心理距离对消费者评估多功能产品的影响: 基础功能和附加功能的差异

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　　摘 要 本研究从解释水平理论出发，探讨了心理距离对消费者评估多功能产品的影响。研究首先检验了消费者对多功能产品基础功能和附加功能的解释水平表征差异（实验1），结果发现消费者以高解释水平表征多功能产品的基础功能，以低解释水平表征多功能产品的附加功能;之后分别操纵时间距离（实验2）和社会距离（实验3），探讨了心理距离对消费者评估不同类型多功能产品的影响，结果发现对于基础功能占优势的产品，消费者在远时间距离（远社会距离）条件下对产品的评估优于近时间距离（近社会距离）;而对于附加功能占优势的产品，消费者在近时间距离（近社会距离）条件下对产品的评估优于远时间距离（远社会距离）。结果表明，心理距离影响消费者对不同类型多功能产品的评估，且基础功能占优与附加功能占优的多功能产品之间存在差异，消费者在远心理距离时对基础功能占优产品的评估优于近心理距离，在近心理距离时对附加功能占优产品的评估优于远心理距离。
　　关键词 产品评估;心理距离;解释水平;基础功能;附加功能
　　分类号 B849
　　DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.03.002
　　1 引言
　　多功能产品是指除了具备基础功能外，还提供一些附加功能的产品。在竞争激烈的市场背景下，通过增加优势的附加功能实现产品差异化，已经成为后发企业常用的一种市场竞争策略。尤其当企业面临产品的基础功能处于劣势时，他们试图开发具有优势的附加功能以提升竞争力。那么这种策略有效吗？消费者是否真的会偏好附加功能占优势的产品？面对不同功能占优势的多功能产品，消费者会如何评估？哪些因素会影响消费者对不同功能占优势产品的评估？解决这些问题，对于深入探究消费者如何评估多功能产品，以及指导后发企业更好地利用多功能产品提升竞争优势具有重要意义。
　　目前，关于消费者评估多功能产品的研究，大致可以分为两类：一类是产品功能数量的影响，研究发现消费者更倾向于选择功能数量多的产品（Sela  & Berger， 2012）并且对产品功能数量的偏好具有边界条件，比如，它会受到心理距离以及社会情境中他人评价的影响（于军胜， 王海忠， 闫怡， 江红艳， 2014; Thompson & Norton， 2011）;另一类是产品功能属性的影响，相较于仅是功能属性增加的多功能产品，消费者更偏好享乐属性和功能属性组合的产品（Gill， 2008），但整体上消费者对实用属性占优势产品的评价高于享乐属性占优势的产品（Lu， Liu， & Fang， 2016）。然而，以往研究主要关注多功能产品的功能数量、功能属性等外部产品因素的影响，却尚未有研究探讨消费者对产品功能的心理表征等内部因素如何影响多功能产品评估的问题。本研究拟从解释水平理论出发，检验消费者对不同类型多功能产品（基础功能占优产品和附加功能占优产品）的心理解释水平表征，并进一步探讨心理距离（时间距离与社会距离）对消费者评估不同类型多功能产品的影响，以此弥补以往研究缺乏对消费者心理表征这一内部因素进行探讨的不足，从而增加对消费者评估多功能产品影响因素的全面理解。
　　1.1 解释水平理论与产品功能的解释水平
　　解释水平理论（Construal level theory， CLT）强调人们对事物不同的心理表征会影响人们的价值判断（陈海贤， 何贵兵， 2014），它为研究消费者心理表征对多功能产品评估的影响提供了一个新的视角。解释水平理论认为，心理距离会影响人们对事物的心理表征（解释水平），从而影响人们对事物的价值判断与决策：对于心理距离较远的事物，人们更重视事物抽象、核心的特征，对事物进行高解释水平表征;而对于心理距离较近的事物，则更关注事物边缘的、附加的特征，对事物进行低解释水平表征（李明晖， 饶俪琳， 2017; Liberman & Trope， 2014; Trope & Liberman， 2010）。该理论最初在时间距离上得到验证（Liberman & Trope， 1998），即个体对事件发生的时间远近的知觉会影响人们对事物的解释水平表征，从而影响对事物的价值判断。后来解释水平理论又逐渐拓展到社会距离维度（Liviatan， Trope， & Liberman， 2008），社会距离指人际关系的远近，如自我—他人、群体内—群体外、朋友—陌生人等，目前研究更多地关注于“自己—他人”方面的决策（Pronin， Olivola， & Kennedy， 2008）。
