网络自制综艺的营销策略分析

来源:用户上传      作者:

　　【摘要】随着新型媒体技术的发展，中国网络视频用户已超过6亿，网络视频已成为网络娱乐产业的核心支柱。《奇葩说》作为网络综艺，拥有纯正的互联网血统，以原创内容为核心，精准受众定位，并结合互联网营销模式，节目上线至今在媒体热度和用户热度上一直保持领先定位。本文以《奇葩说》节目为例，从节目市场定位、语言风格、互动方式及广告营销等几个方面来探究其成功因素。
　　【关键词】《奇葩说》 网络综艺 新媒体时代 品牌营销
　　随着互联网和智能设备的发展，借助数字化的网络平台，分众化市场逐渐形成，传统电视题材的综艺节目已经无法满足受众的需求，网络自制综艺节目脱颖而出。据第六届中国网络试听大会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示，2018年前三季度，共有网络综艺118档上线，这也意味着平均每两三天就一部网络综艺节目上线，与此同时，报告还指出，截至2018年6月，中国网络视频用户已达6.09亿，占网民总体的76%；2018年，视听行业市场规模预计2016.8亿，同比增长39%；网络视频付费用户比例达53%，同比增长23.8%；网络视听各领域规模持续增加，网络视频已成为网络娱乐产业的核心支柱，行业整体呈现蓬勃发展趋势。较以往网络视听作品鱼龙混杂的市场环境，精品化、独播化、创新化的网络综艺内容形态更受用户青睐，而低水平内容被市场抛弃。如今，随着网络科技技术的逐渐发展、完善，网络自制综艺作为网络视频形式的一种新形态，已经成为业界和学界日益关注的话题。
　　网络自制综艺节目是影视制作机构、网络视频制作团队或个人制作，并以APP平台为主要播出渠道的娱乐化综艺节目形式。多样化的节目类型，深度互联网化的节目迎合当代受众的个性化需求，人们从被动的接受传统电视节目到可以主动的选择与自身需求相匹配的网络节目，受众目的性和主动性不断强化，为网络自制综艺壮大的提供核心动力。
　　2006年，我国网络视频产业开始逐渐形成一定规模。综艺作为重要的文化娱乐内容，互联网视频平台的崛起，在一定程度上加速了网络自制节目的发展，也给国内综艺市场带来新的变化，如年轻用户的迁徙、網络综艺类型的细分化等。2007年，一部《大鹏嘚吧嘚》，开启了中国网络自制综艺节目的先河。随后，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、芒果TV、乐视视频、搜狐视频六大平台纷纷将自制剧提升到战略高度，自制内容朝精品化方向发展。十余年的发展时间里，辩论达人秀《奇葩说》，脱口秀节目《晓说》，调查类综艺《你正常吗》，真人秀节目《素人》等走进了大众的视野。据国家新闻出版广电总局网络司网络视听节目备案库数据显示，2016年1月1日至11月30日，视频网站备案的网络剧为4430部，共计16938集，节目数量与2015年相比呈现井喷式增长。
　　网络自制综艺从“生根发芽”到“井喷式”发展，再到“超级元年”，中国互联网仅用了十年时间，网络综艺已经从年轻人的专属拓展到中年人甚至老年群体，受众结构和规模不断变化，无论从制作数量还是花费来看，网综都已经向电视综艺的配置靠拢。网络自制综艺市场在精品创作、类型生成、模式创新、市场认同等方面均有所突破，一批高投入的综艺节目逐步与观众见面。
　　2014年11月29日，由爱奇艺马东工作室出品的中国首档谈话类达人秀《奇葩说》在爱奇艺独家播出，上线仅2个小时播放量就超过百万，一夜之间让“网综”火了，第一季《奇葩说》流量过2亿，播放量超过5亿，节目的巨大成功，正式拉开了网络自制综艺飞速发展的序幕。据统计，2014年，一共有150个网络综艺节目上线，比以前增长200%。以《奇葩说》为代表的网络综艺在创作形式、表达话语、接受方式上挑战、颠覆和创新着传统语境，其传播力、影响力与创收力逐渐与电视综艺节目比肩。
　　《奇葩说》目前第五季皆已收官，这是一档为年轻人创造收看内容的节目，主推辩论元素，节目由马东主持，旨在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”。实用性的辩题设置，极具逻辑的语言表达，多元价值观的输出、风趣幽默的节目氛围，随处彰显互联网娱乐化精神，节目播出后迅速受到观众的青睐，在豆瓣上获得相当高的好评，节目自2014年11月底上线以后，总点击量已经破亿，据统计，第五季上线前6期，《奇葩说》微博话题阅读量达55.2亿，引发超391万网友参与话题讨论。《奇葩说》的成功有很多值得借鉴和思考之处，笔者现从节目市场定位、语言风格、互动方式及广告营销等几个方面来探究其成功因素。
