Sinobrand模型在我国白酒企业品牌价值评估中的改进

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　　[摘 要] 白酒行业具有高品牌文化粘连性，合理地评估企业品牌价值十分重要。在众多品牌评估方法中，Sinobrand模型在评价对象和评价方法上与白酒行业特点有较高契合度。根据目前社会经济、法律法规以及消费方式的变化，从品牌优势值、品牌强度、品牌修正因子三个方面改进Sinobrand模型。适用性分析显示：模型改进后提高了财务数据的适用性与品牌乘数的客观性，考虑了消费者影响因素，减少了泡沫价值对品牌价值的影响。
　　[关键词] Sinobrand模型;品牌价值;白酒行业
　　[中图分类号] F273.2 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）04-0048-02
　　Abstract： Liquor industry has a high brand culture adhesion， reasonable evaluation of enterprise brand value is very important. Among many brand evaluation methods， the Sinobrand model has a good fit with the characteristics of liquor industry in terms of evaluation objects and methods. According to the current changes in social economy， laws and regulations and consumption patterns， the Sinobrand model is improved from three aspects： brand advantage value， brand strength and brand correction factor. The applicability analysis shows that the model improves the applicability of financial data and the objectivity of brand multiplier， takes into account the influence factors of consumers， and reduces the influence of bubble value on brand value.
　　Key words： Sinobrand model， brand value， liquor industry
　　白酒作為传统文化的瑰宝，可以说孕育了一代代的中国魂。中国的人情文化、餐桌文化、交往文化，都离不开白酒的发扬与传承。在经历了黄金十年、三公消费限制、税收政策的改革之后，白酒行业已经进入了复苏期，与此同时，白酒的需要也主要转为了商务需求和个人需求，收入的增加带动消费的提升推动中高端白酒的发展。虽然现在的白酒行业不像黄金十年那样快速发展，市场竞争也更加激烈，但是总体是稳定向好的。这也要求白酒企业在注重产品质量的同时也应该注重企业品牌的推广，要让企业的硬实力与软实力相结合，为企业带来更好的发展。
　　虽然学术界品牌价值评估的探索时间不长，但是学术研究成果却是百花齐放、百家争鸣，总结分析国内外学者的研究成果，笔者发现由王成荣教授提出的Sinobrand模型是根据我国的市场环境和品牌的成长特点提出来的，在我国的品牌市场有较强的适用性。所以本文试图在原本的Sinobrand模型上结合白酒企业的现状进行相应的改进。
　　一、Sinobrand模型评估思路
　　Sinobrand模型的评估公式：
　　品牌价值=品牌优势值（BAV）×品牌强度乘数（MOS）
　　对于品牌优势值的确定。品牌优势值是指被评估企业相对于行业平均水平的超额收益。由于企业的盈利等原因，使得一些企业的品牌优势难以在财报得以显现，所以在计算品牌优势值时分成了超额利润法和超额定价法两种。
