后疫情时代长三角地区旅游民宿发展策略研究

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　　[摘 要] 本研究基于长三角地區旅游民宿的发展现状，游客对于民宿的需求以及疫情期间旅游市场的变化等方面进行探讨分析，从经营管理层面，提出关注游客需求，注重提升民宿顾客的体验价值;从提升服务品质方面，建议民宿经营者提供富有生活气息与情怀的管家式服务;从营销策略方面，建议利用互联网与自媒体平台做好线上线下互动营销;从民宿经济创收方面，提出拓展“民宿+”内涵，促进民宿“宿”以外的二次三次消费，进而有效促进疫情后长三角地区民宿业的恢复与健康可持续性发展。
　　[关键词] 民宿;长三角地区;提升策略
　　[中图分类号] F59;G71 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）05-0046-03
　　从2020年开年至今，新型冠状病毒所引发的新冠肺炎疫情致使我国乃至全世界范围都深受影响，由疫情防控需要导致游客数量急转直下，整个旅游业进入休业整顿期。根据文化和旅游部的数据，去年中国仅春节期间旅游收入可达5139亿元，没有突发公共事件影响的话，按照以往增长比，今年春节期间的旅游收入将可以达到近5500亿元。但是，由于疫情突发公共事件影响，大量旅行订单被取消并退款，有超过八成先前预订的旅行订单面临退改单。目前，有将近九成的旅游企业处于停业状态，停业期间的日均损失估计超过170亿元。虽然旅游业当前面临着巨大的冲击，但随着共享经济的逐步发展，未来旅游民宿产业如何及时化危机为机遇，有效减少疫情带来的不利影响，进一步促进旅游民宿产业的优质发展，是目前亟待思考和解决的实际问题。本文基于长三角地区旅游民宿的发展现状进行探讨分析，以期为疫情后民宿业的恢复及高质量发展提供有效性策略。
　　一、民宿的起源背景与基本概念
　　民宿最早起源于20世纪60年代的英国，此前惯称Bed and Breakfast（B & B），这种家庭旅馆成为民宿发展的雏形;随后兴起在欧洲地区的农庄式民宿以及以家居/青年旅社形式的美国民宿;到了20世纪80年代，日本和中国台湾的民宿产业发展比较成熟;随着我国国民生活水平的提高，旅游消费的升级带动了对住宿需求的增长。自2015年以来，我国的民宿产业发展迅速。
　　关于民宿的基本概念，不同研究者有不同的定义。Alstair等人将民宿定义为农村居民向游客出租房屋的一部分，并为他们提供了亲近自然和体验当地文化活动的机会;还有国外学者认为民宿基于乡村环境而建造，主要是为游客提供住宿和餐饮服务的旅馆，游客可以通过住在民宿家庭来了解当地居民的日常生活和当地文化。而地方政府也定义了民宿的概念，根据2010年修订的《台湾民宿管理办法》，其中定义的民宿是指居民利用民用住宅作为副业经营，基于本地人文与自然景观、生态环境资源以及相关生产活动，为旅行者提供住宿。在2017年10月中国国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求和评估》行业标准中，关于大陆民宿定义是指民宿的房东参加旅游者接待活动，基于当地闲置的自有资源，为游客提供体验当地文化与自然资源、感受当地生产生活方式的小规模住宿设施。
　　综上所述，本文认为民宿的概念内涵的构成要素有以下几点：一是民宿的空间载体是闲置的民用住宅。其次，民宿的核心在于浓郁的地方特色、独特的建筑风格、良好的主客互动体验与服务。再者，民宿不仅提供住宿的体验，还为游客提供体验不同生活方式的机会。集合当地环境，满足游客休闲度假需求，为游客提供一种非标准化的带有明显个性特征的旅居体验。
