基于“互联网+”的零售业顾客消费行为与偏好特征分析

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　　中图分类号：F713   文献标识码：A
　　内容摘要：文章基于“互联网+”视角，采用问卷调研方法，实证分析了零售业顾客的消费行为与偏好特征。结果显示：第一，在消费行为特征方面，消费频率高、目的性强且理性消费是顾客重要的消费行为特征。顾客在购物方式上更倾向于超市和网络购物，商家的就近性、商品种类齐全性、商品质量的保障性是顾客关心的方面;第二，在顾客消费偏好特征方面，免费网络、送货上门、退货方便成为顾客关注的重要基本服务，取款机、专员引导、打印复印则是顾客关注的重要便捷性服务，而在“亮点”型服务上，顾客更偏好于价格实惠、会员专享服务、游乐体验服务等。
　　关键词：“互联网+”  零售业  顾客消费行为  偏好特征
　　引言
　　改革开放以来，消费是拉动我国国民经济发展的三驾马车之一，扩大内需是我国经济发展的重要战略基点。党的十九大报告中明确提出，要深化供给侧改革，强化中高端消费供给，完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。在新的历史时期，如何挖掘并培育新的消费增长点，是我国政府和市场时刻关注的重要问题。而研究这个问题，有必要从零售消费的微观市场入手，通过把握最新的零售消费动向，从而作出精准决策。
　　在零售消费方面，国内有较多学者开展研究。赵春玲（2016）通过新古典经典消费跨期模型的思想，研究了我国居民的消费偏好特征;耿禧则，何平和（2018）结合市场调研，研究了互联网背景下线上零售对居民消费行为变迁的影响，并归纳了6个主要影响因素;吴特兰，李颖菲，樊玉婷，李旻珏（2018）以长三角地区为例，研究了新零售模式下青年消费者的行为特征，并认为品牌服务性、便捷性、安全性和交互体验性是重要的影响因素;张成君，崔兴，王建国（2018）从消费者视角出发，以零售商的品牌体验为着力点，研究了实体零售商的互联网交互策略影响顾客保留行为。
　　总体来看，目前仍鲜有学者从顾客消费行为与偏好的微观角度来实证研究零售业顾客的消费特征，虽然赵春玲（2016）研究了我国居民的消费偏好特征，但其并没有从实证角度对研究结论予以强化验证。鉴于此，本文基于“互联网+”时代背景，从市场调研的方法入手，实证研究了零售业顾客消费行为与偏好特征，为相关研究和零售消费决策提出理论参考。
　　“互联网+”背景下居民消费行为的特点转向
　　随着“互联网+”技术不断向社会各行各业渗透，零售业不断向线上线下共同发展转型，居民的消费行为也越来越趋向网络化。总体来看，在“互联网+”背景下，我国居民消费行为主要有消费个性化、消费移动化、消费“羊群”化和消费虚拟化四个转向点。具体而言：第一，消费个性化。在“互联网+”背景下，消费者对商品的选择拥有更大的自主权。通过电商渠道，消费者可以突破地域约束，依托互联网信息平台的支持，在网上直接寻找符合自身需要的商品。故消费者的消费需求越来越趋向于个性化，“互联网+”对我国传统的零售企业提出了更高要求。在此背景下，传统零售企业必然需要以消费者的个性化需求为生产经营的中心，通过不断优化自身为消费者提供个性化的产品与服务;第二，消费移动化。在互联网的驱动下，居民生活节奏明显加快，居民的休闲时间呈现“碎片化”倾向。互联网电商平台的出现以及互联网移动终端的普及满足了居民快节奏的消费需求，同时也形成了消费移动化的特征。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2017年底，我国网民数量达到7.72亿人，其中手机网络购物人数达到5.33亿人。手机网络购物是互联网消费的新增量。在互联网经济下，消费不断向移动化发展，这对传统零售企业的经营发展提供了新方向;第三，消费“羊群”化。“互联网+”背景下，消费者虽然通过网络购物减少了消费的时间成本，但线上购物不同于线下实体店消费，由于顾客无法实际接触商品，故只能借助该商品以往的成交信息、用户评价来判断商品质量，这就增加了消费者对网络数据的依赖性;第四，消费虚拟化。网络零售商依托媒体平台，可对自家的商品进行包装和宣传，但由于顾客无法实际体验商品其难以判断商品信息的真实性。故在“互联网+”背景下，消费的虚拟化倾向得到加强。