　　对于品牌强度乘数的确定。Sinobrand模型根据我国的市场情况把英特尔和世界品牌实验室法的强度因子进行了改进，建立了更加的具有逻辑性更加符合我国品牌价值评估的品牌因子体系，同时将企业分成了精英品牌、高文化品牌、高技术品牌和一般品牌，根据企业性质的不同其因素权重也有所不同（如下表）。所以在确定品牌强度时，应首先判断企业性质，然后采用专家打分法得到品牌强度评分，最后Sinobrand方法要求在此需要做一线形变换，将该累计分值线形映射到品牌强度乘数轴线上，品牌强度乘数取值空间为[2，18]（参照Interbrand[6，20]的国际牌强度乘数区间，综合专家意见并试算后确定）。
　　二、Sinobrand模型在我国品牌价值评估的适用性分析
　　在评价的框架上，借鉴的是金融世界评估法，因为金融世界评估法是世界上著名的评估方法，其结果具有权威性和广泛的认可度，而且其计算简单，所以将其作为Sinobrand评估法的奠基理论，能有效地判断Sinobrand评估法的合理性。
　　在数据的来源上，Sinobrand评估法追求易得和精简，数据在足够的情况下尽可能地少，而且尽量采用易于取得的数据，减少不必要的假设。
　　在评估的对象上，Sinobrand评估法的评估对象是公司品牌，因为随着社会的发展，产品的品牌在企业的日常经营之中越来越重要，品牌管理的费用也越来也高，所以集中打造公司品牌比打造公司的产品品牌更加节约成本，除此之外，单独计算公司的产品品牌所需要的数据难以从公司整体之中分离出来，所以评估不具可靠性。
　　三、Sinobrand评估法的改进
　　虽然Sinobrand模型是王成荣教授在2005年根据我国的国情提出的，但是当时我国的经济发展尚不稳定，相关品牌的法律法规尚不完善，且市场经济的多变使得企业不稳定，但是现在我国的经济发展在由高速发展转向高质量发展，法律法规更加的完善，市场经济也更加的稳定，同时，收入的提升使得消费方式发生改变，所以传统Sinobrand模型在如今的运用存在一定的适用性问题，需要根据现在的情况加以改进。 　　（一）品牌优势值的改进
　　传统的Sinobrand模型在计算品牌优势值时，采用的是过去三年的数据，因为当时我国企业的经营活动变化较大，所以预测的数据并不具稳定性，但是从2016年开始我国的白酒企业正在进行结构性改革，同时我国的经济发展也从高速发展转向高质量发展，这都使得白酒行业的发展趋于稳定，同时企业过去经营活动的财务数据与企业未来的经营收益之间并不存在什么必然的联系，因此仅仅只采用过去的数据是不够准确的，所以改进的Sinobrand模型在确定品牌优势值时采用预测值更能反映企业品牌价值的真实情况。确定预测值主要是根据过去的历史数据建立一个关于年份和未来收益的非线性回归模型。白酒行业是一个高文化粘连性的行业，其中大多数企业都是有一定的发展历史，而且目前白酒行业发展稳定，所以根据历史数据测算的预测值是有较高的可信度的。为了保证计算结果的可信度，要使用显著性检验来验证计算模型的拟合度。
　　（二）品牌强度的改进
　　白酒行业虽然是食品行业但是其发展历史悠久，所以白酒的品牌血统十分重要，又因其所具有的高文化和历史粘连性，我们可以将白酒企业的品牌定位为高文化品牌。在传统的Sinobrand模型中，Sinobrand模型的品牌强度因素包含了定性的因素，也包含了定量的因素，但是传统的Sinobrand模型品牌强度的评价全部是通过专家打分法确定的，虽然这能保证评分公正性，但是专家打分法的主观性是不可避免的，因此，为了弥补这一缺点，改进的Sinobrand模型將继续使用原来品牌乘数的确定方法，但是在确定强度分数时将采用定量与定性相结合的模式，即根据影响品牌的因素，向各个专家发放问卷调查，但这并不是让专家直接给出评价，而是给出一些定性评价，然后使用模糊综合分析将其转化为定量的分数。
　　（三）品牌修正因子的引进
　　俗话说“酒香不怕巷子深”，但是当今社会产品的多样性，让人们眼花缭乱，好的产品，想要有好的市场，是离不开广告的。广告造成的视觉、感觉映像以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大商品的知名度，甚至会引起一定的信任感。有研究表明：在相同的条件下，消费者更加的偏向购买有一定认知度的产品，因此，一定程度上，广告投入的加大，能带动销售额的增加，所以很多企业为了快速占据市场，会加大对广告费的投入，但是其投入的广告费用往往超过了其最佳的广告费用支出。企业品牌不仅仅是靠广告宣传，更重要的是它的使用价值，依靠商业宣传而有一定知名度的名牌产品，即使有一定的名气，能为企业带来一定的品牌价值泡沫，但是这并不能为企业带来长足的发展，所以在评估品牌价值的时候应该考虑广告的影响。