　　解释水平表征分为高解释水平和低解释水平，高解释水平强调事物核心的、必要的、与目标相关的特征，如果这些特征变化则会导致事物意义发生重大变化;事物的低解释水平则强调那些表面的、次要的、与目标无关的特征，这些特征的变化只会引起事物意义的相对微小的变化（黄俊， 李晔， 张宏伟， 2015; Goodman & Malkoc， 2012; MacGregor， Carnevale， Dusthimer， & Fujita， 2017; Trope & Liberman， 2003）。从解释水平理论的视角出发，消费者会对产品进行不同解释水平的表征。比如，Trope和 Liberman（2000）用“是否与购买目标相关”作为消费者解释水平表征的标准，Kim等研究者（2008）在此基礎上用“是否为主要的、必要的、决定性的、中心的、与购买目标相关的”作为消费者解释水平表征的标准。此外，张慧，陆静怡和谢晓非（2014）对以往的研究进行总结时，提出主要特征属于高解释水平特征，次要特征属于低解释水平特征。而另一方面，多功能产品的基础功能通常被定义为产品中必须有的功能，如果没有则会影响产品的使用，附加功能则是在基础功能以外增加的一些非必需功能（姚海， 鲍劲松， 金烨， 2009; Thompson & Norton， 2011）。以上研究为我们探究消费者对基础功能和附加功能的内部表征提供了思路。据此，我们推测，消费者会以不同解释水平表征多功能产品的基础功能和附加功能，具体假设为： 　　假设1：消费者以高解释水平表征多功能产品的基础功能，而以低解释水平表征多功能产品的附加功能。
　　1.2 时间距离与社会距离对价值判断的影响
　　在现实生活中，决策得和失主要围绕着现在和未来、我和他这两个维度展开（刘永芳， 王鹏， 庄锦英， 钟俊， 孙庆洲， 刘毅， 2014）。消费决策也不例外，消费情境可以分为近期购买或者远期（计划）购买，以及自己购买或者他人购买，这两个情境分别对应心理距离中的时间距离和社会距离。
　　作为心理距离的起源，时间距离是影响人们评估不同解释水平事件的重要因素。Trope 和 Liberman（2000）通过四个实验探讨人们对不同类型高低解释水平事件吸引力的评估，结果表明，无论评估的事件是活动、工作、物品还是实验任务，人们都表现出，在远时间距离时对高解释水平事件的评估更高，而在近时间距离时对低解释水平事件的评估更高。这个结果在对不同解释水平课程描述的研究中也得到了支持（Fujita， Eyal， Chaiken， Trope， & Liberman， 2008）。关于促销方式影响产品购买决策的研究也发现，远时间距离下，消费者更偏好高解释水平相关的价格促销，而在近时间距离下，更偏好低解释水平相关的赠品促销（刘红艳， 李爱梅， 王海忠， 卫海英， 2012）。 综上可知，人们对时间距离与解释水平特征一致的事物评价更高。因此，如果消费者以高解释水平表征产品的基础功能，以低解释水平表征产品的附加功能，则可做出如下推断：
　　假设2：对于基础功能占优势的产品，消费者在远时间距离条件下对产品的评估高于近时间距离;对于附加功能占优势的产品，消费者在近时间距离条件下对产品的评估高于远时间距离。
　　社会距离也是影响人们评估不同解释水平事件的重要因素（刘翠翠， 陈彬， 刘磊鑫， 原献学， 汪祚军， 2013）。Liviatan， Trope和Liberman （2008）通过四个实验探讨了远近社会距离条件下，人们对不同解释水平事件的评估，结果发现远社会距离条件下，个体更偏好高解释水平相关的信息，而近社会距离条件下，则更偏好低解释水平相关的信息。以购物券为评估对象的研究同样发现，站在陌生他人的立场评估时，消费者更喜欢高价值低可行（高解释水平占优）的优惠券;而站在自己的立场评估时，消费者则更喜欢低价值高可行的（低解释水平占优）的优惠券（徐惊蛰， 谢晓非， 2011）。与时间距离一样，以上研究说明当社会距离与解释水平特征一致时，消费者的评估更高，因此可做出假设：
　　假设3：对于基础功能占优势的产品，消费者在远社会距离条件下对产品的评估高于近社会距离;对于附加功能占优势的产品，消费者在近社会距离条件下对产品的评估高于远社会距离。
　　综上所述，本研究将解释水平理论应用于多功能产品的消费者评估领域，探讨了心理距离对基础功能占优和附加功能占优两种多功能产品的影响。研究结果可以为多功能产品的开发及营销提供一定的理论参考，同时研究将拓宽解释水平理论在产品评估领域的应用。具体而言，本研究设计了三个实验，首先，实验1探讨消费者对产品基础功能和附加功能的内部解释水平表征，检验假设1;然后，通过两个实验探讨心理距离对消费者评估基础功能占优和附加功能占优多功能产品的影响，其中实验2研究时间距离的影响，检验假设2，实验3则研究社会距离的影响，检验假设3。
