基于从众性消费行为的网络营销推广策略研究

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　　摘要：随着21世纪的到来，商品经济飞速发展，产品种类不计其数，伴随着市场竞争的日趋激烈，消费者可以进行的选择日益增多。本文通过对经济发展的环境下网络营销市场蓬勃发展趋势的分析，得出网络营销这个营销模式带来机遇的同时，也伴随着很大的挑战。企业为了应对随之而来的挑战，必须对消费者的行为进行分析，从而提高企业效益，提出如何通过研究目标消费人群的心理状态，从而制定网络营销战略这一问题。
　　关键词：从众性消费行为;消费心理;网络营销策略
　　一、从众性消费行为和网络营销的内涵
　　（一）从众性消费行为的内涵
　　1.从众性消费行为的内涵
　　从众性消费行为是指消费者接收到他人产品评价、购买意愿和购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿和购买行为，并与他人保持一致。从本质上来讲，从众性消费行为的本质是模仿，这种模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为，其他消费者就会自觉或不自觉地进行购买，由此形成从众性消费行为。
　　它是社会中常见的一种社会心理和活动表象，当消费者周围的朋友收入增长时，他们的消费也会连续增长，然而消费者本身收入并没有增加，但是因为顾虑到面子问题，他们一般也会提高消费水平。这种心理主要是受到周围人的影响，举例来讲，大家学习期间，大多数人都购买某种图书，你需要购买这类图书，在选择时会情不自禁地保持与大家一样购买这本图书，这种行为，就是从众性消费行为。
　　2.从众性消费行为的特点
　　一是盲目性。从众行为过程中，消费者自己没有明确的目的，都是缺少目的性的跟随他人采取类似的行为，这种自己内心没有明确的想法，跟随大多数人很少独立思考，也就是盲目性的表现。二是变动性。从众性消费行为都是顺从其他人，盲目的购买某种商品，所以他们对某种商品的购买意愿并不坚定，很容易受到他人的影响改变购买意愿，随时改变购买方向，自我想法薄弱，稳定性非常差。三是主动性。从众性消费的前提条件是：消费者需要购买某种商品，拥有主动的购买意愿，而在商品的选择上，选择潜意识跟随其他消费者购买，从目的性来讲，它是潜在的、无意识的、但具有主动性的，从行为上来讲，它也积极的。
　　（二）网络营销的内涵
　　1.网络营销内涵
　　网络营销模式是借助网络、通信技术以及数字交互式媒体等进行的市场营销活动。换句话说，网络营销是企业技术战略和销售战略的结合，最后形成企业网络营销战略，企业在制定网络营销策略时，首先要清楚网络营销要达到的目的，也就是目标是什么，接下来，企业要根据自身的特点和市场环境选择合理的营销战略。
　　网络营销中成功的案例很多，我们都知道的电影《致青春》就是网络营销特别成功的例子，主演阵容的明星和他们的亲朋好友，高调的在社交网络上互动，把电影各种信息传播出去，带动粉丝进行宣传，从而带动大家一起去观看电影，不止加大了宣传力度，而且利用数字化信息辅助营销使成本大大减少了。
　　2.网络营销策略发展方向
　　首先，就本文来说产品策略就是根据消费者的从众消费心理，公司想要在互联网上成立和推行品牌、定制网络营销策略、迅速建设品牌形象必须加强网络品牌的建立，制定一系列的推广策略，在企业网站的建设上，使消费者对企业的认可程度提高。
　　其次，消费者在从众心理驱使下发生的从众性消费行为，会导致消费者对网络营销中价格敏感度下降。企业在这时采取满意价格策略，使企业和消费者在定价上达成比较和谐的平衡，在企业潜移默化的增加利润的同时，使消费者对涨价不会产生过高抵触心理，长期来讲，公司的总体利润十分可观。
