的普通人，不仅能体验到当明星的感觉还能收获一定粉丝量，同时，从中获得一定的报酬，激发他们的创作欲。抖音还推出一系列与非遗相关的话题挑战活动，增加用户挑战的趣味性，在快乐中了解非遗。此外，抖音还跟天猫、奥迪、海底捞、小米等一些知名品牌方合作，在达到宣传营销目的的同时也拉动了消费的增长，抖音的带货能力可见一斑。
3.4 抖音短视频为非遗传播开拓新路径
目前，抖音已经积累了大量的与传统文化相关的短视频内容，其中涉及传统手工艺、舞蹈、皮影、戏曲、书画等各种门类的非物质文化遗产作品。比如，众所周知的“变脸”，作为千年非物质文化遗产，每次表演都受到观众们的喜爱，抖音短视频话题挑战类活动“我‘变脸’比翻书还快”，就可以轻松地让每个人都掌握这种“变脸”的技能。截止到2019年9月，“我‘变脸’比翻书还快”已经累计播放64.5亿次，与此相关的视频累计1079.7万条，真正实现大众化，赢得更多年轻人的关注。同时，抖音短视频也影响了传承人的生活，很多鲜为人知、默默无闻的传统手工艺人也从线下转移到线上。作为国家级非物质文化遗产的油纸伞制作工艺复杂，与当今社会的发展脱节，早已淡出人们的视野。2018年11月，油纸伞技艺传承人余万伦在抖音上注册了自己的账号“油纸伞大师”，并上传了部分自己制伞的视频后，迅速在抖音上蹿红，他的油纸伞受到了很多人的喜爱，也因此给他带来了很多顾客，订单销量猛长，抖音短视频给这些匠人们带来的不仅仅是大量粉丝，还有生活条件的改善。
4 结语
伴随互联网信息技术的发展，短视频时代为非遗传播带来“信息红利”，中华民族传统文化正借助新媒介信息技术，以全新的方式走入人们的生活。抖音短视频的出现无疑让非遗成为真正的“网红”，具有大众传播和社会传播的价值。但同时，也是一项极大的挑战，受利益的驱使，在抖音高产的短视频内容中，不乏恶劣、低俗、虚假的视频内容，这也是抖音APP在管理机制问题上的疏忽。建立完善的管理机制，宣扬中华民族优秀传统文化，注入正能量，为抖音短视频的长远发展奠定基础，同时，也为非遗的传承与传播贡献一份力量，以全新的方式展现远离人们日常生活的非遗之美，使年轻一代的人们真正走近非遗、了解非遗，担起非遗传承的重任。
参考文献：
[1] 播放量1065亿次！抖音成为非遗最大传播平台[DB/OL]. www.ce.cn，2019-04-16.
[2] 张燕.非遗保护：纯艺术类项目更应重视[J].神州（上），2014（11）.
作者简介：高璇（1993—），女，河北石家庄人，研究生在读，研究方向：数媒与影像数字化。
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