负面信息对消费者态度影响的研究回顾与展望

来源:用户上传      作者:

　　[摘要]企业产生的负面信息将对消费者态度产生重大影响，进而影响品牌和企业的发展。当面对品牌产生的负面信息时，是什么驱动着消费者的行为，又会对消费者的购买意愿产生什么影响值得我们深入探究。通过回顾和梳理负面信息的内涵和分类，负面信息对消费者态度的影响和调节机制，提出今后的研究方向，有望为国内学者开展相关研究提供参考和支持。
　　[关键词]负面信息；消费者态度；品牌信任；归因理论
　　随着企业环境日益复杂和网络信息的推波助澜，企业营销事件中负面信息的曝光逐渐成为大众和学者们关注的热点问题。企业诚信缺失、产品质量不合格以及品牌虚假宣传等都可能造成负面信息的发生。负面信息的曝光将会对消费者购买态度产生巨大影响。负面信息的围绕通常会影响消费者对危机产品危险性的看法，会对消费者的产品态度、购买意愿和购买行为产生重大负面影响1。
　　目前国内学者对负面信息的研究还相對薄弱，远滞后于国际研究，大多是在国外研究理论框架下，对现有的研究进行完善和改进。在中国文化和经济背景下，还缺乏对相关研究的重要理论贡献。本文的目的是梳理负面信息对消费者态度影响的研究，并提出未来的研究方向，为国内学者开展相关研究、预测产品方向提供灵感。
　　1负面信息的内涵与分类
　　负面信息是企业营销中负面事件的统称。根据不同的研究重点，学者们对负面信息给出了不同的名称。在大多数情况下，学者们称之为产品危机、负面营销事件、负面曝光事件、品牌丑闻、企业灾难和企业灾祸等等。在对负面信息的定义中，Siomkos1指出当产品有缺陷或产生对消费者不利的产品时间视为产品危机。这类事件偶尔出现，并通过媒体广泛宣传，并随后深受消费者密切关注。Dawar及其同事2还提到，产品危机意味着产品本身存在缺陷，不安全甚至是危险。侯兴军和胡正明[3]认为，在企业危机管理中出现的负面事件，可以总的表示为负面营销事件。负面营销事件是企业发生在营销过程中的，会对消费者产生伤害的事件，如产品不完善，甚至有缺陷从而对消费者造成危害或损失，进而对企业产生不利影响。他们认为，负面营销事件的发生和曝光将给予企业很多的破坏性影响并且传播非常广且迅速。田阳等学者[4]提出品牌丑闻是产品、服务或企业整体在营销过程中的高破坏性和传播性的事件，也可以称为品牌负面事件。
　　与此同时，早期文献将负面信息进行了分类，Coombs和其他学者5将负面营销事件分为三类：受害性的，偶发性的和有意识的。受害事件包括产品篡改，谣言等；偶发事件包括产品伤害事故、技术故障造成的损害等；故意事件是指企业犯罪，人为负面信息暴露等。Netemeyer等6把负面信息事件归结为两类：与绩效相关的负面信息和与价值观相关的负面信息，前者指的是产品可能造成重大损害或者已经造成重大损害的营销活动。后者指的是与企业社会形象或道德表现有关的负面信息事件。Votolato等人7的研究将负面营销事件分为与企业自身能力有关的事件和与企业道德相关的事件，这与以前学者的分类基本相同。目前，国内学者对负面信息的研究主要集中在负面信息的实践管理领域，而对负面信息的分类仍然缺少深入的理论研究。
　　2负面信息对消费者态度的影响和调节机制
　　负面信息会对消费者态度产生影响，从而不可避免的带来消费者购买意愿和决策的变化。为妥善处理品牌危机，营销人员首先必须了解消费者为何以及如何应对危机8。负面信息会对消费者的品牌信任和购买行为等产生负面影响，但负面信息对消费者的负面影响却具有不同的影响机制[9]。目前，我国现有的研究主要集中在产品质量问题对消费者造成的产品伤害危机而产生的负面影响[10]。本文主要回顾了国内外相关研究，主要涉及品牌资产、品牌承诺、品牌态度、消费者信任和归因理论等方面的研究。
　　2.1品牌资产
　　从品牌资产的方面来讲，Brady和Michael[11]以企业的角度研究了品牌资产对负面信息的强化和弱化作用。负面信息事件的处理已成为企业营销管理一个非常重要的组成部分。许多学者把负面信息归为品牌安全的研究领域之中，特别是负面信息对品牌资产安全的管理。消费者倾向于容忍高资产品牌的企业，这会削弱产品以及道德错误对品牌资产的负面影响[4]。品牌资产分为四个维度，包含品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚[12]。其中，从品牌忠诚的品牌资产角度来看，Pvariatyar[13]认为消费者将通过建立对品牌的忠诚度来降低感知风险。。当消费者对品牌更加忠诚时，他们可能会更有倾向的处理负面信息，从而抵制态度的转变。而品牌的非忠诚消费者在处理负面信息的过程中可能会更多的关注负面信息，因此态度转变的可能性更大。与没有负面事件相比，高忠诚的消费者品牌信任下降程度会低于低忠诚的消费者[14]。消费者对由于内部可控原因以及内部可控而外部无法控制的混合原因造成的负面信息更加愤慨，从而对消费者对企业的态度和顾客忠诚度（购买意愿）的影响非常巨大[15]。