　　一、精准的“年轻人”市场定位
　　马东作为爱奇艺的首席内容官曾表示：“爱奇艺的原创内容用户对象，精确定位为90后到95后为主，兼顾85后和00后。制作出与上述客户群心灵共振的影视内容，是爱奇艺原创团队的目标。”
　　互联网时代，年轻人是主要的用户群，反经典、反权威是年轻一代的性格特征，不习惯条条框框的束缚，崇尚个性化定制，思维活跃，喜欢主动的表达，网络用语的“贡献”人多以年轻群体为主力军。奇葩说在节目一开始就醒目地标注着，“40岁以上的人群请在90后陪同观看”。蔡康永在节目中倡导“脱下虚伪的假面，好好说话”实际上也是一种对打破传统说话之道的限制，喊出了年轻一代的心声。《奇葩说》标榜的是真实观点的真实表达。节目是一群能言善辩的奇葩们集体的思想狂欢，他们善于运用极富个人色彩的表达方式深度传达自己的观点。
　　《奇葩说》如此精准的目标市场定位，把观众定位90后到95后为主，根据年轻人的兴趣爱好，在辩题设置、剪辑风格、场景布置、嘉宾邀请方面，运用90后喜爱的话语与90后产生共鸣，斩获一大批90后、95后，甚至00后粉丝。
　　值得一提的是，《奇葩说》第五季完美收官，凭借精良的内容与不断的创新，将以最符合当下年轻人价值观的内容标准，不断通过内容的思变以及节目表达方式的创新主动跨越内容生命周期。节目突破了传统脱口秀棚内录制模式，将以立体式真人秀模式下记录的老奇葩传授辩论技巧，新奇葩历练、成长的过程等内容，形成《奇葩说5》备战间、《奇葩说5》路透社等系列衍生节目，使得第五季节目建构充满张力、极具代入感。在嘉宾和辩手阵容上，不仅再次扩容导师阵容，还集结了不同行业的辩手，无论是顶尖学府的辩论大咖，还是音乐人，亦或是人工智能研究者，他们以更丰富的视角实现话题升级后的解读，不断扩展节目话语体系，保留了节目的原汁原味又增加了新意，大大增强辩论的冲突感和激烈感。话题和赛制的全面升级，以及多档衍生节目、短视频的推出，为这一经典IP注入全新生命力，《奇葩说》第五季实现自身创新的同时，也不断贴近年轻群体，再次夯实了语言类综艺节目的引领地位。 　　二、生活化的辩题设置
　　《奇葩说》开始就贴上奇葩的标签，全国范围内海选征集辩论达人，似乎形式大于内容。但是奇葩说却是内容大于形式，虽然以辩论的形式出现是一大亮点，但是真正征服观众的是其话题和语言。节目提倡好好说话，说话之道是在奇葩说胜出的必备技能，说话的技巧以及无懈可击的思维逻辑是选手获胜的王牌，才能令对方服输。节目从主持人到每期出场嘉宾，再到辩论选手，无不是语言犀利，头脑逻辑清晰过人。将“敢想、敢说、敢做、敢当”的主旨思想通过辩手、导师们不设限地传递给观众，辩题在引发观众思考的同时，也在潜移默化中影响着观众的行为，这也是《奇葩说》一直坚持的“内核”与初心。
　　在议题设置环节，《奇葩说》节目组会通过百度知道、知乎、新浪微问数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域，选取网友关注最多的问题，发动网友参与调查投票。互联网上投放的问题是否能够成为节目中的辩题，取决于网友参与这道题的积极程度。网友参与最多的题目，才能进入节目选题。高度生活化的辩题是日常生活在舞台上的重现，辩题来源于生活，也触发人们对生活的思考，这种设置悄无声息的打破了台前和台后生活的界限，带动观众融入到节目中。如辩题“该不该看伴侣的手机？”“这是不是一个看脸的社会？”“30岁是追求梦想还是稳定工作？”“奋斗的城市空气越来越要不要离开？”等，节目语言运用的巧妙和网络化，辩题贴近生活，无不触动着年轻人的内心。
　　综艺节目的内容价值在具备娱乐属性之外，还在于社会责任的体现、对社会正能量的弘扬，视频平台应带给用户更多有意义的内核表达。《奇葩说》节目中的辩题贴近当下年轻人的真实生活，以辩论作为武器，直击社会热点问题，在传递娱乐的同时更注重社会意义，虽然存在辩论输赢，但辩题并没有准确答案，通过辩论选手的逻辑性和语言感染力来带动和感染观众，在不同观点的碰撞和交流中传递出多元的正能量火花。其最根本的想要通过辩论的形式，让年轻人从不同的角度考虑问题，为年轻人打造正向、积极的思维模式，传递出他们的正确价值观和世界观。节目正是用娱乐的方式诉说着严肃的事实，上升着社会的道德品质高度。