　　“互联网+”背景下零售业顾客消费行为的市场调查分析
　　（一）样本设计
　　为了定量研究“互联网+”背景下零售业的顾客消费行为，本文采用市场调查的方法进行实证分析。调查对象为零售购物的顾客群体，調研方式是结合实地调研和网上调研两种方法。其中，实地调研地点包括客流量较大的超市、百货商场;网上调研是通过微信、QQ、论坛等网络渠道向网民发放电子问卷。经过3个月左右的市场调查，最终收集问卷539份，其中有效填答问卷数量为483份，有效填答率为89.6%。从调查对象的基本情况来看，主要有以下几个特点：
　　1.性别情况。在样本中，男性有206人，占比为38.2%;女性有333人，占比为61.8%，女性多于男性，这与女性购物较男性更加频繁的实际相符合。
　　2.年龄情况。在年龄的分布上，25岁以下的顾客有103人，占比为19.1%;25-35岁的顾客有296人，占比为54.9%;36-45岁的顾客有98人，占比为18.2%;46-60岁的顾客有33人，占比为6.1%;60岁以上的顾客有9人，占比为1.7%。调查对象中，大部分群体为25-45岁。
　　3.家庭收入情况。在家庭收入分布上，月收入在5000元以下的顾客有69人，占比为12.8%;5000-8000元的顾客有112人，占比为20.8%;8001-10000元的顾客有160人，占比为29.7%;10001-12000元的顾客有113人，占比为21%;12000元以上的顾客有85人，占比为15.8%。高、中、低收入比例大致相当。
　　（二）顾客消费行为的实证 　　1.顾客的零售消费频率。从顾客零售购物频率占比来看（见表1），占比最多的顾客倾向于每隔1周的购物频率，这类顾客的数量占比达到29.5%。其次是每隔2-3天的购物频率，该频率占比28.2%。这两类顾客的消费频率明显非常高，两者占总样本的比重高达57.7%，超过半数，这说明了顾客零售消费的频率在趋向于频繁化。居于第三位的是每隔半个月的购物频率，其占总样本的比重达到21.15%。居于第四位的是每隔一个月的购物频率，其占总样本的比重达到9.46%。购物频率为一个月以上的顾客较少，占比为7.79%。购物频率为每天购物一次的顾客数量最少，占比为3.9%。总体来看，我国顾客零售消费的频率较高，不常购物的消费者占比较低。
　　2.顾客的消费目的性。从顾客的消费目的性来看，本文将其分为冲动型、理智型、需求型、谨慎型、消遣型5种类型。从表2结果来看，需求型消费的比例最高，为31.35%;理智型消费的比例为21.89%，居第二位;其余消费目的性的排名前后依次为谨慎型、消遣型和冲动型。需求型消费的顾客通常在乎商品本身，其关键在于商品为我所用，从调研来看，这是当前消费者最主要的消费目的。理智型消费的顾客往往会反复对比不同商品，并进行讨价还价，在“互联网+”背景下这种消费目的也是主流。冲动型消费的占比最小，说明当前我国消费者的购物理性总体不低，带有目的性的消费仍然是顾客的主要消费行为。
　　3.顾客对零售业态的选择倾向。图1显示了调查样本对当前主流零售业态的购物选择倾向（设置每位被调查者的最多可选择项为3项，下文未注明的均为单选）。选择超市业态的顾客占比达到59.18%，是7个零售业态中顾客数量最多的业态。可见，在“互联网+”时代，超市始终是顾客最倾向于购物的方向;选择网络PC购物和移动购物的顾客占比分别达到54.36%和47.87%，分居第二位和第三位。由此可见，互联网零售业态已得到了顾客的充分青睐;排名第四位的业态是百货店，顾客占比为40.07%;排名第五、六位的业态分别是便利店和专卖店，顾客占比分别为28.76%和23.75%。选择专业店的顾客最少，占比仅为18%。总体来看，超市和网络购物是目前最受顾客欢迎的购物方式。
　　4.顾客对零售购物适宜性的选择倾向。图2显示了调查样本对零售购物适宜性的选择倾向（设置每位被调查者的最多可选择项为2项）。其中，选择“可就近购物”的顾客最多，占比达到46.2%，这说明消费者倾向于就近购物，其对就近零售店铺的依赖性更强。回顧表1结果，选择每隔一周和隔2-3天购物的顾客最多，笔者认为网络购物为顾客消费频率的提高创造了条件;选择商品有保障、商品种类全的顾客占比分别为35.44%和32.84%，分居第二、三位，说明消费者对零售门店的商品种类、商品质量非常关心。商品种类越多，则顾客的选择余地就越大，商品质量越好，则顾客购物就越有保障，因此这两点也是顾客对零售购物适宜性的重要评价标准。