　　2.2品牌信任
　　负面事件的发生大大降低了消费者对品牌的信任程度。Poppo等学者[16]得出的结论是，品牌的质量丑闻和企业能力产生的不信任行为将给消费者带来更大的风险，这可能给企业带来更大的损失。质量丑闻引发的负面信息事件对消费者产生了更严重的负面影响，品牌评价和品牌信任度下降得更多。对于企业如何更加关注产品质量，有效消除质量危害，以及从能力角度上更加努力地修复和增强消费者信任，这是一个非常重要的考虑方向[9]。产品负面事件对品牌信任有显著的负面影响。在负面事件或负面信息发生之后，消费者的品牌信任度会明显降低，这表明品牌信任是非常脆弱的，极容易受到外部因素的影响。如果消费者接收到外部环境的负面信息，之前建立的品牌信任很有可能会改变[14]。
　　2.3品牌态度
　　负面产品信息的出现将对消费者的品牌态度会产生负面影响[17]。品牌态度是消费者对产品、服务或者品牌的记忆或整体评估，而这种记忆和评估会影响其购买行为[18]。消费者的品牌态度非常容易受到负面信息的影响，但是在整个影响过程中，当消费者和品牌高度联结时，可以减轻负面信息对品牌态度的影响，这一结论和以前其他学者的结论基本相同[19]。并且良好的品牌关系可以减少负面信息对品牌态度的影响[20]。 　　2.4品牌承诺
　　Ahluwalia 等人22的研究发现，面对负面的品牌信息，较高承诺水平的消费者不存在“负面信息效应”。这是因为高品牌承诺的消费者会本能地抵抗危机品牌的负面信息。这种本能的保护过程减少了负面信息对消费者的负面影响，降低了他们改变态度的可能性。也就是说，消费者如果对品牌的承诺水平低，这种负面信息效应就存在，反过来说对于品牌承诺水平高的消费者来说，这种负面信息效应并不存在。
　　2.5归因理论
　　归因（attribution）是消费者处理接收到的信息的方式之一。它指的是消费者判断事件或行为的原因以及责任归属方的过程。它是分析事物的普遍理论23。从归因的角度对负面营销事件的研究主要基于归因理论[24]。如果消费者将责任归咎于产生产品危机的企业，会对企业产生严重后果。Folkes和其他人[25]的研究發现消费者将产品危机归咎于危机产品供应的企业方，导致消费者对公司感到愤怒并削弱了消费者未来的购买意愿。Jorgensen[15]将归因理论应用于严重的企业灾难情况下的消费者反应分析（致命崩溃），并发现负面信息的归属影响了他们对公司的感受和态度。只要消费者将部分责任归咎于公司内部控制，归因结果将对消费者的品牌态度和购买意愿产生负面影响。Einwiller等学者[26]的研究则发现了消费者对危机产品供应企业的认可程度会调整“负面信息效应”的影响程度。
　　3结论与展望
　　负面信息的产生对消费者态度具有重要的影响，一直以来受到学者和管理者的重视，本文聚焦于国内外对消费者态度影响的研究梳理和总结。本文发现，学者们已经对负面信息的内涵、负面信息对消费者态度影响的机制、负面信息对消费者态度影响的调节因素等方面开展了较为成熟研究，为后续研究打下了坚实的基础。尽管如此，鉴于负面信息在不断变化的市场环境中具有较大的变化和形式多样性，现有文献仍然具有局限性，还有许多研究领域值得深入探讨。
　　首先，在中国文化背景下，国内对于负面信息的分类还不完善。现有研究成果主要是外国学者对负面信息的分类归纳。未来的研究可以聚焦于在中国互联网环境下，负面信息对消费者态度影响的研究。
　　其次，从中国企业的角度出发，负面信息对品牌资产的各个方面产生的影响，以及影响消费者购买行为的研究还不够完善。现有文献主要集中于负面信息对品牌资产中某个维度的影响机制以及调节机制，并没有站在品牌资产大框架中研究各个维度的中介影响，从而完善品牌资产的整体影响。因此，未来的研究可以聚焦于品牌资产各个维度如何受到负面信息的影响从而对消费者购买意愿产生影响，以及各维度之间的影响是否存在差异？中国文化情景下特有的消费者态度变量是否可以深入挖掘？都会为理论界带来启示。
　　第三，互联网背景下的负面信息还缺乏系统的研究。互联网已经对世界经济和商业模式带来了颠覆式的冲击，大众传媒从原始的纸媒向电子媒体的转变，使信息传播速度产生了爆炸式的进步，负面信息对消费者态度的影响在此背景下会发生什么样的变化值得我们进一步探讨。
　　[参考文献]
　　1SIOMKOS G J， KURZBARD G. The hidden crisis in product-harm crisis management[J]. European journal of marketing， 1994， 28（2）： 30-41.
