旅游目的地网络口碑营销策略研究
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【摘要】由于旅游产品的无形性、异地消费等特征，游客在做旅游决策时往往面对许多不确定性，具有高风险，而网络口碑由于其真实客观性、内容丰富全面性，对旅游决策的影响越来越大，许多企业也愈加重视旅游网络口碑营销。旅游目的地应展开针对性的网络口碑营销，以树立旅游目的地形象，提高游客的认知，以促进旅游产品或服务销售。本文综述了网络口碑特点以及旅游网络口碑传播渠道，并分析了旅游目的地的网络口碑营销策略。
【关键词】旅游目的地 网络口碑 营销策略
一、网络口碑及网络口碑营销
1、网络口碑
口碑是人类社会最原始、最直接的信息交流方式，是指人们口头上的沟通和信息传播。随着互联网的普及，傳统口碑表现为网络口碑的新形式，借助互联网媒介优势，网络口碑传播速度、影响范围都有所加大。综合国内外学者的研究，本文将网络口碑定义为：互联网用户借助各种网络沟通渠道发布、传播的关于产品、服务、品牌的信息。目前关于网络口碑的研究多集中于三个方面：（1）网络口碑传播的动机及其影响因素;（2）网络口碑传播效果及其影响因素;（3）网络口碑营销策略。
2、网络口碑营销
网络口碑营销是网络口碑和营销实践的结合，是借助于网络口碑进行的营销活动。相较于传统口碑营销，网络口碑营销是借助互联网进行的，由于网络具有匿名性，消费者可以毫无顾虑的发表自己的观点，因此消费者对旅游网络口碑有更高的信任。旅游目的地网络口碑营销是指旅游者在互联网上的将旅游目的地的相关信息进行传播、沟通和交流，从而影响旅游者的购买决策。旅游网络口碑营销优势体现在：（1）旅游网络口碑可以长期保存;（2）旅游网络口碑信息内容丰富全面;（3）旅游网络口碑影响范围大，传播速度快;（4）旅游网络口碑有更强的可信度和说服力。由于旅游产品的无形性、异地消费等特征，使得旅游者面临更多的不确定性，旅游感知风险较高，为了降低旅游决策风险，旅游者出门前一般都会浏览相关的网络旅游信息。因此，旅游网络口碑信息对旅游者决策制定具有很大的影响。
二、旅游网络口碑传播的渠道
1、博客
博客也称为网络日志或网络日记，是一种新型的网络口碑传播方式，如新浪微博。许多旅游者会将自己的旅游经历发布在自己的博客里。如今许多博客网站都设立了旅游专栏，里面集聚了大量旅游相关的博客或日记，网友可以浏览并进行交流沟通，从而进行旅游网络口碑的传播。
2、虚拟社区
虚拟社区主要聚集着一群有着相同兴趣爱好或需求的网民，如天涯社区，许多旅游者会讲自己的旅游经历发布在一些虚拟社区上，并在虚拟社区上进行交流分享，如旅游咨询社区，这上面有着十分丰富的旅游经历分享、实用的旅游攻略、真实客观的旅游评价等。
3、在线旅游专业网站
在线旅游专业网站，如携程、同程艺龙、马蜂窝、驴妈妈等，这些旅游网站主要售卖旅游产品或服务，同时也会设置旅游产品点评、游记分享专区等，以便让游客分享自己的旅游经历，对旅游产品或服务的评价，以便于其他游客参考。
4、点评类网站
点评类网站主要是提供了一个开放的交流平台，消费者在这个平台上可以自由的发表对于酒店、旅游等产品或服务的真实评价，如大众点评、口碑网等，相较于在线旅游专业网站，点评类网站由于不受商家控制，消费者可以自由地发表真实评价，对于浏览者来说，可信度更高。
5、即时通讯软件
即时通讯是一个实时通讯系统，主要以文字、图片、视频等方式呈现，可以允许两个人或者多人使用网络进行实时的信息沟通、交流和分享。如人们普遍使用的如QQ、微信等，已经完全渗透到人们的日常生活当中，可以快速实现人与人之间信息的沟通交流，对人们的生活影响很大。
三、旅游网络口碑营销策略
1、建立旅游目的地微博、微信公众号等
通过微博、微信公众号发布旅游目的地相关信息进行宣传，其关键在于完善旅游微博、公众号信息发布机制，明确信息发布范围、原则以及机制，注重与粉丝的互动，针对不同粉丝的个性，有针对性的发布旅游信息，及时答疑解惑，同时加强旅游微博舆论监测，维护旅游目的地品牌形象等。
2、制造网络热点话题，进行事件营销
处在信息泛滥的时代，许多信息都会被直接忽视，因此，制造一些吸人眼球的话题，才能吸引潜在消费者，针对旅游网络口碑营销，可以根据旅游产品或服务特点，结合当下的热点事件、流行趋势等，制造一些有趣的、讨论度高的话题，吸引旅游者参与讨论，以此达到营销的目的。如2009年澳大利亚旅游局发布一条“世界上最好的工作”招聘，吸引了无数人的眼球，由于其比较高的话题性，也引起广大网友的转发传播，为澳大利亚旅游局带来了非常大的曝光度。
3、挖掘优质的网络意见领袖
意见领袖往往是一个团体中比较有影响力的人，具有某个领域比较丰富的知识和经验。旅游目的地网络口碑意见领袖一般是具有丰富的旅游方面的知识和经验，如旅游论坛的吧主、博主等。对于企业来说，找到合适的意见领袖进行网络口碑营销往往事半功倍，首先要赢得目标客户群中的意见领袖的认可和支持，发挥意见领袖的带动作用，帮助旅游目的地进行宣传，也可以和意见领袖联合举行一些话题性高的活动，吸引更多目标用户参与，达到营销宣传的目的。
4、监控网络口碑，及时处理负面网络口碑
有效地网络口碑监控可以更好地了解旅游者的想法和意见，并根据反馈可以更好地掌握市场需求，以及时调整策略。网络口碑有正面的也有负面的，正面的网络口碑可以帮助旅游目的地达到宣传传播的目的，而负面的网络口碑则对旅游目的地形象建立有十分大的破坏力，研究表明，相对于正面网络口碑，负面网络口碑对旅游者行为意愿的影响更大，因此，必须重视对负面网络口碑的监控，并给予及时的处理，如进行答复或解释，采取一些补偿性措施等。
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