搏击红海 创造蓝海
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作者:王兴昀
旅游演艺在文旅融合中具有重要的作用，是文化发展的重要载体。“旅游演艺的发展，不仅可以通过延长游客逗留时间从而促进当地经济发展的作用，同时它还具有促进传统文化创新发展、提升目的地品牌形象等文化与社会功能。”①随着各地旅游演艺项目的不断上马，我国旅游演艺市场进入红海竞争。曲艺作为中华传统艺术的优秀代表，要思考如何在旅游演艺市场中进入属于自己的一片蓝海，进而实现曲艺艺术的进一步发展。
一、旅游演艺市场的情况
现代的中国旅游演艺何时兴起有着不同的说法，大体上说始于1982年陕西省歌舞剧院创编《仿唐乐舞》。20世纪90年代，深圳中国民俗文化村“中华百艺盛会”等演出项目的推出，给游客带来丰富的视听享受。2004年，被视为文化与旅游结合范本的《印象·刘三姐》公演，迅速获得了游客的追捧。“观众由2004年的30万人次增加到2005年的49万人次，2006年1至6月，更是达到了31万人次，同比增长82%。在两年半的时间内，《印象·刘三姐》接待观众110万人次，获得7900万元门票收入。在短短的3年内，不仅创造了持续攀高的票房，还强有力地拉动了阳朔地区的旅游产业和其他产业的发展。”②
《印象·刘三姐》的成功引来了全国各地纷纷仿效，旅游演艺项目也由此开始逐渐成为景区、景点的标配。“政府主导、企业参资、市场运作”的中国旅游演艺运营模式也初步确立。近年来我国旅游演艺市场得到了蓬勃发展，“从2013年到2017年，我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长了43%；旅游演艺场次从53336场增加到85753场，增长了61%；旅游演艺观众从2789万人次增加到6821万人次，增长了145%；旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。”③从整体上看，我国旅游演艺市场保持着向上的发展态势，但是如果细加分析，旅游演艺市场还是存在一些隐忧。
一是游客转化率不高。相较于每年中国庞大的游客数量，旅游演艺观众所占比例较低。“比如桂林、张家界、杭州等旅游城市的游客转化率只有4%。”④据相关统计，2019年清明节假期，“选择人文景观、主题公园、休闲度假、自然景观、演艺的游客比例分别为26.6%、27.1%、6.4%、38.8%、1.0%。”⑤很少有游客专门为了某个演艺项目而选择出行目的地。
二是盈利效益走低。有消息指出，“全国共有300多个旅游演出项目，80%的项目处于亏损状态，近10%处于收支平衡状态，真正营利的只有10%左右。”⑥一段时间以来，各地旅游演艺项目利润来源主要依赖旅行社，对散客吸引力不足。以往旅游演艺项目的售票多和景区门票相捆绑，或是包含在了旅行团的行程中，旅游演艺项目的营利似乎不成问题。但是随着相关职能部门对捆绑销售的制止，以及游客自由行的日益流行，旅游演艺项目的营利遇到一些瓶颈。
三是创作方式日渐僵化。随着各地旅游演艺项目纷纷上马，旅游演艺项目的创作也开始流水线式生产，出现了重形式、轻内容的情况。剧情设置较为浅显直白，声光电等技术手段大量密集运用，力图以“视觉奇观”吸引观众。旅游演艺项目同质化的倾向逐步显现，使得观众产生了审美疲劳。“仅仅靠一些简单的复制模仿、酷炫的技术或者动辄几个亿的大手笔投资来展现演艺活动，游客却不买账了。”⑦一些名噪一时的旅游演艺项目，演出几年后便后劲不足，甚至偃旗息鼓。
对曲艺来说，如果想在旅游演艺市场中获得可持续的发展，进而占有一席之地，就需要在汲取以往旅游演艺项目经验教训基础上，结合社会经济发展的大势，探索出适合自身的前进路径。
二、曲艺旅游演艺项目的前景
当前许多旅游演艺项目有着“投入高、门票高、回报慢”的特征。相较而言，曲艺在惯有旅游演艺的营运模式中处于不利的地位。但是随着大众旅游时代的到来和全域旅游发展理念深入人心，曲艺反而可能发挥出独具的优势，实现“弯道超车”。
（一）契合游客心态变迁
