价格锚点对消费者购买行为的影响研究
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摘 要：在酒店经营中，有一个奇特的现象：一般都提供两种互联网的付费方案，一种是80元一小时，另一种是100元一整天。看到以上两种方案，也许会想，一个小时后就要80元，那2个小时就是160元，比一天才100元还贵了60元，那当然选择1天100元划算。然后你坚定选择购买了1天100元的方案，然后心里面可能总觉得有哪里不对劲，可是就是说不出来。其实，这80元的存在的唯一价值就是让你觉得那100元非常划算。这种现象有一个理论，叫作“价格锚点”，就是通过一个商品的高价，来让消费者感知到实际想买的商品的性价比高。
关键词：价格锚点;消费者购买行为;消费者决策
一、星巴克等高端饮品店为何卖昂贵的矿泉水
在人们的潜意识思维里，当你不确定一个东西实际值多少钱的时候，在心理会默认，这个东西的价格就是你当时接触到的价格，此时再看到其他类似的商品，会默认与此价格进行对比，从而对的判断产生影响，此时你第一个接触到的该东西的价格就是价格锚点。在遇到价值锚点的时候，大家通常会给自己一个心理平衡的想法，而这个潜意识思维同时可以被大家运用到商业模式上中，去引导消费者的购物行为。
在星巴克的诸多产品中，“水中贵族”依云水，标价高达22元，赫然摆在醒目的位置，据统计显示，依云水其实并没有人买，那么既然没有人买为什么还要放呢？去星巴克消费的人大多都不是冲着那一瓶水去的，但是在选择店内茶水的时候往往会觉得里面的价格或許偏高，而店内摆设的矿泉水恰恰能在这时候通过价格的比较让消费者觉得一瓶水的价格都能赶上一杯茶的价格，或许能给人一种“高端”的印象，再通过高性价比优势凸显茶水、咖啡产品杀伤力，获得消费者的认可，让大家感知到这杯茶的价值，从而更好地促进消费。
二、价格锚点：概念的提出
通过一个商品的高价（锚点其实就是高价点），来让消费者感知到实际想买的商品的性价比较高的这种现象有一个理论叫作价格锚点。这个理论最早出现在1974年，由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。在此实验中，参与实验者被分为两组，要求回答联合国中非洲国家占百分之多少，其中一组先从一个幸运盘获取一个数字，再回答问题;而另外一个组直接回答。虽然幸运盘转出的数值与非洲国家所占比例无关，但当参与实验者转到比较高的数值时，给出地回答数值也会比较小。也就是说，幸运转盘所给出的数值，对参与实验者地回答产生了影响。价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”，会影响用户对价格的感知。因此对于大部分商品，消费者并不知道其合理价格，只能根据自己的感知来判断价格。
三、锚点如何影响消费者决策
星巴克中的矿泉水价格对比市场上的矿泉水价格可以高出两三倍之多，这些矿泉水的售价，或许能给人一种“高端”的印象，但是能真正把星巴克里矿泉水当成普通消费品的人群，或许更愿意喝店内的茶。从而，这里的矿泉水就成了星巴克的价格锚点，来让顾客感知到实际购买的商品的性价比以及价格的合理性。除了星巴克以外，其实大多数商家都会用价格锚点来影响顾客的感知。
在支付意愿决策中，个人的不确定会占有一个更大的角色， 买和卖决策的不确定性来源是很重要的， 因为不确定的价值使消费者更容易受到外界的影响， 包括一个极端的锚。因此这个极端的锚可以影响选出的最大的购买价格——当主意已经确定，让消费者考虑独断的价格锚时， 购买意愿决策更容易受到与市场价格相关的锚的影响。商家常用的策略是给顾客种心锚：先给他抛锚，再让他消费。消费者评判一个产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值，依附产品周围的参照。这些产品一般都具有相对高的比较优势，有些甚至是低于成本价销售的，有较强的市场杀伤力，它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。
四、类似商家营销
除了星巴克之外，其实大多数商家都会用价格锚点来“套路”顾客，你以为自己占了便宜，实际上正中商家下怀。当消费者对一件商品的价值感知不明显的时候，商家会通过价格参照物让其具象可感，我们在生活可以发现，价格锚点在诸多领域都存在。
玩具店老板会把模样大小不一的玩具标价一样，促使大玩具畅销，实际上是把小玩具的价格故意标高。用小玩具价格锚点做对比，体现出大玩具的价格性价比，让消费者果断作出判断，不再纠结。迪士尼出售的年卡有这几种。1.周日年卡售价1299元;2.周日+工作日年卡售价1599元;3.无时间限制的年卡售价3299元，作为一个消费者你会选择哪一种卡呢？你会想周日卡1299，周六加中昨日才多了300元，而无时间限制的就要3299元多了一半多，而且也不会全年都来迪士尼呀，不实用，想来想去还是周六加工作日的年卡划算又实用。于是，大部分的消费者都会选择周日加工作日的年卡，这样就正中迪士尼下怀，合其心意，这一张才是他们最想卖给你的。在饮品领域，无论是买饮料、还是买茶叶、酒，商家往往会给你提供三种选择：比如，星巴克的小杯、中杯、大杯，洋河蓝色系列的海之蓝、天之蓝、梦之蓝。在媒体领域，报社的定价分别是纸质版59美元，电子版108美元、纸质版加电子版108美元。
很多产品的定价都遵循了价格锚点的商业逻辑，消费者并不是为了商品的成本付费，而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知。
总结
价格锚点在日产生活中并不少见，一个产品有多好，真正值多少钱，我们是很难从理性的角度去判断的;消费者如果知道产品的合理成本、利润以及其他同类产品的价格，也许会做一个理性的价格判断，选择这个更好的商品;但是，对消费者来说，很难找到一个合理价格的，因为合理价格不是由成本来决定的，而是根据消费者对商品的价格感知以及竞品的价格政策来决定的，几乎没有消费者会从产品的成本考虑产品的价值，即使消费者想也很难做到，消费者在消费的时候更多的靠的是本身的价值感，所以在消费者不能判断产品价值的时候，商家给予一个价值参考，让消费者可以更容易接受产品价格，从而避免极端心理，多数消费者做选择时不会选择最高配或者最低配的产品，而更偏向于中间的产品，所以价格锚点的出现可以给出消费者更多的选择空间。价格锚点是基于消费者对产品价格感知比较模糊为前提，消费者也从来不是为商品的成本付费，而是为商品的价值付费，但商品的价值是一种感知，这种感知是可以人为塑造出来的，价格锚点就是基于此逻辑，利用人在不确定的情况下倾向避免极端和权衡对比的心理，塑造出消费者对产品的感知价值，商家利用好价格锚点的定价策略，可以讨巧地提升销量并获得更好的效益。
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