国内旅游目的地形象测量研究综述

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　　摘要：旅游目的地形象会直接影响旅游者的出游决策行为和旅游目的地的发展，同时旅游目的地形象的定位、推广和改进必须要依靠科学精准的目的地形象测量。从中国知网中提取了1989—2015年发表的56篇有关旅游目的地形象的文献作为分析样本，在对目的地形象测量内容回顾总结的基础上，进一步对目的地形象测量研究所采用的结构化和非结构化的方法进行了较为全面的整理和对比分析。得出以下结论：目的地形象测量三个维度之间彼此联系，将多个维度的测量内容统一，有利于目的地形象维度的结构优化;将结构化和非结构化测量方法相结合是未来目的地形象测量方法的发展趋势。旨在为今后的旅游目的地形象测量研究提供一个系统理论化的参考依据。
　　关键词：旅游目的地形象;测量内容;结构化测量方法;非结构化测量方法
　　中图分类号：F59         文献标识码：A
　　文章编号：0439-8114（2019）07-0011-05
　　Abstract： The tourism destination image will directly affect the the travel decision-making behavior of tourists and tourism destination development.At the same time， the tourism destination image positioning， promotion and improvement must rely on scientific and accurate destination image measurement. 56 literature on tourism destination images from 1989 to 2015 were extracted from China Knowledge Network as the analysis samples，based on the retrospection of the contents of the destination image measurement， the author further made comparatively comprehensive arrangement， contrast and analysis on the structured and unstructured measuring methods of destination image used in research. The conclusions are that the three dimensions of destination image measurement are connected with each other， and the measurement contents of different levels are unified， which is beneficial to structural optimization of destination image dimension combining structured and unstructured measurement method is the future trend of the development of destination image measuring methods. The purpose of this paper is to provide a systematically theoretical reference for the future tourism destination image measurement research.
　　Key words： tourism destination image; measurement content; structured measuring method; unstructured measuring method
　　旅游目的地形象作為旅游地的名片和无形资产，是推动旅游业发展的主要动力之一，是直接影响旅游者的出游决策行为和旅游目的地发展的重要原因[1]。面对激烈的行业竞争，旅游目的地要想拥有绝对的竞争优势，就必须拥有良好的目的地形象。
　　旅游目的地形象研究涉及多个层面，而形象测量就是其中一个重要内容。准确科学的测量是目的地进行形象定位、推广和改进的有力保证;同时进行形象测量也可以加强与旅游者之间的互动，从而提高旅游目的地的知名度与美誉度，以促进旅游目的地的长远发展。
　　目前大多数的研究都集中于对测量概念的分析，忽视了对测量内容和方法的探讨。本研究试图对国内的相关文献进行梳理，梳理有关旅游目的地形象测量内容和测量方法的研究成果，以便为今后的深入研究提供参考依据。以中国知网为检索数据库，以旅游学刊、旅游科学、人文地理和经济地理四本CSSCI类期刊以及旅游论坛、地理学报和地理科学三本旅游领域的核心期刊为数据源，以“旅游目的地形象”“旅游（地）形象”和“旅游感知形象”等为关键词进行搜索，共提取了1989—2015年发表的56篇文献作为样本资料进行分析，其中旅游学刊18篇、旅游科学15篇、旅游论坛8篇、人文地理11篇、经济地理2篇、地理科学和地理学报各1篇。