　　2 实验1消费者对产品功能的解释水平表征
　　2.1 方法
　　2.1.1 被试
　　55名本科大学生，男生23人，女生32人，平均年龄19.40岁（SD=1.65）。
　　2.1.2 实验材料
　　采用英语四（六）级考试听力所需的收音机为目标产品，其基础功能为收音功能，附加功能为时间显示功能。选择收音机为目标产品主要基于两点考虑，其一是该产品利于创设与大学生被试相符合的实验情境，增强情境真实性，其二是该产品的基础功能与附加功能易于区分，可避免由于被试对基础功能和附加功能感知差异造成的潜在干扰。
　　2.1.3 实验程序
　　采用情境问卷形式，首先请被试想象将要参加一场英语四（六）级考试，为了听力测试，准备购买一款具有时间显示功能的收音机。之后给被试呈现收音机的产品图片和产品功能项目，其中收音功能是音质清晰度、接收信号稳定性和杂音过滤性，时间显示功能是具有时钟显示、时间查看方便性和时间显示清晰度。之后，请被试在9点量表上对收音功能和时间显示功能分别进行解释水平表征评估。我们借鉴了前人的评价维度：主要属性、必要属性、决定性属性、中心属性、与购买目标相关（Kim， Zhang， & Li， 2008），具体测项举例如下：“收音效果属于该收音机的主要属性（1完全不同意-9完全同意）”“该收音机的收音效果与我的购买目标相关（1完全不同意-9完全同意）”“时间显示属于该收音机的主要属性（1完全不同意-9完全同意）”“该收音机的时间显示与我的购买目标相关（1完全不同意-9完全同意）”。
　　2.2 结果
　　分別将收音功能和时间显示功能的5个评估测项进行信度分析，Cronbachs α
　　系数分别为0.81和0.83，表明内部一致性高，适合将五个测项进行平均化处理，因此分别计算关于收音功能的5个测项和关于时间显示功能的5个测项得分的平均数。t 检验的结果显示，被试对收音功能的解释水平表征（M=7.91，SD=1.26）明显高于时间显示功能（M=4.50，SD=1.95），t（54）=10.17，p<0.01，d=2.08。结果表明，消费者确实以高解释水平表征多功能产品的基础功能（收音机的收音功能），而以低解释水平表征产品的附加功能（收音机的时间显示功能），验证了假设1。 　　3 实验2时间距离对消费者评估多功能产品的影响
　　3.1 方法
　　3.1.1 被试
　　105名大学生参加本实验，剔除漏题的5名被试后，有效被试100人，其中男生26人，女生74人，平均年龄20.76岁（SD=1.14），被试没有参加过类似实验，也没有参加过实验1。
　　3.1.2 实验设计
　　实验为2（时间距离：九个月后/一个月后）×2（产品类型：基础功能占优势产品/附加功能占优势产品）被试间设计，因变量为产品评估。
　　3.1.3 实验材料
　　对实验1中的收音机进行具体的功能描述，构建成不同功能占优势的收音机。比如，基础功能占优势收音机的部分描述为“音质非常清晰，接收信号非常稳定;需要同时按两个按钮超过5秒钟，才会显示时间”;附加功能占优势收音机的部分描述为“音质一般，接收信号比较稳定;只要按一下按钮，时间就可以显示”。由24名大学生（男女各半）对功能优势进行评估，测项为：该收音机的收音功能很好;该收音机的时间显示功能很好。结果显示，对不同功能占优势的产品类型操纵有效（对基础能占优势收音机的功能评估：M基础=7.00，SD基础=1.54，M附加=3.58，SD附加=1.83，p<0.01，d=1.92;对附加功能占优势收音机的功能评估：M基础=5.17，SD基础=2.41，M附加=7.00，SD附加=1.41，p<0.05，d=0.93。
　　3.1.4 实验程序
　　告知被试“请想象您九个月后（一个月后）要参加一场英语四级或六级考试，为了听力测试以及整场考试能够合理分配时间，您准备购买一款具有时间显示功能的收音机”，阅读完收音机的相关信息后，被试在9点量表完成产品评估，具体测项为：特别不好/特别好，特别不喜欢/特别喜欢，特别不满意/特别满意，特别没有用/特别有用（Kim， Zhang， & Li， 2008）。然后，请被试完成操纵检验测项：您感觉材料中描述的情境在时间上离您的远近（1 非常近-9 非常远）。
　　3.2 结果
　　操纵检验 将被试对情境距离远近的感知进行t检验，被试对“九个月后”情境的距离感知（M=4.85，SD=2.51）比对“一个月后”的感知（M=3.57，SD=1.88）远，t（98）=2.93，p<0.01，d=0.58，表明对时间距离的操纵有效。
　　假设检验 将4个测项进行信度分析，
