基于场景视角下白酒消费行为特征及营销策略研究

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　　摘要：本文基于当前的营销环境特征，分析研究在此环境下存在的四大白酒消费场景，并根据该四大白酒消费场景针对性地做出了一系列营销策略的建议。
　　关键词：场景 场景营销 白酒 消费行为 营销策略
　　一、营销环境特征
　　随着移动互联网时代的升级为数据时代，越来越多传统行业都谋求着在这场更为激烈的互联网浪潮中实现突破发展。白酒作为典型的传统行业也在不断的进行探索，从最基本的营销环境分析入手是必要的也是必需的。
　　（一）追求个性
　　这个时代，是一个信息爆炸的时代。在这个时代下，相同的服饰、饮食甚至是创意每时每刻都会进发许多。根据马斯洛需求层次理论，在达到温饱和安全需求过后，每个人都有自我实现的内在需求。但在这个信息爆炸、信息同质的时代，为了自我价值的实现，消费者更加个性化，从各个方面表现自己的不同。
　　（二）偏爱内容
　　这个时代，是一个信息碎片化的时代。在这个时代下，消费者往往一个人面对成千上万的信息碎片，然而这么多信息碎片中却很难出现一块真正对自己有价值的。因此，新时代下的消费者更加懂得如何去判别并选择有用的内容，并会对发布者产生偏爱情绪。
　　（三）寻求便利
　　这个时代，是一个“懒人经济”铸造的时代。在这个时代下，消费者如果获取不了优质内容的信息，往往会更倾向于最便利的产品或信息。因为在各种碎片化信息和现实经济压力影响的同时，消费者会呈现出一种对现实生活的焦虑情绪，这种焦虑情绪会逼迫消费者抛弃已有的探索，直接选取最便利的信息或产品。
　　二、场景及场景营销
　　场景及场景营销，是本文看待白酒营销问题的角度与方法。由于生产力水平的不断发展、营销环境特征的不断变化，场景营销也呈现出了新旧更替的特征。
　　（一）场景
　　场景，与情景相通，指的是特定时间与空间内所发生的人与人之间关系的集合。当前时代下的场景由于生产工具的发展变化，也被赋予了一些新的含义。当前的场景是不拘泥于线下场景，其更多的形式是存在于线上，通过线上与线下的场景的融合与承接给用户以更深刻的体验效果。
　　（二）场景营销
　　场景营销是基于场景来激发和唤醒消费者潜在的心理需求进而触发其消费行为欲望的行为，其核心在于强化用户体验，增强客户黏性。所以很多的学者将场景营销称作体验营销的深化。但场景营销更倾向于整合营销，场景营销的全过程不止包括体验营销，还包括事件营销，大数据营销，情感营销等等，这是一个整合的范畴，不因任何一种单一的理论而约束，其最终目的在于创设有效的消费场景，激发消费者消费欲望，提升消费者消费体验。
　　（三）目前场景营销与传统场景营销的区别
　　当前场景营销与传统场景营销的区别是，当前的场景营销符合互联网发展的趋势，是一种以数据为基础、以场景为核心的新型营销手段。两者的区别就在于前者运用了当前时代下大数据的强大功能，对数据进行了收集，整理，分析等行为，提取有价值的数据成分，用大数据构造用户画像，使得营销策划的整个过程更加科学，目标市场划分更加精准，同时可以实现线上场景与线上场的联合。而后者单纯的依靠在线下深挖场景，增强场景创意，而忽视了消费者的消费方式及消费思维早已随着互联网的发展而改变。
　　三、新时代白酒四大消费场景及消费者行为特征
　　要做好白酒的场景化营销，就要对人们消费白酒的场景进行解构与定义，针对不同的白酒消费场景，采取不同的营销手段与动作路径。根据中国产业信息网公布的数据显示，在2012年100元至300元的中高端白酒消费中，政务、商务与民间消费占比分别为25%、35%、45%，而随着政策打压，2014年政务消费占比急骤下滑到3%，商务与民间消费占比分别为42%与55%。2015年起，随着白酒行业重点从高端政商消费向由“消费升级”为特征的大众消费转型后，行业回暖。因此，在目前白酒行业最主要的四大消费场景分别是酒店宴请、家庭聚饮、婚宴喜庆和个性定制。
