浅析教育类APP的市场特征及营销策略

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　　摘要：在科技发展日新月异的今天，人工智能处处可见，涉及多个领域，如AI+医疗、AI+投顾、AI+家居、AI+金融等。在此背景下，本文以一款名为“英语流利说”的APP为研究载体，将“电子商务模式”下的营销策略与“教育”核心相融合，精细地分析了流利说的市场特征、营销思路的特色和值得借鉴的方面，并指出了其目前所处的AI技术瓶颈期，提出了一些可行的建议。
　　关键词：电子商务模式;“英语流利说”APP;营销策略
　　中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）012-0358-01
　　一、研究背景和意义
　　互联网与教育的促进发展模式获得政府机构充分的鼓励与支持。在教育领域，“互联网+教育”的案例不断涌现，教育行业也面临了很大的机遇和挑战，如何将教育与电子商务模式更好地结合就成了我们需要探讨的话题。而本文的目的，就是探讨如何更新教育类APP传统模式，提升教育APP的多元性，并将其与电子商务模式相结合，提升用户体验，从而获得更忠实的用户群体。
　　二、教育类移动APP——以“英语流利说”（简称流利说）为例
　　APP，移动终端的应用软件。在视频通话、网络购物、新闻阅读、网络支付、音乐分享等多方面发挥了重要作用。教育APP是其中的一个重要类别，可将教育APP界定为：根据特定的教学目标和教学内容开发，体现一定的教学策略，能够运行于移动终端的程序或软件。本文所提及的流利说是一款融合创新口语教学理念和尖端语音评估技术的英语口语学习应用。
　　流利说市场分析：英语学习市场依据用户不同的学习目标可分为幼儿、K12（初中、高中生）和成人市场。本文认为英语流利说的目标市场是在线英语学习中K12和成人市场的合集。
　　产品市场定位及目标人群：结合使用区域的占比分析，本文认为流利说仍处于成长期。广东省占比最高，其位于经济发达的沿海地区;其次为山东省、江苏省等教育大省。可见英语流利说仍处于新产品生命周期的成长阶段，还需不断的完善。
　　使用人群年龄占比：从英语App人群属性看，24岁及以下人群占比最大，其次是25-30岁的人群。本文推测：原因一，应试及工作需要。原因二，兴趣。但是对于36-49岁的用户群来说，这种在线的英语学习方式显然不具有足够的吸引力。流利说更倾向于兴趣和实用。从以上数据可以看出英语流利说的用户基数市场表现亮眼，且增长势头较快。
　　APP数据（以IOS为主）：2018年7月至8月英語流利说月度独立设备数增幅较大。搜索百度资讯指数，发现流利说内的星生说模块曾在6月底邀请吴亦凡推广其最新单曲，用户可以参与学唱歌曲片段，本文推测这可能是影响此月份数据变化的主要原因。
　　三、流利说遇到瓶颈——“AI技术不成熟，获客成本高”
　　1.AI技术仅停留在发现问题的阶段
　　流利说中，AI教师将各类教学内容、大数据进行整合，利用数据库对学生进行能力评价和进行个性化教学，人工团队负责组织在线学习小组、监督用户学习进度、回答用户问题。看似AI教师作为教学主力，但在学生产生疑问后，真人答疑依然是解惑环节不可缺少的环节。另外，流利说在口语和写作这类高度个性化的环节提供的数和服务，还面临教学效果难以评定的问题。总结来说，虽说AI技术已经开始发挥作用，但还是线下交流感更强、效果更好。
　　AI技术的主要应用价值就在于比人力劳动更高效、创造更多的利润。以教师讲课为主的新东方在线、沪江，2017年毛利率分别为68%、60%;以AI运营为主的流利说，2017年毛利率为66%。少了教师成本，毛利率并没有比传统的人工平台高。可见，AI技术并不成熟，没有发挥应有的价值。
　　2.获客成本高，用户群体粘性低
　　通常来说，大部分用户会先尝试自己认可的第三方提供的免费或有偿的学习方法，如若试用过后认为并没有帮助，便倒戈相向。英语流利说2016年净亏损8920万元，2017年亏损扩大至2.428亿元，2018年上半年净亏损1.823亿元。造成亏损的主要原因是营销费用的巨大投入。另外，更大的痛点是花费了大量的营销费用，英语流利说的商业模式吸引来的用户，是一些产品使用周期短，粘性不高，复购率也可能很差的用户群体。用户质量不佳，使得流利说没有足够的动力去开发更为出色的课程，而是一味的强调AI技术，反而背道而驰，导致课程非常单一、无吸引力。
　　四、改进建议
　　英语流利说的财报亏损严重一直被人诟病，降低成本，拓宽营收渠道或是关键急。针对以上问题，在此提出两点优化建议：
　　1.通过工具转型，拓宽变现渠道，增加收益
　　智能AI技术创造的价值不能仅仅只是提供口语练习课程，其还能做更多的事情来获得创收，像作业帮由一个解题工具转型成为在线教育平台，多重方式获得营收。英语流利说拥有AI技术能力，转型增加营收或是一个方向。
　　英语流利说已上市，其借助AI的风口及自身对AI的深究，步入了新的高度，但是其垂直细分的领域并非刚需，另有亏损等问题频发，仅仅依靠AI技术是远远不够的。
　　2.通过加强后续服务，从而降低获客成本
　　对于英语流利说来说，其获客成本占比例较大，因而降低获客成本是为必要。英语流利说的主要用户是成人，而成人的转化率普遍不高，英语流利说可利用客户数据库及AI能力，充分挖掘老客户的再次购买能力及重视老客户的口碑效应，加强后续服务，从而获得更多的新用户。
　　五、结语
　　通过对英语流利说的产品及营销策略的分析，可以看出在人工智能以及“互联网+”的推动下，在线教育类APP发展态势良好，有较好的势头。不过在其背后的问题依旧发人深省。通常大部分用户先尝试自己认可的第三方提供的免费或收费的学习方法，试用过后，如果认为没有帮助，便倒戈相向。本文认为学习是一件很复杂的事情，除了涉及各类学科的理论之外，也受到个人的能力水平的影响。在真正的自动化的自适应学习面世之前，了解理论知识、了解自己，然后选择并坚持合适的学习方法仍然是一种最适宜的学习方式。
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