　　二、长三角地区旅游民宿发展概况及其面临的挑战
　　（一）长三角地区旅游民宿发展概况
　　据2019年国内民宿业大数据报告，我国大陆共有民宿66405家，预计到2020年，民宿市场能达到300亿规模1（2019国内民宿业大数据报告）。民宿大都集中于旅游业相对发达的城市或地区，以台湾地区、滇西北、长三角地区、闽东南的民宿集群最为发达。长三角地区依托丰富的旅游资源、优越的地理区位，经济发达具备强大的消费市场，因此长三角地区民宿较其他地区发展相对迅速，整体质量相对较高。
　　长三角地区民宿的运作方式多为自发型和企业主导型，分别以浙江莫干山和拈花湾民宿为代表。从客源构成来看，60%以上客源为自有客源，成为客源的重要组成部分。此外分销渠道也呈现多样化，主要是通过旅游在线平台OTA揽客来实现。从客源地配比情况来看，江浙沪地区的客源占比将近八成，是民宿消费的主力军，这也与长三角地区的经济发展程度基本相符。用户出游方式以家庭亲子出游、朋友出游、情侣出游较多。随着中产阶级消费升级，这部分群体也是民宿行业的核心增长驱动力之一。长三角地区民宿客群以中青年为主（见下图1），男性较女性的民宿偏好更强（见下图2）。渴望释放压力、追求品质生活，重视休闲度假的中产阶级成为长三角地区民宿消费群体的主要客户群体。
　　（二）长三角地区旅游民宿面临的挑战
　　1.民宿服务人员年轻化且流动率高尤为突出。
　　年龄分布不均的背后是人才流失率很高。根据客栈俱乐部的调查，在旅游旺季，民宿服务人员的保留率为70%至80%，而在旅游淡季，民宿服务人员的保留率为30%至50%。另外，由于民宿的地理区位与其自身的工作属性，服务人员通常来自城镇和乡村，而城市中的专业人员不愿进入民宿服务行业。民宿服务人员的服务能力薄弱也是一个普遍的问题。根据调查显示，在服务人员正式上岗之前，受过专业岗前培训的不足六成，且大多数培训来自民宿经营者或其他民宿服务人员的言传身教，培训不足与不规范问题尤为凸显。高离职率使民宿无法真正系统地培训服务人员。行业的不规范性困扰从业人员的职业发展;行业的不确定性使服务人员看不到职业发展晋升。尽管民宿服务人员的岗位紧缺，但其定位不完善导致求职者对这一岗位的关注度较少。
　　2.新冠肺炎疫情造成的人员流动性全面减少，旅游民宿业面临数字化转型。
　　目前国内疫情虽已得到逐步控制，但对于严重依赖客流的旅游业还是造成重大影响。无可避免但我们也要客观看待，危机中往往孕育着新的机遇，一些新的生活方式，消费方向和消费方式在疫情发生以来也应运而生。由于乡村广袤的生活空间以及与城市固化封闭的生活方式所形成的差异性，吸引城市市民来此休闲度假，成为其第二个生活空间。一些乡村旅游企业通过同时生产和耕种的经验，本地采摘和在线销售，使用成熟的电子商务平台来建立快速的物流配送系统，高效地满足了由疫情所催生的“宅经济”。并且可以预见，未来随着互联网技术进一步发展，加上现代物流系统的发达与便捷性，由此所带来的“云经济”，“懒人经济”等需求将会逐渐明显，而旅游民宿作为体验经济产物，如何利用互联网技术及现代物流系统，开发出更多附加价值的旅游产品来吸引游客，将成为疫情期间民宿业生存发展的突破口之一。旅游业的数字化转型是疫情防控带给旅游业的最重要的启示和信号。例如，全国各地数百个民宿经营者化身主播，通过使用飞猪直播功能，向顾客展示云旅行的形式来建立自己的商业品牌，发展用户并积累粉丝，从而为随后的需求爆发奠定了坚实的基础。 　　3.旅行方式及市场需求发生转变，康养旅游或成市场新增长点。
