图文型在线评论质量对消费者购买意愿影响研究
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[摘 要]视觉信息无处不在，无论是在朋友圈还是平面广告领域，存在大量的文字附带图片信息，给人们生活带来影响以及给予人们视觉上的享受。人们常说无图无真相，没有图片的信息，人们会觉得这些信息不完整，给人们传达的消息不准确，让人心里产生不安与不平衡，另外没有图片的信息不能抓住别人的眼睛，吸引别人注意。这种现象也存在当今流行的网购领域，当你在网上购物的时候，为了避免不确定性，往往通过浏览在线评论来了解产品信息，并且更偏爱查看图文型在线评论。图片信息调动人们两个系統，即语言系统与非语言系统，人们在处理图片信息的时候，两个系统同时调动，这样的信息能够吸引别人注意，更容易影响人们的态度。但是，图文型在线评论对消费者态度产生影响，还要视情况而定，并不是图片数量越多越好，而是图片质量越优越好，图片的质量能够反映产品质量的好坏，图文型评论质量高，为潜在消费者提供有用的信息，才能使消费者产生积极的购买态度，而图文型评论中图片的质量不是消费者所需要的，会给消费者带来消极的情绪，从而影响消费者购买。
[关键词]在线评论质量;购买意愿;消费者
[中图分类号]G269.2 [文献标识码]A
随着电子商务与信息技术的不断发展，人们足不出户网上购物并享受快递小哥送货上门服务已不是什么新鲜事，而且这种趋势一直在发展壮大。网络购物在给人们带来方便与享受的同时，也给人们带来了一些问题，由于网上购物的特殊性，空间时间分离以及信息不对称性，人们无法触摸与感觉，人们的感官器官调动不起来，消费者网购存在担忧，心理产生不平衡感，这时在线评论能够降低消费者购物的不确定性，据2017中国电商年度发展报告显示，消费者在网上选购熟悉产品时，有25%的消费者首先会浏览在线评论，如果产品没有评论，会对购买行为产生犹豫，而当消费者从未购买过该产品时，这个比例高37.5%。电商迅猛发展，相应地在线评论的形式也在不断发生变化，从纯文字型的在线评论发展到图片加文字型的评论，人们也越来越喜欢参考有图片的评论，图片评论提供了真实场景体验后的图片，真实感很强。所以商家非常重视在线图片型评论，消费者拍图片附加上面，会有一定的奖励，消费者为了得到奖励，为了省事，上传质量很差的图片，误导了消费者，使消费者产生不满。许多学者们开始研究图文型评论对消费者购买意愿的影响机制，为了让消费者在线评论更好地服务于潜在消费者。所以，本文探讨了图片型评论质量的影响因素以及对消费者的影响，最后管理图片型在线评论的建议。
1 图文型在线评论概念及特点
1.1 图文型在线评论的概念
互联网的快速发展以及消费者购物越来越专业，消费者了解购物的专业知识越来越多，网上产品只要刊登就要销量的时代已经过去，人们在网上购物越来越谨慎，消费者在购物时偏向于参考图文型评论。近几年图文型评论的研究成为热点，结合以前的学者给出的图文型评论定义，本文将图文型在线评论定义为，消费者在某平台已经消费过，在收到物品或者服务之后，在电商平台的下方给出文字并且附带真实的物品或者服务的图片评论。
1.2 图文型在线图片评论的特点
（1）发布平台单一。在线评论只能是消费者在网上购买过产品或服务后，在网站平台下方留下文字附带图片的评论信息，为潜在消费者购物提供参考，有效了避免了潜在消费者购物风险，目的是为潜在消费者提供服务。该种评论信息不同于其他种类的信息，其他形式的信息不仅可以发布在购物网站上，还可以发布在网络虚拟空间以及点评网站等，面对的信息接收群体各异，没有特定的接收群体。
