基于4I理论的医药新媒体营销策略研究

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　　摘 要：新媒体营销是随着互联网发展而产生的新型营销方式。对于医药企业来说，把握新媒体营销机遇与挑战同在。主要介绍了新媒体的概念和特点，分析了新媒体与传统营销模式的主要区别，总结了医药企业进行新媒体营销的优点和挑战，提出了医药企业基于4I理论开展新媒体营销活动的具体策略。
　　关键词：医药;新媒体;营销策略
　　中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.017
　　近年来互联网技术不断发展，新媒体营销模式逐渐成熟。相比于传统营销模式来说，新媒体有其独特的优势，成为众多行业的重要营销模式。新媒体营销在医药行业同样具有很大潜力，但由于药品具有特殊性，加之新媒体发展时间较短，医药企业在新媒体营销领域还有很大的发展空间。
　　1 新媒体的概念和特点
　　新媒体是运用互联网技术以及电子产品终端（如电子计算机、手机、平板电脑等）的信息传播方式。与大眾熟知的电视、报纸等传统媒体不同，新媒体的传播平台是网站搜索、微信、微博、手机应用程序、论坛、自媒体、问答等平台，更能够满足人民对信息的更高层次的需求。新媒体信息传播速度快、形式多样、互动性高，能够弥补传统媒体的不足，进一步提高信息传播效率。
　　新媒体的特点主要有两个方面：第一，新媒体注重与用户的交互性，信息是一对一的双向传播，信息投放者和接收者可以进行充分的交流和互动;第二，新媒体很大程度上依赖于相关的技术支持。新媒体的发展和技术的进步密切相关，因此发展新媒体必须得到技术保障。
　　2 新媒体营销模式与传统营销模式的区别
　　市场营销是指一系列以传播、销售商品为目的而产生的活动。企业的营销活动包括发现价值、创造价值、给予价值，并从中得到收益。如今的营销市场瞬息万变，企业必须要把握当下趋势，对营销模式更新换代，追求创新。在新媒体时代，消费者的需求发生了变化，在某些情况下传统营销已经不能够满足消费者的需求。传统营销包括电视、报纸、杂志、无线电台等传统媒体的产品推广方式，是过去大多数企业采用的主要营销模式。随着网络技术的发展，新媒体营销变得越来越普遍。新媒体营销是利用网页搜索、微博、微信、APP等平台进行产品推广的营销模式。传统营销模式和新媒体营销模式的区别主要体现在以下五个方面。
　　2.1 信息传递方向
　　信息传递方向指的是产品推广的投放者和信息的接受者之间传递信息的方向。在传统营销模式中，产品营销的信息传递是单向的，信息从投放者传送到接受者，从而达到产品推广的作用。而新媒体营销模式中，信息是双向传递的，信息投放者和消费者可以进行信息交换，消费者可以和企业进行直接的交流，消费者的参与度大大提高。
　　2.2 客户获取形式
　　传统营销模式下，企业获取客户的方法是通过电视、广播等传统媒体进行集中获取的，并不会直接面对消费者。而新媒体营销模式中，企业有机会与消费者直接的交流，并且获取客户的方式更加分散。
　　2.3 销售层级
　　传统营销模式的销售层级较多，一般来说商品从生产厂商到消费者中间存在批发商、零售商等多个中间环节，产品费用层层增加。而新媒体营销模式的出现，使得企业或生产厂商有机会和消费者产生直接联系，有效减少了中间环节，一定程度上降低了产品价格。
　　2.4 反馈时长
　　传统营销模式的多层级销售还存在信息滞后的问题。从消费者的反馈的信息传递到生产厂商或者企业的时间花费较长，缺乏及时性。相比之下，新媒体营销模式的销售层级较少，消费者可以和企业或者产品生产厂商进行直接的沟通和反馈，反馈信息的传递速度非常迅速，企业和厂商能够及时获取消费者的反馈建议并进行改进。
　　2.5 客户维系
　　客户维系是指的企业通过一定措施来维系和消费者之间的紧密度，以确保消费者会再次购买产品。传统营销模式在客户维系方面较为薄弱，受到传播媒介的影响，企业很难对消费者进行维护稳固。新媒体营销模式则可以利用互联网技术，和消费者建立一对一的联系，便于企业开展客户维系活动，增加消费者的信任度和好感度。