　　“互联网+”背景下零售业顾客消费偏好的市场调查分析
　　本文将顾客消费偏好分为必需型服务偏好、购物便捷性偏好以及“亮点”型服务偏好3类，并实证分析零售业顾客消费的偏好特征。根据上述样本，得到调查结果并分析如下。
　　（一）必需型服务偏好
　　图3显示了调查样本对必需型服务的偏好（设置每位被调查者的最多可选择项为3项）。选择无线网络为必需服务的顾客占比达到48.05%，其在所有必需服务中占比最高。由此可见，在“互联网+”时代下，顾客在购物过程中对无线网络的依赖性非常之高。随着移动网络和WI-FI的不断普及，消费者对手机上网产生了黏性，其在购物时经常会选择手机进行支付。而移动网络会产生流量费用，因此消费者更希望零售店内有免费的WI-FI提供;将送货上门作为必需服务的顾客占比为39.7%，居第二位，这说明顾客追求购物的便利性;将退货方便作为必需服务的顾客占比为34.14%，居第三位，这说明顾客在购物过程中追求售后保障;将24小时营业作为必需服务的顾客占比为32.65%，居第四位，这说明顾客对全天候零售服务的需求较高。此外，顾客对餐厅、儿童游乐场服务的偏好也比较高，虽不及上述服务，但其占比也都在20%以上。
　　（二）便捷性服务偏好
　　图4显示了调查样本对零售业便捷性服务的偏好（设置每位被调查者的最多可选择项为3项）。选择取款机服务的顾客占比达到49.17%，在所有便捷性服务中占比最高。在“互联网+”时代下，虽然越来越多的顾客更习惯采用移动端进行线上支付，但取款机服务仍是消费者希望零售店提供的服务之一。这可能是因为取款机可以为消费者提取现金，从而确保了消费者能应对无法进行线上支付的消费;选择专员引导服务为便捷性服务偏好的顾客占比为42.3%，居第二位，可见顾客希望零售店内有专门的服务人员进行包括购物、餐饮、盥洗室等方位的引导，这也是顾客获得购物体验的的重要途径;打印复印服务的占比为32.65%，居第三位，这可能是因为顾客存有一定的打印需求，安装打印机的店铺更受消费者青睐;免费停车券服务的占比为32.1%，居第四位;收发快递、生鲜加工、车票和电影票等取票服务等的占比均高于20%，说明这些便捷性服务也是顾客偏好的。
　　（三）“亮点”型服务偏好
　　有亮点的服务，往往更能吸引顾客前来消费。为了吸引并留住顾客，许多零售店会提供美食免费品尝、线上直接下单线下配送、定期VIP俱乐部活动、线上线下促销活动、机器人服务体验等具有一定亮点的服务。图5显示了调查样本对零售业“亮点”型服务的偏好（设置每位被调查者的最多可选择项为3项）。从调查结果来看，线上线下促销活动的占比最大，高达47.87%，可见，价格实惠始终是消费者购物的重要偏好，因为优惠的价格可以直接帮助顾客节省消费金额;定期VIP俱乐部服务的占比居于第二位，为45.08%。这表明了顾客也偏好于零售企业提供的会员式服务，这类服务的亮点在于其通过吸引消费者主动加入会员群，使消费者定期享受各种“福利”优惠;此外，线上直接下单线下配送、游乐体验场所、免费提供美食等亮点服务也多为顾客偏好，其占比均高于30%，这也显示了消费者对零售店体验式的服务是比较关注的。 　　结论及建议
　　本文采用市场问卷调查的方法，实证分析了“互联网+”时代背景下零售业顾客的消费行为与偏好特征。综合实证结果，可归纳出以下结论：
　　第一，在顾客的消費行为特征方面，本文从顾客的零售消费频率、消费目的、顾客的零售业态选择、对零售购物适宜性的选择倾向4个层面进行了实证。结论显示，目前我国零售业顾客在零售店消费的频率总体上比较高，大部分顾客会选择一周购物一次甚至是2-3天购物一次的消费频率。而顾客进行的购物行为，在总体上也是比较理性的，单纯的冲动性消费不太普遍，带有目的性的消费仍然是顾客主要的消费行为。在零售业态选择上，超市和网络购物是目前最受顾客欢迎的购物消费方式。在零售购物的适宜性选择上，就近性、商品种类齐全性、商品质量保障性均是顾客对零售购物适宜性的重要评价标准.