　　再次，信息发展的今天，选择线上线下相结合的营销渠道已经是越来越多公司的选择，而发展网络营销，必须了解自己将要通过何种机制，何种渠道，达到何种目标，对于从众消费者的需求特性，公司在制定销售产品上可以增加推荐购买选项，比如淘宝的销量排序。
　　最后，传统的线下销售也具有促销策略，但是促销策略往往需要大量的人力物力，并且受到时间和空间的限制。而网络营销渠道通过网上的广告作为软营销模式，对企业来讲，节约了成本，对消费者来讲，可以足不出户了解产品信息。网上的促销广告更加能为消费者提供明确选择，节约时间成本，最终可以达到双赢的目标，达成最佳的推广效果。
　　二、从众性消费行为对网络营销推广的影响
　　（一）消费行为盲目性对网络营销推广产生的影响
　　积极方面：作为企业要善于利用消费者的从众行为，加强群体传播效果，让产品信息传播更快，影响更大，这也代表着企业如果抓住一部分消费者的眼球。使消费者之间相互推荐，就很容易提高企业效益，带动销售热潮。简单来说，消费者在从众心理引领下的从众性消费行为，消费过程是盲目的，容易受到其他人群影响，企业可以制造和影响人群，比如企业自身宣传，消费者亲人推荐，甚至是推销员一句话都可能影响消费者的消费判断，从而做出消费选择。
　　消极方面：消费者盲目追赶并不适合自己的产品，虽然一时提高了销量，但可能使消费者对产品留下不好的印象，影响公司长期稳定的发展。而网络信息传播速度快，面对人群广，一旦产生负面影响就会扩大化，使事态不断恶劣，这也是网络营销中必须保证企业信用的原因。在另一方面来看，消费者既然容易受到一些影响来购买本公司的产品，也有可能受到有其他细微的影响，不购买本公司的产品，这种消费者具有不稳定性。
　　（二）消费行为变动性对网络营销推广产生的影响
　　积极方面：消费者在选择购买商品时很容易受其他消费者影响，产生从众行为，虽然这种从众行为是不稳定的，这也代表了只要企业稍显自己的优势，就可争取这部分消费者购买本公司产品，提高公司的产品销量。
　　消极方面：因为消费者本人意愿极易改变，所以企业既可以从其他企业那里争取消费者，也可能被其他企业争取到消费者。这就要求企业必须提高自身市场竞争力，否则将会流失大量消费者，使企业在市场无法立足，后果严重。就从众行为来说，消費者如果跟随某人购买此类产品，当转变了对某人追随者的身份后，很容易产生放弃购买，甚至出现负面评价的情况。 　　（三）消费行为主动性对网络营销推广产生的影响
　　积极方面：消费行为前，只有消费者本身产生了购买意愿才能受其他人影响，从而产生从众性消费行为。针对企业网络营销来讲，这些消费者具有购买欲望，大大节约了企业宣传成本，在这个前提下，消费者进行的消费行为都是有目的的，所以对企业来讲更容易达成合作共赢的关系，双向沟通更容易。
　　消极方面：消费者本身购买意愿具有大致方向，企业无法改变其根本的购买意愿，也就是说企业注定无法征服一部分消费者，即便他是从中购买行为，但它具有购买需求的大体方向。另一方面来说，如果消费者本身不具有购买意愿，那么，企业的任何网络宣传都将对消费者不产生作用。
　　三、基于从众性消费行为的网络营销推广策略
　　从众性消费行为这类情绪为企业的网络营销计划指明了目标。通过对消费者这种心理的研究，我们可以制定相应的营销策略，使营销达到盈利的最终目标，针对消费者从众心理对网络营销的积极影响和消极影响，笔者提出以下建议：
　　（一）利用示范原理
　　也就是企业引导消费者带头消费购买某一产品，在网络上让一部分人购买某一产品后，使另一部分人模仿他们购买某一产品，对于从众性消费行为来讲，这种方法可以迅速提高产品的销售量。比如淘宝上某些商品会进行付邮试用这一活动，就是首先降低售价，使一些人使用这一商品，商品性价比较高后有了相对正面的评价，继续引领剩下的消费者购买这一商品。
