基于SNS的会展营销策略研究
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摘要：隨着会展营销与互联网技术的结合日趋紧密，会展网络营销的途径和手段也在随着网络技术的进步不断发生变革。SNS作为一种新兴的网络服务所具备的传播特征恰恰为会展网络营销带来了新的机遇和挑战。文章基于SNS的特征，对已经应用和可能存在的会展SNS营销策略进行分析和探索，并对会展SNS营销的未来发展趋势进行了展望。
关键词：SNS;会展营销;网络营销;电子商务
随着会展经济的发展和信息技术的进步，会展行业和互联网技术的结合已经日趋紧密，从各种网络宣传到网络会展，互联网不断为会展行业开辟新的运营和销售模式。在网络传播的工具、模式不断更新的时代背景下，会展营销也需要进行更多新的尝试，而SNS社交网络的出现和发展也恰恰给会展营销带来了新的机遇和挑战。
一、SNS会展营销概述
（一）SNS营销概述
SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务，是基于美国社会心理学家Stanley Milgram提出的“六度分割理论”建立的旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
SNS始于2004年Facebook的建立，随着营销模式的创新和进步，SNS营销被越来越多的企业所使用。相应地，营销模式的创新不断刺激着用户付费需求，也促进了SNS市场规模的增长。由于具有良好的体验性、互动性和高效性，SNS营销为企业的发展提供了更加广阔的发展平台。
（二）SNS与会展网络营销
会展营销活动可以从多个渠道、多种角度开展。传统的分类方法在清晰界定和系统学习会展营销技巧方面具有其合理性，但在应用时，尤其是在对会展项目进行整合营销时就会有所不足。其主要缺憾在于将互联网的各种服务和功能割裂开来，仅简单地将其视为一种渠道、一种媒体，而非综合运用。
与邮寄、电话等沟通渠道不同，通过网络进行的沟通是全方位、多样化的;作为一种多媒体、互动式的传播媒体，网络媒体的丰富性和高效性也远超报刊、电视等传统媒体。因此，可将网络营销作为会展营销方式的一个大类，与传统营销、宣传方式并列，通过网络渠道，传统营销和宣传方式的功能均能相应实现。
从以上的比对中可以看到，SNS可以实现传统营销和宣传的多种功能，并可以将几种不同的营销、宣传方式整合为一体。
二、基于SNS的会展营销策略
（一）SNS会展营销的特点
1. 真实、广泛、定位精准的人际关系资源
SNS虽然是基于互联网的一项服务，但构成其人际关系网络的用户资源是真实的，并且覆盖面非常广阔。如“六度分割理论”所指出，任何两个素不相识的人通过一定的方式必然能产生一定的联系或者关系，而网络则是一条十分便捷的联系途径。因此，从理论上讲，通过SNS，人们可以和世界上的任何一个人取得联系，并且，通过“裂变式”的传播，信息在SNS上的传播速度十分迅速。
同时，由于SNS用户往往是以兴趣的标准进行聚合的，同一群体、互相关联的用户通常具有相同的兴趣、爱好或共同关注的事件，因此SNS上的聚合人群相当于细分之后的子市场，十分便于营销者进行精确的定位。
2. 个性化、人性化的交流
在新的媒介环境下，传播媒介呈现出从单向传播向互动传播转变的趋势，同时从将传播内容灌输给大众的“泛播”转变为针对群体或个人需求设计内容的“窄播”。微博、微信、网络社区等自媒体推动了传播媒介个性化的进程。在SNS中，用户以自己的表达方式传播自己的所闻、所见、所感，内容更加多样化，态度更加鲜明化。在这一环境下，作为营销者的企业用户与普通用户一样，以一种个人化的，或者拟人化的身份出现，其与目标受众的交流也更倾向于人际传播。因此，在SNS营销中，企业可以更方便地塑造人格化形象，营销信息也更加亲切、易于接受。
3. 广告和公关的界限模糊
广告是通过媒体，公开广泛地向目标受众传递产品信息的宣传手段;公关则是企业通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，达到优化社会心理环境、影响公众效果的多种行为的综合。在SNS营销环境下，由于企业用户的身份具有官方权威性，同时又带有强烈的人格化色彩，因此在发布营销信息的时候也兼具大众传播和人际传播的特质。
在具体的营销过程中，企业的营销信息发布、客户关系的协调和维护，都是通过SNS服务交替或同时进行的，并没有明确的区分，广告和公关行为的界限是模糊的。
（二）SNS会展营销的策略
1. 口碑营销
