基于AISAS模型的旅游目的地新媒体营销策略分析

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　　摘 要 国家“互联网+”发展战略的提出，使新媒体传播渠道逐渐增多，旅游模式产生变革。消费者的行为模式在网络化市场背景下，由传统的AIDMA模式转变为AISAS模式。 本文分析了网络化市场背景下旅游目的地实行新媒体营销的意义，基于AISAS模式，提出了旅游目的地在其营销过程中，应该从Attention、Interest、Search、Action、Share五个环节进行创新，从而促进旅游目的地的发展。
　　关键词 AISAS模型 旅游目的地 新媒体营销策略
　　中图分类号：F590 文献标识码：A
　　随着国家“互联网+”战略的提出，旅游业的传统宣传营销模式逐渐被新媒体及网络营销方式所取代。网络化市场背景下，利用新型媒体所进行的旅游营销，较传统营销相比更能吸引旅游消费者并影响其旅游决策。在旅游业与互联网渠道深度融合的新形势下，旅游目的地如何运用新媒体来进行营销，成为旅游目的地促进其自身发展的重要手段。本文根据“互联网+”业态下旅游消费者行为的改变，基于AISAS模型提出了旅游目的地利用新媒体进行宣传营销的若干策略。
　　1新媒体营销概述
　　1.1新媒体营销的概念及类型
　　新媒体营销普遍体现为以数字化媒体形式向消费者传递信息。与传统的电视营销、广告营销等相比，其受众更为广泛，传播方式更为新颖多样。网络化市场背景下，新媒体营销主要包含的类型有微信平台、新浪微博平台、问答平台、直播平台、视频平台等。
　　1.2旅游目的地新媒体营销的意义
　　首先，新媒体营销较传统营销相比，在营销方式上有了很大的改变。在数字化工具普及的今天，其传播媒介不仅仅局限于电视杂志，而更多地体现在新型媒体平台如微信、微博、抖音等手机及电脑软件上。其次，新媒体的受众范围较传统模式更广且传播时间缩短，更为便捷，手机逐渐成为人人必备的信息平台，而通过数字化新媒体传播的信息，能够准确无误地传递到每一个人。最后，新媒体营销的成本较传统营销大大降低。
　　2 AISAS模型概述
　　随着生活方式与传播媒介的改变，消费者的购买行为也发生了改变。日本电通公司通过调查并分析所得数据发现，随着信息技术的发展，在消费者对商品的认知及产生决策的阶段，其主要信息来源不仅仅是通过报纸、电视及亲臨店铺等传统手段，还通过互联网等新媒体来进行传播。基于此项研究，电通公司认为消费者的行为模式已经不再是传统的AIDMA模式，即Attention吸引注意、Interest培养兴趣、Desire唤起欲望、Memory形成记忆、Action购买行动。而在网络飞速发展的市场背景下被重新构建为AISAS模型，即Attention吸引注意、Interest培养兴趣、Search信息搜集、Action购买行动、Share信息分享。
　　3旅游目的地新媒体营销策略
　　旅游目的地在进行新媒体营销的过程中，可以创新其营销模式，从Attention、Interest、Search、Action及Share五个环节来进行优化，从而构建其旅游目的地营销系统。
　　3.1吸引注意环节（Attention）
　　要想吸引游客的注意，就需要准确定位旅游目的地形象。在吸引注意环节，旅游目的地可以通过抖音、微博等进行前期宣传，邀请网红或旅游行业kol（关键意见领袖）前来打卡并拍摄相关照片视频。从而吸引粉丝及网友的注意，如重庆市洪崖洞景区，因为抖音网红视频的诞生，逐渐成为爆火的网红景点。
　　3.2培养兴趣环节（Interest）
　　培养出潜在游客兴趣的关键在于能让游客赏心悦目且心向往之，游客往往会通过景区的一些宣传信息，对旅游目的地产生初步印象。这一印象的好坏，直接决定了游客是否会进行下一环节。 想要培养游客的兴趣，旅游目的地则需要进一步在景区文化上下功夫，如可以在微信公众号、官方微博上开设专栏，推出与景区内文化风情、神话传说相关的短篇小说或长篇连载，甚至可以是视频小电影，从而培养游客兴趣，进一步吸引游客。
　　3.3信息搜集环节（Search）
　　游客一旦对旅游目的地产生需求，就会自动搜集旅游目的地相关信息。在网络化市场背景下，人们往往会通过景区官方微博、相关旅游微信公众号，知名旅游博主或作家推荐，来获取所需的旅游信息。因此，在这一环节中，旅游目的地对信息的整理及展示显得至关重要。旅游目的地不仅仅需要在营销宣传内容上下足功夫，还需要在新媒体平台排版及配图等方面抓住游客的眼球。培养具有美商的平台运营及设计人员，更好地展示旅游目的地的文化及形象。
　　3.4购买行动环节（Action）
　　在购买行动这一环节中，旅游目的地只有确定其营销手段，才能进一步将潜在旅游消费者转化为实际的旅游消费者。营销过程中的优惠及抽奖，对消费者来说具有很大的吸引力，是引导潜在消费者产生购买决策的有效方式。旅游目的地可以通过微博转发抽奖、微信转发积赞获取优惠、集齐票根兑换景区纪念品的形式，一方面可以促使消费者产生购买行为，另一方面，也间接为旅游目的地进行了二次宣传。
　　3.5信息分享环节（Share）
　　信息分享环节作为与网络密不可分的环节，对于旅游目的地口碑的塑造十分重要。旅游者对旅游目的地的满意度决定了其是否会再度拜访。随着互联网问答平台及评价平台的增多，越来越多的游客选择分享自己的旅游经历及景区攻略。旅游目的地一方面需要提升景区文化软实力及硬件设施水平，从而提升旅游者的满意度。另一方面，旅游目的地还可以组织相关活动，鼓励游客晒旅游照赢奖品，或是拍摄vlog参加景区举办的短视频比赛，以加强对旅游目的地的宣传营销。
　　4结束语
　　新媒体的应用为旅游目的地的营销推广起到了较为重要的作用。旅游目的地可以利用互联网普及化创新化的态势，利用AISAS模型中的五个环节来改善新媒体营销策略，从而吸引更多的游客群体，以推动旅游目的地的发展。
　　参考文献
　　[1] 舒伯阳，马雄波.旅游目的地新媒体营销问题评析与集成模式探索[J].武汉商学院学报，2015，29（03）：9-12.
　　[2] 王勇，王炯.基于AISAS模型的旅游目的地营销系统构建[J].中国商贸，2012（32）：148-149.
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