　　在考虑广告对品牌价值的影响时，主要从广告投放的合理性和投放的力度两个角度考虑，分别根据广告费占销比和广告费投入率来确定品牌修正因子。其中，广告费占销比是指广告费占营业收入的比率，将其与行业平均的广告费占销比进行比较，其超过行业平均水平越多，说明其投入的每一元广告费带来的收入越低于行业水平，其投入的一部分广告费被浪费，因此，其品牌修正因子越小;广告费投入率，是指广告费用占销售费用的比例，将其与行业平均的广告费投入率进行比较，其超过行业标准越多，其品牌修正因子越小。综上，品牌因子的公式如下：
　　G={1-max{0，A}}*{1-max{0，B}}
　　其中，G：为品牌修正因子;
　　A：为广告占销比超过行业平均水平的平均值;
　　B：为广告费投入率超过行业平均水平的平均值。
　　（四）消费者因子的引进
　　传统的Sinobrand模型主要考虑的是市场因素和财务因素，并没有考虑消费者对于品牌价值的影响，但是如果一个品牌没有消费者的偏好，那么它很难在竞争市场上生存，何来的品牌价值。在评价一个企业的品牌价值时，消费者对于这个品牌的态度和偏好，决定了他们进一步购买该产品，因此，缺少对于消费者偏好的品牌价值评价是不全面的。
　　对于消费者的偏好包括行为和态度两方面，本文主要从行为方面进行评价，行为偏好主要从消费者的需求出发评价其消费者偏好。其公式如下：
　　品牌总体消费者偏好=被评估企业的销售额/市场总的销售额
　　CP（消费者偏好因子）=（A-α）/A
　　其中，A表示最近四年消费者总体偏好的平均值，？？表示品牌总体消费者偏好的标准差。标准差表示被观察数据偏离均值的程度，而在一个发展稳定的企业，其销售额占市场总体销售额的比例是在平均值上下波动的，造成波动的原因可能是政策、经济等原因，所以减去波动后就是其消费者偏好程度。
　　四、改进的Sinobrand模型的适用性分析
　　传统的Sinobrand模型有不可忽视的优点，但随着时代的变化其适用性也在变化。传统的Sinobrand模型重点主要集中在财务数据额和行业数据，而现在市场环境和行业竞争发生了巨大变化;以前市场是卖方市场，消费者的选择性少，但是随着社会的进步，供给大于需求，消费者逐渐成为市场的主导者;所以为了适应大环境的变化，对Sinobrand模型进行改进是必不可少的，相对于传统的Sinobrand模型，改进后的模型有如下优势：
　　首先，提高了财务数据的适用性。改进后的Sinobrand模型采用预测的收益来评价企业品牌的价值，也适应了现在市场环境稳定前进这一趋势，同时这样将企业过去的情况与未来相结合，也能体现品牌价值是品牌资产为企业未来带来的超额收益这一特点。
　　其次，提高了品牌乘数的客观性。在品牌强度的确定上面采用了专家评价和模糊综合分析，将定性与定量相结合，避免了传统方法的主观性。
　　再次，考虑了消费者影响因素。企业的价值来源主要是来自消费者的需求转化为对被评估企业的偏好，只有对一个产品有偏好消费者才会购买，才会为企业带来收入。所以消费者的影响是品牌价值评估中不可或缺的部分。
　　最后，减少了泡沫价值对品牌价值的影响。大量广告的投入，能为企业的品牌价值注入泡沫，让品牌价值虚高，所以加入品牌修正因子，剔除广告不合理部分带来的品牌价值泡沫。
　　综上所述，改进的Sinobrand模型结合了行业、消费者、市场因素，适应了我国白酒行业的特点，并且其评价的原则是公平、公开、公正，所以其具有较强的适用性。
　　[参考文献]
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　　[3]李桃境.浅议广告在现代社会的重要作用[J].科教文汇（上旬刊），2014（11）：227-228.
　　[责任编辑：史朴]
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