　　（一）以商务合作为目的的酒店宴请
　　今天的白酒酒店宴请消费场景，已由过去的政府消费主导向商务消费主导转变。在这一消费场景下，我们必须要清楚这些特定消费者的需求是什么？消费者期待白酒在其中所承担的作用是什么？自古以來，我国的商业合作谈判往往都是在酒桌上进行的，消费者的主要期盼点在于能在酒桌上达成商务合作，白酒也就很顺其自然的在酒桌上担任上了促进双方情感交流的工具。“话不多说，都在酒里”也成为了酒桌上应酬的经典台词。
　　根据《中国白酒消费者群体洞察》显示，该场景下的主要消费人群为35-44岁的中高收入男性，这类消费人群由于商务合作的动机驱使，往往会格外注重白酒品牌与包装，而影响其进行选择的渠道多为微信和财经类节目。由于消费能力较强，因此消费金额大约在151-450元之间。
　　（二）以情感沟通为目的的家庭聚饮
　　家庭聚饮消费场景是为隐私与隐秘的消费场景，这个消费场景的特性决定了想要做好家庭聚饮消费场景营销必须认真研究消费群体家庭消费的购买路径和消费习惯。在家庭聚饮消费场景下，白酒发挥的最重要的作用在于氛围的烘托。而营造出温馨和谐的家庭团聚氛围，也成为了消费者选择白酒的首要要求。如高炉家酒广告片中营造的家庭聚饮氛围，即是对家庭聚饮消费场景的探索与尝试。在研究家庭聚饮场景的基础上，也可以对有情感沟通目的的社区、社群等场景进行复制延伸。
　　根据《中国白酒消费者群体洞察》显示，该场景下的主要消费人群为35.44岁的低收入男性，这类人群往往倾向于家人朋友进行情感沟通，往往会格外关注白酒的寓意与质量，而影响其进行选择的渠道多为新媒体和娱乐性节目。由于消费能力相对较弱，因此消费金额集中在151-300元。
　　（三）以面子诉求为基础的婚宴喜庆
　　婚宴喜庆的消费场景其实是一个面子场景，婚宴消费场景的消费有一个很明显的特征即消费者追求白酒价值的外显。不论是从产品包装、产品名称，还是从产品价格方面都要能体现出档次特性。婚宴的双方都不希望在亲戚朋友的面前丢了面子，同时也想尽可能地体现出对这次婚宴的重视程度。 　　根据研究资料显示，该场景下的主要消费人群多为婚宴双方的家长，这类人群对于白酒的消费充满着面子诉求，因此这类人群往往更关注白酒的寓意和品牌，而影响其进行选择的多为身边好友推荐或是从众心理。由于这类场景对于家庭来说格外重要，因此双方家长多会选择251-650元之间的白酒商品。
　　（四）以饮酒抒情为目的的个性定制
　　不同于先前提出的三大白酒消费场景，第四大消费场景“个性定制”是随着个人意识的增强，以及新生代人群的个性诉求变化而发展的。笔者将这一场景当作是对于前面三种消费场景的“叛逆”。这一类消费场景的参与者主要是年轻人，年轻人的消费群体早已厌倦了社交中的伪装与勾心斗角，更向往独处，追求身体及思想情感上的自由。
　　根据研究资料显示，该场景下的主要消费人群多为25-35岁的中低收入男性，这类人群往往由于生活压力所迫，其消费动机更多的集中在抒发情感。因此这类人群更重视白酒品牌和口感，而影响其进行选择的渠道主要是新媒体和独具个性的白酒品牌。由于这类消费者消费能力不强，且多为个人消费，因此其消费价格集中在1-150元。
　　四、基于场景视角的新时代白酒营销策略
　　白酒的消费，可以说是无处不场景，场景营销的应用也能在白酒行业得到更有效的运用。根据上文“追求个性”、“偏爱内容”、“寻求便利”的消费者行为特点和“酒店宴请”、“家庭聚饮”、“婚宴喜庆”、“个性定制”四大场景的分析，策略的研究将以消费者行为特点为核心，线上线下场景相结合的手段进行。有针对内容特性的产品自身的场景化和酒食同源、针对个性化和便利的酒文化快闪店。
　　（一）产品自身场景化，深化用户代入感