　　个性化旅行和旅行散客化是近年来的持续发展趋势。在疫情的影响下，小规模的、以家庭为单位的旅行方式符合人们当下对于安全与健康的旅游需求。未来最先复苏的旅游市场一定是基于开放性型的旅游景点及城市周边自驾旅游。面对疫情防控的需要，城郊周边的自驾旅游市场将得到进一步发展，将成为国内短途和海外自助旅行交通的首选。人们将更加偏好开放式景点，且开放型景点通过合理控制人流，加强卫生和防疫，减少人员接触将成为疫情结束后一段时间内人们休闲度假的首要选择。以追求生活品质与生命质量的新型健康疗养为目的的旅游，可能成为未来旅游市场发展的重要增长点。
　　三、疫情之后，长三角地区民宿发展提升策略
　　民宿不仅代表了经营管理者的理念，更是地方文化习俗的展现。民宿中缺少本土文化内涵将导致民宿同质化，也将失去其核心竞争力，失去消费市场。此外，仅满足食宿需要已不能够满足民宿多元化的消费需求，更多家庭出游、团队轰趴、携宠出游、商务休闲等消费需求亟待满足。基于以上分析，针对疫情之后的长三角地区民宿发展，建议采取以下提升发展策略：
　　（一）关注顾客需求，注重提升民宿顾客的体验价值
　　民宿的发展与壮大离不开近年来共享经济的发展，相较一般的短期租赁，民宿具有很强的旅游属性。顾客通过与民宿主人的互动交流来获得当地文化习俗与生活方式的体验。民宿硬件上的个性表现在房源类型和房源设施。不管是乡村还是城市，民宿房源类型和房源设施的丰富性都为民宿带来了不同喜好的顾客。通过对民宿建筑、环境、氛围等要素的规划设计，依凭原有房屋的特色，构建一种来源于生活又有别于城市生活的创意形态。除了硬件的特色建筑，人文特质在软实力上的也是民宿发展的重要依托。深挖地方性文化内涵是民宿旅游创新的主要来源。如何最大化向顾客展示当地价值和特色，通过主客间的互动交流，营造舒适的氛围，提高旅游者对于地方特色与文化认同感。游客不仅可以宿在当地，而且通过透视民宿主人的生活来感知当地人文情怀。民宿的个性特质不仅可以满足顾客的需求，而且还成为民宿的核心竞争力。民宿不再只是简单的食宿，而是多样化的生活体验。通过主客互动以及丰富的娱乐体验项目，游客可以直接体验当地文化并与主人建立情感纽带。民宿主人的个性魅力是其民宿发展的灵魂。民宿主人通过展演其个性魅力，吸引志趣相投的顾客，成为民宿爱好者的聚会场所和交流平台。因而，除了价格因素之外，民宿经营者要对民宿本身特色，包括建筑外观、装修风格、经营理念、文化体验以及民宿服务有更深入的思考，使民宿的特色得以传承，民宿的服务品质得以提升，注重提升民宿顾客的体验价值。
　　（二）构建和谐的主客关系，提供有情怀的管家式服务
　　管家负责在整个过程中为客户提供更人性化和热情的跟进服务。与传统酒店的管家不同，民宿管家代表民宿主人，既可以是民宿房东，也可以是民宿经营者。而他们大多数的从业人员并非受过系统培训的专业服务人员。缺乏相应的服务标准知识与技能，导致服务质量不能满足运营期间的客人需求。因此，要建立良好的培训体系和培训机制，以提升民宿的主人与接待服务人员的服务观念和提高服务质量。民宿管家在客人抵离与住店期间将细致周到的服务贯穿于每一细节中，从而为客户提供令人满意的体验。2019民宿调查报告显示，客人选择民宿不仅仅关注其位置的便捷性，也更关心民宿主人是否能够提供便捷舒适的服务。如提供接送站服务，民宿主人的态度等等对民宿选择都产生着十分重要的影响。加上本身服务业人员流动性较强的特点，想要使民宿业长期稳定健康的发展，还需要地方政府部门有必要建立健全民宿管家的职业发展机制和日常管理机制，加强民宿经营管理人员与接待服务人员的技能培训和情感服务培训。用情用心的服务赢得客人的信任，构建和谐的主客关系，进而增强民宿业发展的竞争优势。