　　1  旅游目的地形象测量内容
　　旅游目的地形象由于自身的综合复杂性，涉及到较多的方面，因此有关旅游目的地形象的测量内容也就更为复杂[2]。通过对相关文章的综述发现，国内的旅游目的地形象测量主要是对形象构成维度的分析。
　　1.1  对旅游目的地形象构成维度的测量 　　依据Mazance[3]对旅游目的地形象构成维度的划分，可以将形象测量分成对本体形象、媒介传播形象和游客感知形象的测量;同时Gunn[4]认为旅游目的地形象主要包括原生形象、诱导形象和复合形象三个层面。结合相关的研究成果，将旅游目的地形象的测量维度和概念内涵联系起来，认为目的地形象的测量内容主要有以下三个方面：围绕着旅游原生形象进行旅游目的地本体形象的测量，围绕诱导形象即旅游目的地宣传形象展开的媒介传播形象测量，围绕复合形象进行的游客感知形象测量，其中对感知形象的测量又包括了认知和情感两个部分[5]（表1）。
　　1.1.1  对旅游本体形象的测量  原生形象是旅游者在旅游活动之前，对旅游目的地一般性和独特性的客观组成要素，具体包括地脉形象和文脉形象形成的印象和评价。而对旅游本体形象的测量，就是对目的地真实客观的原生形象的测量，不仅包括了对旅游目的地的地理位置、气候、环境和自然资源的分析，也包括了对地方经济发展、人文资源和居民素质等地方文脉的研究。如有学者从旅游吸引物、地理位置和旅游要素等方面探究了目的地的本体形象[6，7，12]。
　　1.1.2  对旅游传播形象的测量  诱导形象是旅游目的地试图通过一定的渠道和方式传达给旅游者的形象，围绕着诱导形象的媒介传播形象测量，主要是对目的地形象传播内容和传播渠道的分析。媒介传播除了电视广播、报纸杂志和旅行社等传统的媒介渠道之外，随着互联网的普及，网络及其传播的信息已经成为影响旅游者决策和旅游目的地形象的要素之一。对媒介传播形象进行测量，着重是对官方组织、网络自发传播及景点、旅行社和旅游商店等旅游企业的宣传广告资料进行收集和分析，以此整理出旅游目的地的诱导形象。国内学者大多是从互联网、影视剧和旅行社等媒介及其传播渠道出发，进行目的地媒介传播形象的测量[8，9，13-17]。
　　1.1.3  对旅游感知形象的测量  复合形象是游客在旅游前、旅游中和旅游后对旅游目的地的印象、认识以及评价的综合[17]，它强调的是旅游者的主觀感受。而对感知形象的测量主要就是对旅游者主观感受的测量。依据消费者行为学可以把旅游者的感知形象分为认知和情感两个部分。对样本的分析发现，大部分研究都集中于对旅游目的地感知形象的测量，例如陈奕滨等[10]探究了旅游者对目的地景观、经济、服务和基础设施等因子的评价，进而总结出了目的地的认知形象;张宏梅等[11]调查了游客对旅游地正面和负面的印象，进而分析出游客的情感形象。
　　认知形象的测量指的是旅游者对目的地吸引物、基础设施和旅游环境等客观属性的知觉与信念，与本体形象的测量既有相似有也不同，本体形象的测量是从目的地客观资源出发，强调的是客观实在性;而对认知形象的测量是从旅游者的角度出发，展示的是旅游者的主观认知和理解[18-29]。
　　情感形象是旅游者对旅游目的地的主观感受与情感反应，与认知形象相比，情感形象更能影响旅游者的重游率和满意度。
　　2  旅游目的地形象测量方法
　　测量方法主要可以分为结构化和非结构化两大类，不同的测量方法具有不同的作用。
　　2.1  结构化的测量方法
　　结构化的测量方法属于定量的研究方法，主要是使用软件直接对获得的数据进行检验分析。在目的地形象测量过程中，多使用结构方程模型[30-33，7，11，19，20]、李克特量表[7，10，18，19]、方差分析[10，11，28，34]、对应分析[8，35]和IPA分析[15，35]等方法（表2）。
　　例如张宏梅等[11]使用结构方程模型对目的地各形象因子之间的关系进行了探索，并且比较分析了不同目的地形象之间的关系。宝贡敏等[7]使用李克特量表进行问卷调查来量化游客对目的地形象的感知;陈奕滨等[10]使用方差分析法，对收集到的目的地形象因子进行分类比较;肖亮等[8]使用对应分析法对不同的形象因子进行主成分分析，找到目的地各因子水平间的联系和差异。宋子斌等[15]通过IPA分析法，研究了游客感知形象与所宣传的形象之间存在的差距。通过对样本文章的分析发现，结构方程模型是使用最广泛的方法，而IPA分析法的使用频率也在不断提高。
　　结构方程模型是目前学术研究的重要工具，它与因子分析和线性模型等检验方法完美融合，是结构化测量中重要的技术手段之一，在本研究的样本中共有8篇使用了此方法。因为它不仅简单直观，而且能够同时表明多个变量及其指标之间的关系，可以应用于不同模型之间的比较分析。
　　IPA分析法指的是重要性（Importance）及其表现（Performance）分析法（Analysis），它多与描述统计、配对样本和t检验等方法相结合使用。因其直观性和决策的便利性，开始逐渐被运用于目的地形象的测量。它能够找出游客感知到的实际形象与所宣传的形象之间的差距，据此来促进目的地形象的改进乃至于重新定位。