口碑营销是将用户之间关于产品的口碑传播作为一种推广手段而进行的营销活动。在SNS平台上，利用SNS用户之间广泛、频繁、密切的人际传播，借助网络传播的高速高效，可以达成较好的口碑营销效果。
对于会展项目的营销而言，虽然每一届会展活动的营销都是相对短期、独立的，但在会展项目品牌化的驱动下，进行品牌形象塑造、建立良好的口碑以期达成会展项目的长期营销成功，逐渐成为会展营销发展趋势。
会展SNS口碑营销的流程具体如下：通过线上和线下推广，会展项目招募到足够的参展商和专业观众到场参展，形成良好的用户体验;这些用户通过社交网站个人主页、微博等SNS平台发表参展体验，并进行一定程度的互动;会展组织者对以上体验和评价进行搜集、转发、答复和互动，推动用户评价在SNS平台上的扩散，并选择适当的意见领袖促进正面信息的传播，形成对于会展服务、会展项目的正面口碑。这一结果将促进下一届展会的销售，最终对整个会展项目的品牌化和长期营销起到积极作用。
2. 热点事件营销
寻找和制造与展会密切相关的社会热点事件是会展营销的一种有效方法，运作成功的热点事件可以使业内人士和社会公众的参与热情迅速升温，同时节省大量的广告费用。 利用SNS平台进行热点事件营销是一种便利、有效的途径。SNS人际网络的广阔覆盖面、信息传递的迅速、热议话题的高关注度和反响度等特征，都恰好适应热点事件营销的需要。对于会展项目而言，可以通过在SNS平台上发布展会相关的活动信息、优惠信息、相关知名机构和知名人士的参与、相关的热点新闻报道等制造热点，还可以借助其他知名用户进行信息发布、服务评价来吸引公众视线。
3. SNS与O2O电商的结合
电子商务分为ABC、B2B、B2C、C2C、O2O等若干种模式，其中O2O是会展营销的常用模式。O2O模式主要针对的是可以通过在线购买，但必须在商户门店才能提取的商品或享受的服务，如在线购买的电影票、店面用餐优惠、娱乐场所消费机会等。在线购买的会展服务也必须由消费者（参展商、观众）亲自到展会现场参展、参观才能享受。
O2O模式的运作往往需要电商平台的介入才能实现，但仅在电商平台上进行销售往往因为缺少必要的促销宣传而不能取得良好效果。因此，在使用O2O模式对会展产品进行营销时，可以密切配合SNS进行，以获得更好的营销效果。另一方面，如果SNS营销推广仅停留在公关和信息传播层面，单纯依靠线下销售来完成营销任务，忽视线上销售机会，则造成客户资源的浪费。将O2O电商与SNS结合使用的好处在于可以最大化地利用网络传播优势，实现线上推广、线上销售、线上反馈的完整销售流程。目前国内将O2O和SNS营销结合的会展项目尚属罕见。
三、基于SNS的會展营销发展趋势与展望
（一）平台整合
网络中的信息平台是十分多样化的，不同类型的网络应用其传递信息的方式、固有受众的类型和传播效果各有不同，当这些信息进一步影响会展项目的营销活动时，也会产生不同的效果。
会展网络营销可以借助多种平台进行，这些平台的用户多有交叠和重复，同一个用户或人群可能同时从不同的平台获得同题材的信息。近年来，越来越多的网络平台开始采用“联合登录”的方式吸引用户，即用户可以免除注册手续，直接用合作平台的账号登录。这一做法在方便用户使用的同时，也使得不同的网络平台可以整合、共享客户资源，甚至进一步整合使用功能。会展SNS营销也能够通过与不同网络平台的更紧密的合作，将SNS会展营销与其他网络平台功能加以整合，使用户在相对集中的时间段内，从不同的渠道接收关于展会的不同类型的信息，并可以进行购买和反馈，使购买体验更加丰富、立体和便捷。
（二）网络媒体移动化
智能手机和4G网络服务的出现使得网络用户可以用手机等移动终端享受网络服务，手机应用、二维码扫描等新服务已经被广大手机用户所接受。尤其在电商平台与手机网络、手机应用的结合之后，信息获取和在线消费变得触手可及、随时随地。目前通过手机微博发布展会信息、进行营销推广已有先例，通过扫描二维码关注会展项目、登录会展页面的形式也屡见不鲜，但在移动网络终端上进行在线支付、在线参展还并未得到应用。可以预见，随着移动网络服务的不断进步，会展服务通过手机、平板电脑等移动媒介进行在线销售、在线支付甚至在线体验将会成为未来的发展趋势。
SNS会展营销是一种新的营销手段，同时也是一个新的研究领域。虽然SNS已有较长的应用历史，但在营销中的应用仍有较大的开发空间，同时也有待成熟。在进行SNS会展营销开发的同时，还应注意研究其可能存在的弱点，如活跃用户人群难以锁定、舆论导向的可控性差等。对于国内的会展从业者而言，在探索基于SNS的会展营销策略方面仍有很长的路要走。
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