　　第二，在顾客的消费偏好特征方面，本文重点从顾客必需型服务偏好、购物便捷性偏好以及“亮点”型服务偏好3种偏好类型进行实证。结论表明，在必需型服务方面，顾客对无线网络、送货上门、退货方便、24小时全天候营业等服务的偏好相对较高，尤其是在“互联网+”时代下，顾客对手机产生了黏性，因而非常希望零售店能提供免费的WI-FI服务。在便捷性服务方面，取款机服务、专员引导服务、打印复印服务、免费停车券等的顾客偏好相对较高，尤其是取款机服务能确保顾客在购物过程中能随时拥有足够的现金，以应对不时之需。在“亮点”型服务方面，价格实惠始终是消费者购物的最大偏好，定期VIP俱乐部服务也能在很大程度上吸引顾客的眼球，线上直接下单并线下配送、游乐体验场所、免费提供美食等亮点服务也得到了顾客的充分青睐。
　　基于对“互联网+”时代背景下零售业顾客的消费行为与偏好特征实证分析，本文提出以下对策建议：
　　第一，要积极优化零售业态布局。从实证结果来看，顾客在零售店的消费频率已非常之高，这就要求各零售企业要加快优化本地零售业态布局，优化配置超市、百货店、专卖店等零售门店，同时还要加强与不同店铺之间的协同运作，使有关商品及时调配，从而为消费者购物提供更大便利，要有序疏导不同区域消费规模使其规模均衡化.
　　第二，要积极开展线上线下融合与快速配送模式。从实证结果看，选择网络购物的顾客比重遥遥领先，顾客对企业送货上门的服务需求非常高。因此，线下零售门店要加强与线上零售店铺之间的有机协作，通过线上线下“双线融合”，使顾客在线上进行购物后相应的实体零售商直接安排送货，从而达到零售经营的最优路径。
　　第三，要适度地降低商品价格。由于价格实惠是消费者购物最重要偏好，因此为了吸引更多的顾客进行消费，零售企业可以在商品价格上进一步优惠。零售企业可以通过优化自身产业结构，采用信息化技术调控商品的库存、配送，从而降低自身经营成本，通过不定期开展商品促销优惠活动，吸引更多顾客进行消费。
　　第四，要加大商品安全保障力度。在提倡全民健康的时代下，商品质量安全是顾客关注的重要方面。因此各零售企业需加大对店内商品安全的监管力度，除了对商品本身的质量进行监管，还要对商品的生产、运输、贮存等方面监管，从而最大限度保障商品质量安全。
　　第五，要加大对体验式服务的探索。在体验经济时代，消费者越来越关注零售企业所提供的额外服务，这种额外服务除了免费网络、送货上门、退货保障等基本服务外，还包括会员VIP俱乐部、餐饮等体验服务。因此，零售企业要积极策划并推出额外服务，从而更进一步提升零售店附加价值，以此吸引更多的顾客进行消费
　　。参考文献：
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　　2.耿禧则，何平和.线上零售对居民消费行为变迁的影响研究[J].商业经济研究，2018（7）
　　3.吴特兰，李颖菲，樊玉婷，李珏.新零售模式下的青年消费者行为分析——以长江三角洲地区为例[J].商业经济，2018（11）
　　4.张成君，崔兴，王建国.互联网交互策略对顾客保留的影响机制——基于实体零售企业顾客的实证分析[J].沈阳大学学报（社会科学版），2018（5）
　　5. 胡其亮，苏伯文.“互联网+”时代零售业吸客策略实证研究[J].安庆师范大学学报（社会科学版），2018（5）
　　6.武晓利，龚敏，晁江锋.家庭消费行为变迁经济波动与居民消费率——基于Bayes 估计的DSGE模型[J].经济问题，2014（6）
　　7.孙永波，李霞.零售企业网络销售顾客购物满意度影响因素研究[J].商业经济研究，2017
　　作者简介：
　　李雨虹（1983.8-），女，重庆，硕士研究生，重庆广播电视大学讲师，主要研究方向：营销策略、消费者行为。
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