　　2.2  非结构化的测量方法
　　非结构化测量属于定性研究，它是通过自由的方式让游客阐述对目的地形象的看法和认识。目前国内运用最广泛的非结构化的形象测量方法有内容分析法[8，9，12，14，27，36]、照片分析法[12，14]、文本分析法[21，23]和多维话语研究[24]（表3）。
　　肖亮等[8]对收集到的文本资料进行了深入的内容挖掘，从获得的高频词汇中总结出了目的地的形象;张高军等[23]使用文本分析法，从收集到的文本信息中深入挖掘有关华山等地的形象内容;刘彬等[12]根据照片的内容分析了婺源等地的旅游形象;冯捷蕴等[24]使用多维话语权从景观、经济、文化和社会等维度分析了北京的旅游形象。在这些方法中，内容分析法和多维话语分析是比较具有代表性的测量方法。
　　随着旅游学研究的发展深化，特别是近年来计算机网络技术的普及和应用，内容分析法已经成为旅游学者主要的研究分析方法之一，被广泛用于旅游目的地形象、旅游口碑营销和旅游者感知体验等方面的研究[37]。它将文字性的、非定量化的形象数据经过加工得到定量化、系统化的数据，从而深入挖掘文本中的内隐形象。 　　多维话语研究通过对点滴语言进分析，从各个维度出发，将破碎的语言与宏观的社会现象联系起来[8]。利用多维话语分析对旅游目的地形象进行测量，就是指在经济、文化、社会和生态等多个维度综合评价的基础上，总结出更加全面和有说服力的旅游目的地形象。
　　2.3  结构化测量和非结构化测量的结合
　　随着旅游目的地形象研究的不断成熟，学者开始将结构化的测量方法和非结构化的测量方法相结合，使得所测量出的旅游目的地形象更加完整。
　　将两者结合的方法一般是先采用非结构化的方法，用于目的地形象因子的选择，在形象因子确定以后再使用结构化的方法对选定的形象因子进行测量。对样本分析以后发现，此类的研究一般分为两种，一种是先通过非结构化的方式灵活设计有关某一旅游目的地形象的问卷，再将问卷获得的数据输入统计软件中进行探索性和验证性因子分析等量化研究;另一类就是将内容分析法和量化研究结合，首先进行深层次的文本内容挖掘，然后再对获取的有关目的地形象的高頻词汇进行因子分析、方差分析和t检验等研究。付业勤等[22]从旅游网站和社交网站上整理出有关鼓浪屿形象的文本信息，再使用内容分析软件获取高频词汇表，最后将高频词汇表输入SPSS中进行因子等相关的统计分析，进而总结出鼓浪屿的旅游形象。将结构化的测量方法和非结构化的测量方法相融合，不但能够分析出旅游目的地独特的形象属性，而且能够获得更加直观的分析数据，从而提高研究的可靠性。
　　3  结论与展望
　　3.1  旅游目的地形象测量维度及其相互关系
　　对旅游目的地形象的测量内容进行综述有利于将不同视角、不同维度的测量内容系统化和理论化，从而为今后的形象测量提供有利的理论与现实依据。对本体形象的测量有利于目的地及时掌握自身的真实状况，明确竞争优势;对媒介传播形象的测量可以检验目的地的传播媒介是否有效地表达了目的地的形象，并且不同的传播渠道能够多角度全方位地呈现旅游目的地的形象;对旅游感知形象的测量有利于目的地根据不同的游客类型进行形象策划和传播。
　　同时，这三个测量维度之间也是彼此联系，不可分割的。对本体形象进行测量后可以更好地选择媒介传播渠道和传播方式;对本体形象的测量除了要关注目的地客观的旅游资源以外，还必须要和游客的认知形象相结合，重点测量与旅游者认知形象保持一致的本体形象。随着科学技术的发展，目的地形象的传播渠道和传播方式也日益多样化，对感知形象进行测量、细分目标客源市场以后，目的地可以针对不同的群体使用不同的传播渠道和方式。因此对目的地形象的测量内容分析不能仅仅着眼于单一维度，需要将多个维度的内容统一，从而推动目的地形象维度的结构优化。
　　3.2  旅游目的地形象测量方法的未来发展趋势
　　结构化的测量方法可以在整体性、动态性和科学性的基础上建立综合的评价指标，并且用量化的形象因子对不同的目的地形象进行比较。但另一方面要提前设计好被测形象的评价因子，因此可能会无法测量被调查者独特的目的地感知形象;同时由于提前设计的形象因子要具有普遍适应性，所以无法反映旅游目的地个性化的特征，不利于旅游业的个性化竞争。
　　与结构化测量相反，虽然非结构化的测量没有固定的格式，但正是由于其开放性才更能反映旅游目的地的特殊形象和游客独特的感知，能够更加全面地反映旅游目的地形象的整体性特征和个性化。但是不同的实例研究需要不同的测量指标，很少能够形成通则性的研究，难以适用于普遍性分析。
　　通过综述发现旅游目的地形象测量一般都是以结构化的测量方法为主，非结构化的测量方法较少，但是将两种方法结合是测量旅游目的地形象最好的方法。
　　3.3  研究展望
　　通过回顾国内有关旅游目的地形象的文献发现，旅游目的地形象的内容测量涉及了旅游规划、旅游心理学、统计学和传播学等多个学科。在今后的研究中可以对不同的学科进行交叉，进而使得目的地形象测量的内容更加全面和丰富。
　　在测量技术方面，目前国内的技术和分析手段还比较少，多使用单一化的测量方法，很少有研究能够将定性的测量和定量的测量有机结合，因此在测量时可以将两者相结合，从而将大量有价值的数据充分利用。
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