　　3 医药新媒体营销模式的优点
　　3.1 传播速度快、范围广
　　医药企业在传统媒体的广告推广方式中，信息传递较慢，传播范围也有一定的局限性。而新媒体营销模式就很好克服了这些缺点。一方面，当今的社交平台发展已较为成熟，医药企业运用新媒体进行信息传递时已较为顺畅，传播速度也大大提高，传播时效性也较强。另一方面，新媒体传播的范围非常广泛。互联网的覆盖人群非常大，加之互联网传播速度很快，信息传递如同滚雪球般呈现几何级增长，这也是传统媒体营销无法企及的。
　　3.2 掌握全面的消费者信息
　　新媒体非常注重用户的参与度，传播信息时可与消费者进行直接的沟通和交流。区别于传统媒体的第三方推广机构，新媒体营销使得医药企业能够直接参与到产品的推广中，能够掌握消费者的一手信息，更有效地收集消费者反馈，并作出相应的市场决策。
　　3.3 降低营销成本
　　在传统营销中，医药企业进行产品推广的费用的成本是较高的，如医药产品电视广告费等。而在新媒体营销模式中，医药企业信息传播的成本非常低廉甚至是免费的。由于大多数社交平台的信息都是开放式的，用户发布信息、获取信息、传播信息都是免费的，因此相对于电视、广播等传统媒体来说，新媒体的广告推广费用较低。如果医药企业的广告内容能够吸引网友的注意，他们还会转发内容或各抒己见，给广告内容带来热度，进而让更多的潜在客户看到广告内容。因此，新媒体营销能够大幅减少医药企业的营销成本。
　　3.4 精准定位目标群体
　　在新媒体营销模式下，得益于互联网的大数据分析，社交平台中的用户偏好会被记录下来，其中也包括对产品的消费需求。医药企业可以分析用户数据来了解不同消费者的个性化需求，精确地定位目标群体，使得医药企业的营销策略更有针对性地展开。 　　3.5 提供丰富的营销形式
　　传统的营销模式中，由于传播平台的局限性，医药企业产品广告竞争较大，广告内容同质化现象较为严重，很难引起众多消费者的强烈关注。然而新媒体的出现，使得医药广告形式出现了更多的可能性。医药企业可以借助于新媒体的平台，开展形式更为新颖的推广方式，比如制造互动话题、关键意见领袖运营等等。
　　3.6 树立医药企业形象
　　在新媒体时代，医药企业可以通过微博、微信公众号等社交平台来树立企业的良好形象。在社交平台上，医药企业可以通过对账号的运营，发布官方消息来更新产品、活动信息;此外，医药企业还可以向网民科普如何预防和治疗相关疾病的知识，开展线上的疾病问答活动等，增加消费者的好感和信任，从而塑造医药企业的品牌形象。
　　3.7 增加企业服务范围
　　由于新媒体营销受众大多数是线上用户，因此新媒体营销往往离不开电子商务。用户在互联网进行交易，必然会产生新的服务内容，如物流服务和售后服务等，这就要求医药企业要完善相关的服务链条，增加服务范围，给消费者创造一个完整、便捷的购物体验。
　　3.8 便于展开公关活动
　　在传统的营销模式中，由于传播平台时效性较差，信息传递范围有限，医药企业的公关活动往往难以取得有效的成果。然而在新媒体的帮助下，医药企业可以更好地展开公关活动。借助于新媒體高互动性的特点，医药企业可以和消费者进行一对一的沟通，同时更好地接受消费者的反馈，从而安排适宜的公共活动，提升公众好感度，引导消费者舆论，进一步改善消费者和医药企业之间的关系。
　　4 医药企业进行新媒体营销的挑战
　　我国医药企业进行新媒体营销总体来说还处于初级阶段，新媒体本身是一个新兴行业，还处在不断发展变化中，医药企业进行新媒体营销还有一定的挑战性，具体来看有以下几个方面。
　　4.1 不重视新媒体营销
　　虽然许多医药企业已开展新媒体营销的相关活动，建立了官方账号进行更新、维护，但由于新媒体发展时长较短，不少医药企业还是停留在以前的思维，并没有完全意识到新媒体营销的重要性，并没有发展线上市场的战略因而丧失了竞争优势。
　　4.2 新媒体营销能力不足
　　我国新媒体行业发展较快，而医药企业进行新媒体营销的能力略显薄弱。首先来说，医药企业缺乏有经验的技术人员进行新媒体营销活动。新媒体营销业务不熟练可能会导致更新不及时，失去营销机遇，产品推广失败等问题。另外，医药企业可能没有先进的新媒体营销理念，也会导致一系列问题产生。为了追求流量或点击率，医药企业可能会发布与产品无关的热点内容，虽然博得了关注，但是并没有达到推广产品的目的。