对许多人来说，当下的“旅游”已经不再是“走马观花”的观光之旅，而是能使得身心得到松弛的休闲度假之行。旅游从“走走看看”变成了“换个地方生活”。游客关注的目光不再局限于景区、景点，而是投射到更为广阔的城乡社区中。所以，旅游演艺也不能再单单是“以异地观众为主要观赏对象的演艺活动。”⑧
曲艺旅游演出产品的打造要充分考虑到游客休闲观念的变化，契合观众的需求。不能机械地对标附属于各个景区中的演艺项目，而是要向与城市和谐共生的演艺项目取经。纽约百老汇和伦敦西区等处戏剧演出本不是专门为游客所设，但却让世界各国游客争相前往。其实，在国内一些城市中已经出现了类似的发展趋势。天津的相声在国内具有一定的知名度，许多自由行游客来津均想一睹为快。在天津的相声演出场所中，本地观众和外地游客欢聚一堂，让人感觉不到观众的地域之别。同时，在市场的洗礼中，天津各家相声演出场所亦自发形成了不同的受众定位，吸引着不同喜好的观众。如传统与创新并重的谦祥益文苑，主打新颖“相声+”的华夏未来艺术会馆等。
（二）注重保持曲艺本色
发展曲艺旅游演艺离不开独具一格的演艺项目，曲艺旅游演艺项目不应致力于声光秀场的打造。这不仅难符游客所望，更不符合曲艺的艺术品格。曲艺本身就具有民族性、地域性等特点，对求新、求异、求知的游客自然具有吸引力。面向旅游演艺市场打造的曲艺旅游演艺项目，必须要保持曲艺艺术本色。
一是体现创作主题特色驻场演出。诚然许多曲艺节目不用改动就可以直接成为旅游演艺项目，但是仍需要加强主题性演艺项目的创作，以满足多层次、多元化的市场需要。其实，一些曲艺工作者在有意无意间已经做出了探索。天津市曲艺团的大型鼓曲情景剧《羽扇》、北京市曲艺团的章回鼓书《古城暗战》，以综合演出的形式，不仅展示了曲艺艺术的风采，而且具有旅游驻场演出的适应性。通过主题演出的开发，能够促进曲艺的传承和发展，实现活态文化保护，促进传统文化和现代意识的融会贯通。所谓“创新吸引观众，固本保存特色”。
二是举办节会演出。节会对于游客的拉动效应显而易见。例如迷笛音乐节创办伊始仅是北京迷笛音乐学校的一项校园活动，在2004年走出校园后，逐步成为国内户外音乐节市场中的标杆。自2009年开始，多地与迷笛音乐节合作，以求带动旅游产业发展。每届迷笛音乐节吸引观众达数万人次。曲艺方面，天津这些年就有两个比较知名的曲艺类节会，即谦祥益文苑主办的天津相声节和名流茶馆主办的天津曲艺文化旅游节。每届相声节和曲艺文化旅游节都能吸引大量游客观演，并带动周边消费。通过凸显曲艺自身特点的节会演艺项目，可以将曲艺艺术本身锻造成对游客的核心吸引物，烘托出独具的营销主题，塑造游客的口碑，进而形成品牌效应，乃至“网红经济”。
结语
曲艺旅游演艺项目的开放和探索，没有百试百灵的万金油，会出现新事物、新问题，需要曲艺演出场所和演出团体齐心协力，冷静思考，科学分析，及时应对。要牢固树立长远的眼光和实事求是的理念，做到生产和经营两手抓，两手硬。要在充分调研所在地旅游市场状况的前提下，量力而行，精心创作。不能图虚名，赶潮流，争政策，抢位子，做无用功。对生产出的曲艺旅游演艺项目更要精心维护，及时根据观众喜好的变化进行调整，從而保持长线经营的态势。
注释：
①潘雨晨、李广宏：《国内外旅游演艺研究综述》，《山东农业大学学报（社会科学版）》，2018年第3期。
② 《〈印象·刘三姐〉：创造的不仅仅是高票房》，《光明日报》，2006年8月6日。
③郭师绪：《旅游演艺：文旅融合的“排头兵”》，《新产经》，2019年第5期。
④ 潘燕：《旅游演艺市场潜力巨大》，《人民日报（海外版）》，2019年11月20日。
⑤《大数据看2019年清明假期旅游趋势报告》，环球网，2019年4月10日。
⑥赵强：《旅游演艺呼唤更多动人的精品》，《工人日报》，2018年07月02日。
⑦战冬梅：《当下，我们需要怎样的旅游演艺？》，《中国文化报》，2019年8月3日。
⑧朱立新：《中国当代的旅游演艺》，《社科纵横》，2010年第4期。
（作者：天津市艺术研究所副研究员）
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