　　三、高度参与和紧密情感联系的互动
　　互联网时代来临，通讯技术的成熟、社交平台的崛起、视频网站的入局，都进一步激活了综艺节目的互动可能性，为观众参与互动带来了更大空间。与此同时，观众的话语权在互联网中也得到了持续放大，许多节目通过微博等社交平台了解受众对节目的不同看法，并在后来的节目制作过程中进行不断的完善改进。
　　互联网一直以自由、开放、平等的文化特质深受广大年轻人的追捧，在网络自制综艺中，普通人也能成为主角，这让观众感同深受地体会在传统综艺中稀缺的平等。网络综艺节目中的互动经过一路演变，实现了受众从“观众”到“用户”的转变，节目也从“宣传本位”向“受众本位”转变。
　　《奇葩说》作为网络综艺，拥有纯正的互联网血统。有网友曾评价说，《奇葩说》其实是包裹着娱乐的外套，深层次的探讨人性的复杂性和对人性多元化的尊重。节目在策划方面，奇葩说运用了百度大数据的统筹，能快速准确地了解年轻人的兴趣爱好、上网特点、关注热点等，受众的分析相对于电视综艺更加精确。在节目播出时，运用弹幕、微博等自媒体实时制造话题，引导观众参与讨论，进行反馈。在语言方面，嘉宾设置都是邀请能说会道，语不惊人死不休的导师和网络奇葩，大量的有趣、多元化、网络化的语言风格，完全适应年轻人的“口味”。在播出渠道上，仅限于PC、IPAD、手机客户端为输送渠道，视频中添加弹幕、留言、投票等方式，让观看者抒发自己的独到见解，这也是网络独有的互动方式。
　　四、花式打广告营销与内容巧妙融合
　　网络自制综艺拥有巨大的广告潜力，吸引着资本投资的转变。不同于传统的硬广模式。网络综艺由于节目时长和政策等方面受限较少，且节目制作较为灵活，因此多采用软广模式。广告十分自然的出现在节目中，使观众喜闻乐见并且潜移默化中产生深刻的印象，庞大的广告受众，多样的广告形式，庞巨大的营销潜力，使大量广告主把广告从传统的电视综艺转移到视频网站的纯网络综艺中。看过《奇葩说》的观众都会有一个感受“原来打广告可以这么直接”。作为国内目前最长寿的一档网综，《奇葩说》系列节目享有“花式口播鼻祖”的美誉。节目中广告最大的独特之处就是马东的口播广告，首创特立独行、毫无违和感廣告口播方式，着实让观众们眼前一亮。综艺市场竞争日益激烈，《奇葩说》力争通过丰富有趣的赞助方式，一方面增强品牌赞助的效果，另一方面保留综艺内容的有趣性，保证用户的观看体验。
　　“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”、“喝了能活99岁”、“穿衣用有范，争取不犯二”、“喝了才能愉快聊天”、“奶后吐真言”等花式口播金句，不仅在推出之时，在国内综艺领域达到了现象级的话题影响力，丝毫没有违和感，也是首次做到了“广告即内容，内容即广告”，将品牌深度植入内容，让观众对广告内容的消费有了更多期待。更令人称奇的是，节目还请到了小米公司创始人雷军作为节目男神参与节目录制，活动现场，基于“黑科技”“智能家居”“颜值打分”为创意出发点，从口播到小米的全线产品都得到魔性演绎，还有奇葩说辩手联合出演，深度绑定奇葩说场景，这也是网络综艺历史上第一次将赞助商老板请到节目当中参与全程讨论。这样的广告玩法，已经成为了当下品牌植入综艺节目的通用公式之一，其实也是综艺广告创意的再度升级。节目以内容创新的最前列，在广告营销中，将品牌植入做得有趣又有效，为行业和广大品牌主提供最具创意、最具投资回报率的全方位娱乐解决方案。
　　综上，在新媒体的介入下，围绕电视荧屏的客厅中心叙事在各种终端的挑战下走向分化，大众审美经验也受制于互联网的制约趋于平面与浅薄，网络综艺日益成为一种大众文化消费的新样式与新力量，也逐渐成为一种不可或缺的文化产品，在一定程度上主导着网络社会的文化议程。《奇葩说》为代表网络综艺，体现了网络综艺节目的全新理念和视角，从受众的角度出发，深度挖掘受众最关心、最感兴趣的话题，从而贴近受众的情感需求，使其能够在节目中增强认同；利用平台的跨屏传播与霸屏模式，增加互动用户的粘性；通过与节目相契合的广告营销模式，引领新一轮网络营销浪潮。审视网络综艺的发展特征，围绕观众情感体验展开的文化变革才是网络综艺持续发展的核心框架，在实践中不断增强节目创新和营销逻辑，促进其规范平稳地健康升级，显得尤为重要。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-14812031.htm