　　2DAWAR N， PILLUTLA M M. Impact of product-harm crises on brand equity： The moderating role of consumer expectations[J]. Journal of marketing research， 2000， 37（2）： 215-226.
　　[3]侯兴军，胡正明.归因视角下负面营销事件与顾客品牌资产作用机理[J].企业活力，2010（5）：25-28.
　　[4]田阳，王海忠，柳武妹，等.品牌承诺能抵御负面信息吗？——自我调节导向的调节作用[J].心理学报，2014，46（6）：864-875.
　　5LAUFER D， COOMBS W T. How should a company respond to a product harm crisis？ The role of corporate reputation and consumer-based cues[J]. Business Horizons， 2006， 49（5）： 379-385.
　　6PULLI G C， NETEMEYER R G， BISWAS A. Attitude basis， certainty， and challenge alignment： a case of negative brand publicity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2006， 34（4）： 528-542.
　　7VOTOLA N L， UNNAVA H R. Spillover of negative information on brand alliances[J]. Journal of Consumer Psychology， 2006， 16（2）： 196-202.
　　8PENNINGS J M E， WANSINK B， MEULENBERG M T G. A note on modeling consumer reactions to a crisis： The case of the mad cow disease[J]. International Journal of research in marketing， 2002， 19（1）： 91-100. 　　[9]郭昊丹.负面宣传性质对消费者信任破坏程度的差异研究[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2013，16（2）：93-96.
　　[10]熊焰，钱婷婷. 产品伤害危机后消费者信任修复策略研究[J]. 经济管理，2012（8）：114-120.
　　[11]BRADY M K， CRONIN JR J J， FOX G L， et al. Strategies to offset performance failures： The role of brand equity[J]. Journal of Retailing， 2008， 84（2）： 151-164.
　　[12]AAKER D A. Managing Brand Equity， New York， Maxweel Macmillan-Canada[M]. New York： The Free Press，1991.
　　[13]费斯汀格.认知失调理论[M〕.郑全全，译.杭州：浙江教育出版社，1999：81-83.
　　[14]王娟，陆克斌.产品伤害对消费者品牌信任的影响——一个动态研究[J].长春理工大学学报（社会科学版），2016，29（4）：96-102.
　　[15]JORGENSEN B K. Components of consumer reaction to company-related mishaps： a structural equation model approach[J]. ACR North American Advances， 1996.
　　[16]POPPO L， SCHEPKER D J. Repairing public trust in organizations[J]. Corporate Reputation Review， 2010， 13（2）： 124-141.
　　[17]SIOMKOS G J， KURZBARD G. The hidden crisis in product-harm crisis management[J]. European journal of marketing， 1994， 28（2）： 30-41.
　　[18]田虹，袁海霞.产品伤害危机对消费者品牌态度的影响机制研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2013，13（4）：112-116.
　　[19]施光荣.负面信息对消费者品牌态度的影响研究[J].消费经济，2013，29（2）：51-55.
　　[20]黃静，雷柳桢.品牌关系倾向对消费者态度及行为的影响[C].中国市场学会 2006 年年会暨第四次全国会员代表大会，2006：2149-2162.
　　[21]杨学成，肖彦，王林旭.微博负面口碑对消费者内隐品牌态度的影响[J].经济管理，2016，38（10）：114-124.
　　22AHLUWALIA R， BURNKRANT R E， UNNAVA H R. Consumer response to negative publicity： The moderating role of commitment[J]. Journal of marketing research， 2000， 37（2）： 203-214.
　　23WEINER B. A cognitive （attribution）-emotion-action model of motivated behavior： An analysis of judgments of help-giving[J]. Journal of Personality and Social psychology， 1980， 39（2）： 186.
　　[24]夏茵，晁钢令.产品危机情境下的消费者行为研究[J].现代管理科学，2014（2）：93-95.
　　[25]FOLKES V S. Consumer reactions to product failure： An attributional approach[J]. Journal of consumer research， 1984， 10（4）： 398-409.
　　[26]EINWILLER S A， FEDORIKHIN A， JOHNSON A R， et al. Enough is enough！ When identification no longer prevents negative corporate associations[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2006， 34（2）： 185.
　　[作者简介]赵雅文（1992- ），女，汉族，山东淄博人，就读于云南财经大学商学院，研究方向：品牌管理、市场营销；聂元昆 （ 1961—） ，男，汉族，云南寻甸人，云南财经大学商学院教授，研究方向： 市场营销、创业管理、商务谈判等。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-14940145.htm