　　Cronbachs α系数=0.85，表明适合将4个测项进行平均化处理。实验中男女比例不平衡，故对不同性别被试的评估进行t检验，结果显示无显著差异，t（98）=0.53，p>0.05。取产品评估4个测项的平均数为因变量，进行2（时间距离：九个月后/一个月后）×2（产品类型：基础功能占优势产品/附加功能占优势产品）被试间设计的方差分析。方差分析表明，产品类型的主效应显著，F（1，96）=20.51，p<0.01，η2p=0.18，被试对基础功能占优势产品的产品评估（M=6.11，SD=1.16）比附加功能占优势产品（M=4.99，SD=1.31）更高。时间距离的主效应不显著，F（1，96）=0.01，p>0.05。更重要的是，时间距离和产品类型的交互作用显著，F（1，96）=18.72，p<0.01，η2p=0.16。进一步的简单效应分析表明，如图1所示，对于基础功能占优势产品，被试在“九个月后”条件下的产品评估（M=6.61，SD=0.77）显著高于“一个月后”条件下（M=5.60，SD=1.27），F（1，96）=9.12，p<0.01;对于附加功能占优势产品，被试在“一个月后”条件下的产品评估（M=5.55，SD=1.26）显著高于“九个月后”条件（M=4.58，SD=1.21），F（1，96）=9.61，p<0.01，结果验证了假设2。
　　该实验中，不论是在遠时间距离还是近时间距离条件下，消费者都是想象自己购买某一产品，但是实际消费中，消费者不仅是自己购买产品，还经常买礼物送给他人或者在他人购买产品时提供建议，这时消费者是预测他人如何评估产品，即社会距离情境不同。那么时间距离对消费者评估多功能产品的影响在社会距离条件下是否也能够成立，我们在实验3中对此进行检验。
　　4 实验3社会距离对消费者评估多功能产品的影响
　　4.1 方法
　　4.1.1 被试
　　165名大学生参加本实验，剔除漏题的2名被试后，有效被试163人，其中男生66人，女生97人，平均年龄21.62岁（SD=1.50），被试没有参加过类似实验，也没有参加本研究中的实验1和实验2。
　　4.1.2 实验设计
　　实验为2（社会距离：他人/自己）×2（产品类型： 基础功能占优势产品/附加功能占优势产品）被试间设计， 因变量为产品评估。
　　4.1.3 实验材料与程序
　　实验材料与实验2所采用的材料一致。实验的程序与实验2相同，但将涉及的时间距离情境替换为社会距离情境，在“他人”条件下为：“请想象A大学的X同学（你不认识）要参加一场英语四（六）级考试，为了听力测试以及整场考试能够合理分配时间，TA准备购买一款具有时间显示功能的收音机”;在“自己”的条件下，将主语改为“您”。关于测项，在“他人”条件下是：您认为X同学会怎样评价该收音机，在“自己”条件下是：请您对该收音机进行评价。 　　4.2 结果
　　信度分析表明，适合对产品评估的4个测项进行平均化处理，Cronbachs α系数=0.84，且无显著的性别差异，t（161）=1.41，p>0.05。方差分析表明，产品类型的主效应显著，F（1，159）=29.69， p<0.01，η2p=0.16，被试对基础功能占优势产品的产品评估（M=5.82，SD=1.23）高于附加功能占优势产品（M=4.76，SD=1.26）。社会距离的主效应不显著，F（1，159）=0.01，p>0.05。社会距离和产品类型的交互作用显著，F（1，159）=11.76，p<0.01，η2p=0.07。简单效应分析表明，对于基础功能占优势产品，被试在预测“他人”条件下的产品评估（M=6.13，SD=1.26）显著高于“自己”决策条件（M=5.46，SD=1.11）， F（1，159）=7.07，p<0.01;对于附加功能占优势产品，被试在“自己”决策条件下的产品评估（M=5.07，SD=0.99）显著高于预测“他人”条件（M=4.44，SD=1.42），F（1，159）=4.40，p<0.05，结果验证了假设3。见图2。
　　5 讨论
　　本研究将解释水平理论应用于多功能产品的消费者评估领域，探讨了心理距离对不同类型多功能产品评估的影响，结果发现：消费者以高解释水平表征多功能产品的基础功能，以低解释水平表征多功能产品的附加功能;对于基础功能占优势的产品，消费者在远时间距离（远社会距离）条件下对产品的评估优于近时间距离（近社会距离）;而对于附加功能占优势的产品，消费者在近时间距离（近社会距离）条件下对产品的评估优于远时间距离（远社会距离）。由此可得，消费者在远心理距离条件下，对基础功能占优势产品的评估优于近心理距离，而消费者在近心理距离条件下，对附加功能占优势产品的评估优于远心理距离。我们对主要结果及其实践价值讨论如下：
　　5.1 多功能产品的功能解释水平表征