　　但是这一方法会出现的问题就是销售量会快速增长也会快速回落，生命周期十分短暂。比如风靡一时的母乳手工皂，在得到非常多正面的评价后，当风潮过后又迅速的回落，生命周期十分短暂，因为一些厂家产品的安全性和质量得不到保障，所以当消费者回归理性时，又对其产生了质疑，正规厂家质量是有保障的，卫生合格的产品也受到了波及影響，以致消费者干脆不购买这类产品，使正规厂家公司受到波及。所以企业如果选择使用这种策略，必须加强自身品牌建设，并且及时引导消费者。
　　（二）产品形象与消费者自我形象相匹配
　　网上的运动饮料广告的人物形象一般选择大汗淋漓，十分口渴需要补充水分的人物做广告。当消费者看到广告中与自我一致性高的代言人，就会产生从众性消费行为，所以企业在制定营销计划时，应当对顾客进行深刻了解，只有定位明确，才能准确选择广告宣传的人物形象，树立品牌形象。感冒药产品选择头晕头痛的人来宣传;防蛀牙膏，选择有蛀牙的人群来宣传;洗衣产品选择柔软女性的角色来宣传，定位准确，消费者自然会潜意识选择购买。
　　在实施这一策略时，我们必须注意：公司经常会夸大产品效果，从而使消费者产生冲动的购买行为，继而真实使用产品后，对产品的效果失望，从而对公司产生不好印象。网上很多的美白产品，例如：一抹白，曾经在市场最初出现时风靡一时，许多消费者本身皮肤颜色不好，对其有过高的期望，当然会在一时带动了非常高的产品销量。但过后会对产品产生不好的印象，继而对公司失望，所以公司在应用这一战略时，必须注意，不能夸大产品效果，要有同理心。
　　（三）准确定位消费者购买动机
　　我们必须知道：消费者产生购买需求，是需要此类商品的某种使用价值，继而是个体的需求。在产品需求属性方面，公司必须使消费者在网上营销过程中充分了解公司的某种产品，并了解这种产品能够满足消费者的基本需求，进而满足消费者之间个体心理差异的需求。例如在《中国有嘻哈》热播阶段，服装公司设计嘻哈风格的服装，作为市场上新出现的服装类型，得到了市场上一部分群体的喜爱。这是满足一部分人的求异心理，引起潮流，从而带动其他消费者购买，增加产品销售量，而消费心理之间是有一定联系的，消费者的消费心理非常复杂，我们必须在网络营销过程中满足消费者两大购买需求，达到增加企业的收益的目标。
　　在具体操作中有些企业也会对消费者的需求进行错误的定位，比如有些消费者在购买衣服时，并不注重商品的质量，只注重商品的款式是否符合自己的心意。或者说，与某些人是否是同款，在这种时候，我们不论给消费者提供质量多么高，价格多么低廉的衣服，都不会得到消费者的认同，所以在满足消费者需求时，必须对于消费者的需求进行准确的定位。
　　结论
　　现阶段，由于我国互联网销售平台出现较晚，所以在网络消费中，消费者行为的研究起步也比较晚，但未来对网络营销方面内容的研究，会不断变得更加系统和深入。互联网时代的到来，企业营销形势也发生了新的变化，过去公司一贯的营销文化有了新的内涵和沟通渠道，通过口碑建立起的优秀品牌可以通过互联网进行无线传播，给公司提供了更多的口碑营销的机会，但是信用缺失的公司也将在互联网的影响下举步维艰。在这样的市场环境下，企业必须对消费者的消费行为进行深入剖析，从而拟定出适合的网络营销战略，这就是企业为何要对消费者的消费行为进行钻探，既能简化消费者购买过程，增加本公司效益，又能增加其他同类公司效益。
　　参考文献：
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　　[3]王伟萍，程璐.电子商务环境下网络营销模式的创新[J].商，2016（32）：138.
　　作者简介：
　　闫馨（1997.8-  ），女，汉族，吉林省吉林市，在读硕士研究生，研究方向：职业技术教育（财经商贸）。
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