　　4.3 目标群体选择偏离
　　进行营销自然要进行目标群体选择，才能达到新媒体营销的最终目的。为了选择合适的目标群体，医药企业必须要做充分的市场调查。然而在新媒体环境中，消费者变得越发个性化，这给医药企业选择目标客户带来了一定的难度。同时，客户对于不同的新媒体传播平台的选择也在一定程度上增加了医药企业的选择成本。
　　4.4 危机公关策略不完善
　　新媒体的特征之一是互动性强，信息传播速度较快，然而对于负面新闻的传播则是雪上加霜。如果医药企业出了任何的负面消息，在网络上可能会在短时间内迅速发酵;如果消费者对医药企业提供的产品或服务不满，可能会在网络上发布负面反馈制造舆论。这都可能对医药企业造成无法预估的损失，因此新媒体营销对企业的危机公关能力提出了不小的考验。
　　5 基于4I理论的医药新媒体营销策略
　　在新媒体营销时代，传统的营销理论已经难以满足新时代的消费者需求。而网络整合营销理论（4I）理论以消费者为中心，更适合当今社会的媒体传播模式。下面将以4I理论为基础，介绍医药企业进行新媒体营销应该注意的四大原则。
　　5.1 趣味原则
　　中国互联网带有娱乐性质，成为众多网民进行休闲娱乐的场所。因此，医药企业进行新媒体营销时，可以加入趣味的元素进行产品推广。消费者对产品的需求不单单只是对产品的需求，还包括了附加的精神层面上的需求。比如保健药品、家庭用药等等，医药企业可以利用娱乐性质的广告推广方式，包装原本枯燥声音的推广内容，使消费者或者潜在消费者都可以享受广告来带的乐趣。具体来说，医药企业可以从企业官方账号入手，将官方微博、微信号进行拟人化，给冷冰冰的账号主体注入鲜活的血液，发布符合账号人设的产品内容，这样推广的方式不仅生动有趣，还能够拉近与消费者的距离，能够增加药企和消费者的互动率，提高企业的好感度。另外，医药企业发布的推广内容也需要做到与时俱进并具有娱乐性质。比如推出具有创意的短视频，结合当下的热点话题，利用幽默搞笑的剧情对产品进行推广。
　　5.2 利益原则
　　消费者的利益是展开营销活动时不能绕开的话题。医药企业进行新媒体营销时同样应该考虑营销活动给消费者带来了什么样的好处。一般情况下消费者大多是利益驱动型的，因此只有以满足消费者的利益为中心，才能够留住消费者，并且提高顾客的忠诚度。具体而言，新媒体营销中消费者得到的利益一般分为两种：一种是消费者实际到手的利益，如物质、金钱等。这种利益可以通过转发文章进行抽奖、赠送优惠券等形式来操作。医药企业可以运用此种方式刺激消费者的潜在需求，提高实际购买率，提高顾客的忠诚度。另一种是精神层面上的利益，如得到的咨询、科学常识、情感需求等的利益。医药企业可以定时发送与疾病相关的科学知识，让消费者在阅读发布内容时都有一定的收获和满足感。
　　5.3 互动原则
　　新媒体的特点之一是高互动性，在进行新媒体营销时医药企业也应该遵守互动原则，增加与消费者的互动性。因为医药行业普遍存在信息不对称性，消费者所了解的信息并不充分，很难产生对药企的信任感。这时就要求医药企业尽可能将产品的全部信息向消费者公开，及时收集消费者的反馈意见，这样能减少与消费者的隔阂，建立消费者对医药企业的信任。具体而言，医药企业发表和自己产品有关的热点话题，和网友进行交流互动，积攒人气。在微博上可以举办转发抽奖活动，通过庞大的话题转发量来积累人气，增加粉丝数量，扩大企业的知名度。
　　5.4 个性原则
　　如今的消费者需求变得越来越个性化，这是企业面临的挑战之一。然而重视消费者的个性化需求，既是挑战，也是机遇。让消费者的需求得到充分的满足，能够让消费者感到被理解、被尊重，进而提高企业忠诚度。具体来说，医药企业可以借助互联网的大数据算法，分析消费者的个性需求，量身定制不同的产品方案。医药企业还可以面对特定的消费群体推出特别的产品和服务，不仅能够更好地满足消费者的真实需求，还可以树立企业口碑，赢得消费者的喜爱。
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