　　关于消费者对多功能产品的评估，以往研究多是探讨产品的功能数量、功能属性等外部因素的影响（Gill， 2008; Lu， Liu， & Fang， 2016; Sela & Berger， 2012; Thompson & Norton， 2011）。本研究则立足于消费者对产品功能的解释水平表征，从消费者心理表征的内部因素探讨消费者对多功能产品的评估。有研究涉及到解释水平与产品之间的关系，考察了消费者的解释水平状态（通过“为什么”或者“怎么样”的问题启动个体的高解释水平或低解释水平）对产品评估的影响（于军胜， 王海忠， 闫怡， 江红艳， 2014; Martin， Gnoth， & Strong， 2009）。然而，产品本身也具有不同层次的功能和属性，它们可能会直接引发消费者不同的解释水平表征。实验1探讨了消费者对多功能产品的功能本身的解释水平表征，结果证实，消费者对多功能产品的基础功能进行高解释水平表征，而对附加功能进行低解释水平表征，这为研究消费者对多功能产品的评估提供了新的思路。
　　5.2 心理距离对消费者评估多功能产品的影响
　　解释水平理论在不同领域有着广泛的应用（黄俊， 李晔， 张宏伟， 2015）。本研究是应用解释水平理论探讨两个具有营销实践价值的现实问题，即突出多功能产品的附加功能这一产品差异化竞争策略是否有效？以及什么条件下更有效？实验2和实验3在检验消费者对产品功能内部解释水平表征的基础上，分别从时间距离和社会距离两个维度探讨了心理距离对消费者评估不同优势多功能产品的影响。结果发现，消费者并没有更偏爱附加功能占优势的产品，而是整体上对基础功能占优势产品的评估更高。并且，消费者对多功能产品的评估受到心理距离的影响：远心理距离有助于突出基础功能的优势，对于基础功能占优势的产品，消费者在远心理距离时对产品的评估优于近心理距离时的评估;而近心理距离有助于突出附加功能的优势，对于附加功能占优势的产品，消费者在近心理距离时的评估更优，即当心理距离与产品功能的解释水平表征一致时，消费者对产品的评估更优。这与探讨心理距离影响事件偏好的相关研究一致（刘红艳， 李爱梅， 王海忠， 卫海英， 2012; 徐驚蛰， 谢晓非， 2011; Liberman & Trope， 1998; Liviatan， Trope， & Liberman， 2008; Fujita， Eyal， Chaiken， Trope， & Liberman， 2008）， 可见心理距离不仅影响人们对不同事件的偏好，也会影响消费者对不同类型多功能产品的评估，研究进一步拓展了解释水平理论在产品评估领域的应用。
　　5.3 营销启示
　　本研究发现的结果具有一定的营销实践价值，可以为营销者定位产品优势、制定营销策略提供参考。首先，在定位产品优势方面，研究发现消费者在一定程度上受附加功能的影响，但整体上对基础功能占优势产品的评估最优，因此，企业提高竞争优势首先要保证具有较好的基础功能，在此基础上，可再设计出具有优势的附加功能。其次，研究发现当心理距离与产品功能的解释水平表征一致时，消费者对产品的评估更优，因而，营销者在制定营销策略时应考虑到产品优势和心理距离的匹配。一方面，如果产品的基础功能在行业中处于优势，则应该在营销中诱发消费者的远心理距离，或者面向心理距离更远的消费者;而如果产品的基础功能稍显逊色，但具有较好的附加功能，则应该给消费者提供近心理距离的消费情境，或者直接面向心理距离更近的消费者。另一方面，对多功能产品进行广告宣传时，为了达到最佳效果，不同条件下应该有不同的侧重点：在远心理距离条件下应对产品进行高解释水平的抽象描述，突出产品的基础功能;而在近心理距离条件下则对产品进行具体、详细的描述，突显其附加功能。 　　最后，本研究所選择的多功能产品是大学生英语考试所需的收音机，这保证了情境真实性与合理性，但目标产品的选择有可能限制研究结果的推广性，未来可以选择更具普适性的实验材料。此外，本研究仅探讨了心理距离中的时间距离和社会距离，但心理距离还有其他维度，比如空间距离和概率等， 且心理距离多维度之间存在相互作用（Kim， Zhang， & Li， 2008; Zhao & Xie， 2011）， 那么这些因素是否也产生同样的影响，未来可以对此进行进一步的考察。
　　6 结论
　　（1）消费者以高解释水平表征多功能产品的基础功能，以低解释水平表征附加功能。
　　（2）心理距离影响消费者对不同类型多功能产品的评估，且存在基础功能和附加功能上的差异：对于基础功能占优势的产品，消费者在远心理距离条件下的产品评估更优，而对于附加功能占优势的产品， 消费者在近心理距离条件下的产品评估更优。