　　（三）积极利用互联网与自媒体平台，做好线上线下互动营销
　　随着旅游者的不断成熟，对于民宿的需求与关注已不仅仅局限于价格因素，更多是基于体验与享受，而特色化住宿对于旅游者参与民宿旅游的决策越来越发挥着的重要影响。以往的小众需求市场目前已经迅速扩大。同时，在线旅游对于顾客的渗透率在我国近年来持续快速增长。在机票，旅馆，景区门票等局势稳定的情况下，民宿流量入口价值正在日渐凸显，利用社交媒体与自媒体吸引流量获取关注。例如：当下炙手可热的李子柒，从一开始的美食视频博主，通过拍摄古风乡村生活，传统美食，传统文化等内容而爆红海内外网络。同时，她在国外的社交媒体上获得了735万名追随者，并受到了外国观众的好评。所拍摄的内容能够引发人们对田园生活的向往，使人们对中国传统文化和饮食的魅力有深刻的了解。当下自媒体时代，每个人都拥有一定的话语权，人们也不再只关注网络大V，自媒体时代只要内容具备吸引力，就能产生传播效应。比如直播平台、抖音、快手等平台制作短视频吸引游客，做好线上预售。同时，拓展线下产品的开发，提升自身经营的抗风险能力，如利用野趣与地理位置优势来开展亲子主题的节目及自然教育等课程的录制，拓展体验项目如徒步古道、采茶、做折扇、挖笋等。民宿经营者可以通过包装不同的人居环境，不同的装饰风格以及不同的生活方式，去呈现具有个性特质的民宿旅游产品形式。例如，台湾影视剧中在特色民宿进行取景拍摄，不仅增加了故事情节本身的浪漫色彩，还带动了民宿爱好者亲身观看体验的热潮，引发了周围旅游产品销售量的激增。
　　（四）积极拓展“民宿+”的发展内涵，提升民宿经济创收
　　作为一种充分利用闲置民用住宅的民宿新业态，其可以有效增加当地居民的就业率与经济收入，增强社区居民对旅游业的參与度以及促进资源的合理利用。对于整个地区的旅游业发展和农村振兴具有重要的现实意义。“民宿+文化”转型升级，突出文化旅游的创意引导，转向体验式休闲度假。运用城乡体验的差异性逻辑来指导乡村民宿的差异化发展，充分挖掘怀旧，乡愁与乡恋元素，将传统民宿与现代时尚完美融合。民宿可以基于食、宿、购等功能，拓展游、娱、学等板块。但我们也要认识到，对于个体的民宿很难单独实现游、娱、学的多重功能，因而需要地方政府进行干预和协调，由独立单一的个体民宿向集群化、功能化发展。民宿旅游中的“娱”不同于日常的娱乐活动，旅游者离开其惯常生活环境，通过民宿主人开展具有地方特色的文化活动或传统地方节日，能够了解和体验当地文化，因而来吸引旅游者前往。“学”是基于旅游者希望了解当地文化和手工艺制作的需求，以研讨会，修学游等形式为游客提供一种能够更深入地体验当地文化的渠道。“游”不再是民宿单体的单打独斗，是基于民宿集群的体量，从过去依靠景区带动游客的周边“宿”，发展为现在的“游”民居而“宿”，打造成“景中景”，与景点形成和谐共生，互为依托。通过与景区联动营销，为顾客实现“旅游与住宿的一体化”，积极拓展“民宿+”内涵，不仅可以弥补淡季时造成的游客不足，也可以带动地区经济的综合发展，促进民宿经营者的创收。
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　　[责任编辑：潘洪志]
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