　　产品自身场景化是一种通过对产品自身属性的设计来满足产品消费的场景需求，以此来深化用户代入感的手段，其中的产品的自身属性主要包括产品包装、产品标语以及产品理念。以傳统的白酒产品金六福为例，金六福白酒以其福字为中心，延伸出了长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福、子孝福六种福字，通过其福所带有的独特寓意将自身打造成了一款适合于家庭团聚的白酒品牌。
　　专注于家庭团聚的白酒产品都应当注意到这些白酒的使用场景往往是出现在与长辈的团聚中，而长辈对于白酒产品的寓意格外重视，为了迎合家中长辈的喜好，白酒的购买者都往往更倾向于寓意好的白酒。对于白酒价格的设定应当在151-300元之间，价格可以适当调高，给消费者一个“好货不便宜”的心理暗示。对于渠道的选择要更偏向于娱乐类新媒体的渠道，在宣传过程中，着重强调产品寓意与质量。消费场景中的菜品设置也理应更倾向于卖相与喜人的寓意。
　　与家庭团聚的消费场景同，婚宴喜庆这一场景中，长辈仍是一个极为重要的因素，因此对于运用在婚宴喜庆中的白酒产品，也应当格外注意产品的其中寓意。但其在宣传渠道上，应当更集中在中老年人群，以好口碑来抓住用户。
　　（二）强调酒食同源，构建多元白酒场景
　　酒食同源即根据白酒与美食共同具有的区域性特点以及其自身的互补性，将二者恰当地进行搭配，以期取得具有地方特色的白酒消费场景。我国每个地区都有自己特有的白酒产区，同样也具有地方特色的不同菜系，白酒的消费向来不是单线的，往往与食物相搭配出现。啤酒得到主要搭配往往是路边小摊，红酒的一贯搭配是每个地方的西餐厅，而我国白酒却少有搭配出现的美食场景。
　　这类消费场景由于是与地方美食相搭配，因此其产品渠道集中在中餐厅，而与酒食同源想一致的便是对美食和白酒有同样需求的便是商务宴请场景。因此，对于酒食同源的宣传应当集中在消费场所的渲染与白酒品牌的强调，而宣传渠道应当倾向于财经类节目以及行业领先者的微信推送。由于消费人群强劲的消费能力，因而对于价格的要求约束也更小，可以在151-450元的区间内选取一个偏高的价位。
　　（三）酒文化快闪店，极致用户互动体验
　　酒文化快闪店，是指将白酒文化通过设立快闪店的方式来吸引年轻用户，以线下可以触及感知到的效果来抓住年轻用户眼球，增强对该产品的认知及好感。由于该方法较为新颖，因此其适用人群因当是年轻用户，所以该措施更适合于以饮酒抒情为目的的个性定制。
　　以江小白为例，江小白作为一个新生代的白酒品牌，时时刻刻都将自己的品牌与自己的用户捆绑在一起。除去对于嘻哈文化的赞助支持，在2018年夏天江小自在全国26座大城市举行了“小酒馆”活动，提供5万份江小白，让江小白与多种饮料混搭，现场赠送。陡然间发现，这股潮流最先在90后的年轻群体中最先发生，甚至在重庆、上海、广州等潮流城市，江小白已经被消费者自然带动而进入了酒吧夜场。
　　江小白是通过在全国设置酒文化快闪店，将自己年轻活力的酒文化赋予到这个“小酒馆”当中，用混搭江小白的形式表现出来。运用自身所拥有的用户数据精准投放，再通过现场赠送的方式将5万份的混搭江小白赠送出去。这无疑是一种极为有效的零距离接触消费者的方式，消费者不仅能够切身体会到江小白年轻活力的品牌文化，一种礼遇感也会在消费者群体中散发开来。这种美誉度的传播无疑会使江小白在年轻消费者群体中的影响力大幅提升。
　　虽然快闪店能够依靠自身的产品个性在短时间内拉来一定的流量，但快闪店由于时间较短，用户的信任度终究不高，要想促成即时消费，形成用户，必须要保证产品价格较低，达到一定的阈值以触动其消费欲望。
　　五、结束语
　　由于白酒消费场景众多，因此已提的四大场景只占白酒消费场景的一小部分。白酒消费还包括亲朋送礼等场景，同时随着数据时代的发展，白酒企业都会越来越重视对用户数据的收集，以此来创设更加精准的消费场景，提高产品的品牌吸引力和留客能力。
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