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　　Effect of Psychological Distance on Consumers Evaluation for Multifunctional Product：
　　Difference Between Primary Feature and Secondary Feature
　　MIAO Xiaoyan; LIU Ning
　　（School of Psychology， Shandong Normal University， Jinan 250358， China）
　　Abstract
　　As market competitiveness grows， more and more multifunctional products are developed to increase brand competitiveness by providing additional features. Multifunctional products provide not only primary features （e.g. broadcasting function of radio） but also secondary features （e.g. Time function of radio）. Based on the Construal Level Theory， we explored how the consumers represented the primary features and secondary features of multifunctional products （Study 1）. The findings showed that the primary features of the multifunctional product were represented as highconstrual level by consumers， whereas the secondary features of the multifunctional product were represented as lowconstrual level. Then we investigated the effect of psychological distance （temporal and social distance） on consumers evaluations for multifunctional products （Study 2 and Study 3）. The results showed that participants under distant temporal distance （far social distance） reported higher evaluations for the products with dominant primary features than participants under near temporal distance （close social distance）. However， participants under near temporal distance （close social distance） reported higher evaluations for the products with dominant secondary features than those under distant temporal distance （far social distance）. The results indicate that the psychological distance influence consumers evaluations for multifunctional products， and there are evaluation differences between products with dominant primary feature and products with dominant secondary feature.
　　Key words：  product evaluation; psychological distance; construal level; primary feature; secondary feature
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