（2）评论发布者固定。不是每个人都可以在网站下面发表评论，只有消费者消费过产品或服务之后才能有发布评论的资格。即是真实的消费者将购物或者服务体验感受用照片配文字的形式发到网站上，而消费者未购买产品，就无法进行图文型评论。其他类型的网络口碑，已消费的消费者可以发布信息，未消费的消费者也能发布网络口碑，对口碑进行传播。
（3）评论信息形式与内容丰富。图文型在线评论形式是文字附带图片的形式，包含产品或服务的文字描述以及体验过后的真实场景图片，图文并茂的多重线索能够使信息内容更加清晰、突出，让人印象深刻。这种丰富的信息表达能够让信息接收者感到信息有用性与信息说服力。
2 图文型评论的质量对消费者购买意愿影响
2.1 图文型评论的完整性会影响消费者购买意愿
图文型评论的完整性是指，从各方面展示了产品的细节，对产品的视觉描述很完整，包含大量的有用信息，能够快速让消费者熟悉产品，掌握丰富的产品信息，使消费者与发布者情感与认知上产生共鸣，从而更能说服消费者购买。姜媛媛（2014）在用实验法验证图片评论的完整性对酒店入住意愿的影响，发现图片越完整，反映的酒店房间信息越详细，有利于消费者获取有用的信息，为此建议酒店激励消费者多发完整的图片，从而增加消费者黏性。
2.2 图文型评论的清晰度对影响购买意向的影响。
图文型评论清晰度是指图片清晰度高，能够辨识产品细节，甚至是产品粗糙与细腻程度。也有学者认为图片清晰指的是便于潜在者能够容易阅读与理解。王淇（2018）研究了图片清晰度特征对消费者感知有用性的影响，图片越清晰，消费者感知有用性越高，有利于消费者做出购买行为。
2.3 图文型评论的针对性影响消费者购买意愿
图片评论的针对性是指该图片评论反映了产品的图片以及与商家展示产品图片一致，有很多为了得到商家给予的图片评论奖励，上传与产品不相关的图片。消费者发布的图片评论针对性不高，不仅浪费了潜在消费者的时间精力，同时也会给商家带来不利的影响，所以商家在鼓励消费者发布图片评论时，要对评论进行核查，符合要求的图片才会给予奖励。王亚茹（2017）研究了图片评论与商家展示图片一致性，用实验法验证了图片型评论中的图片如果与商家展示的产品图片一致性越高，消费者感知价值越高，做出购买决策行为的可能性越大。
3 图文型评论管理的建议
到目前为止，许多研究者开始研究图文型在线评论，掀起了图文型在线评论研究的热潮，研究图文型在线评论的角度越来越广，商家也非常重视图文型在线评论，用奖励的方式鼓励消费者在购买产品或者服务之后留下文字附带图片的评论，所以网上充斥着大量的图片评论，但是这种现象导致了以次充好，许多消费者为了得到奖励或者为了保护自己的隐私，不顾图片的质量，有的消费者甚至上传不相关的图片，这就导致了消费者再看这些图片型评论的时候产生不满情绪，影响消费者态度，降低消费者购买，所以商家在鼓励消费者给予积极的图片型评论的时候，要严把质量关，在第一关就要核查产品质量，那些不符合质量的图片不给予奖励，质量劣等、不反映真实产品的图片予以删除，这样的图文型在线评论不仅节约了网络资源，降低了成本，给消费者购物带来了有用性，还有利于促进消费者购买，提高消费者购买率与消费者黏性，增加消费者满意度。
[参考文献]
[1] 刘宪立，赵昆.在线评论有用性关键影响因素识别研究[[J].现代情报，2017（01）.
[2] 姜媛媛.网络环境下经济型酒店消费者购买行为研究{D].东北财经大学，2014.
[3] 胡娟娟.网络评价对受者可信度感知的影响因素研究[D}.南京大学，2012.
[4] 王淇.图片对在线评论可信度的影响研究[D].吉林大学，2018.
[5] 王亚茹.图片评论与商家展示一致性对消费者购买决策影响的实证研究[D].山西财经大学，2017.
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