微信营销对大学生购买行为的影响研究
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摘 要：在深度访谈的基础上，根据计划行为理论模型，构建微信营销对大学生购买行为影响模型;通过SPSS软件对调查问卷数据进行实证分析，验证微信营销影响因素对大学生购买行为的影响。结果表明，微信营销的产品品牌、微信营销方式、意见领袖和信息质量对大学生购买行为均有正面影响，影响程度分别为信息质量>产品品牌>意见领袖>微信營销方式。
关键词：微信;微信营销;大学生购买行为;影响
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）12-0060-01
引言
在移动互联网快速发展的背景下，集文字、语音、视频于一体的微信对人们的影响越来越深，它悄无声息地改变着人们的社交与生活，也成为商家重要的营销渠道。2017年腾讯全球合作伙伴大会发布的《微信数据报告》显示，截至2017年9月，每天有9.02亿人登陆微信，其中月活老年用户达到5 000万人;微信公众号的月活跃账号为350万个，同比增长14%，月活跃粉丝为7.97亿人，同比增长19%，微信小程序也已经覆盖20多个大类以及200多个细分领域;在支付方面，微信月社交支付次数同比增长23%，微信月线下支付次数同比增长280%。由微信直接带动的消费方式的改变，使我们关心微信营销中的哪些因素会对大学生购买行为产生影响？影响程度又如何？本文通过深度访谈和问卷调查等方法，探讨了微信营销对大学生购买行为的影响因素，并对企业微信营销提出相应的建议。
一、理论背景
1.微信营销。微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，企业可以通过抢红包、朋友圈集赞、二维码、公众平台、小程序等多种形式吸引用户眼球，向用户发布营销信息推广自己的产品。微信营销不仅形式灵活多样，而且由于只有关注公众号或者添加为朋友的用户才能接受到信息，因此具有点对点精准营销的特点，它可以促进企业与用户一对一的互动交流，从而加强用户对商家产品的理解和信任。
2.计划行为理论。计划行为理论是由Icek Ajzen提出的，主要用来说明我们人在做出某种行为的过程中是怎样改变自己的行为模式的。该理论包含有五大要素，分别是态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向和行为。其中，态度是指个人对某项行为所持有的正面或负面的感觉，主观规范是指个人在进行某项行为之前，那些对个人具有影响力的其他人或团体对于该个体是否应该采取某项行为的影响程度。知觉行为控制是指个人过去的生活经验和他自己的预期对于他所要采取的行为的阻碍。
在该理论中，Ajzen认为，个人行为的影响首先是通过态度、主观规范和知觉行为控制影响个人的行为意向，然后再影响个人实际行为的。一般来说，个人对于某项行为的态度与其行为意向呈正相关，即态度正向越强，则行为意识越强;对于某项行为的主观规范也同样与行为意向呈正相关;而当态度与主观规范越正向且知觉行为控制越强时，个人的行为意向也会越强。
二、研究方法
1.深度访谈法。对10位使用微信两年以上的大学生进行访谈，了解他们对微信营销的认知与感知情况、参与微信营销的购买经验以及微信营销对于他们购买行为的影响等，得到微信营销对大学生购买行为影响的四个因素：产品品牌、微信营销方式、意见领袖以及信息质量。
2.调查问卷法。在访谈的基础上设计调查问卷，调查微信营销影响因素对大学生购买行为的影响。通过线上线下方式收回问卷248份，其中有效问卷230份。对问卷统计的数据利用SPSS20.0进行微信营销影响因素的相关性分析和回归分析，以判断影响大学生购买行为的因子的可靠性，分析微信营销影响因素分别对大学生购买行为的影响。
三、研究假设及模型构建
1.研究假设。通过访谈提取了影响大学生购买行为的因素：产品品牌、微信营销方式、意见领袖以及信息质量，因此提出以下研究假设：
H1：微信营销方式对微信营销有影响：微信营销方式越多，则大学生购买欲望越强，更能产生购买行为。
H2：产品品牌对微信营销有影响：产品品牌知名度越高，则大学生购买欲望越强，更能产生购买行为。
H3：意见领袖对微信营销有影响：意见领袖的参与度越高，则大学生购买欲望越强，更能产生购买行为。
H4：信息质量对微信营销有影响：企业微信营销发布的信息质量越高，则大学生购买欲望越强，更能产生购买行为。
2.模型构建。根据计划理论模型，微信营销的各因素首先影响大学生的购买态度，这种态度会影响他们对企业或产品的价值评判，进而影响其购买行为。因此，本文在此理论背景下，结合访谈所得微信营销影响因素，构建模型。
四、微信营销对大学生购买行为影响的实证分析
1.相关性分析。利用SPSS20.0软件对微信营销的影响因素与大学生的购买态度和购买行为进行相关性分析，得到四个影响因素对购买态度的相关程度依次为产品品牌（0.874）>信息质量（0.832）>意见领袖（0.765）>微信营销方式（0.694），对购买行为的影响为产品品牌（0.788）>信息质量（0.746）>意见领袖（0.698）>微信营销方式（0.611）。可见，这些因素对大学生的购买态度和购买行为均有正相关作用，且对大学生购买态度的影响均大于购买行为，因此对这些因素的假设成立。
2.回归分析。从相关分析结果可以看出，产品品牌、微信营销方式、意见领袖以及信息质量对大学生的购买态度及购买行为均呈正相关，通过回归分析探究这四个影响因素分别对大学生购买行为的影响程度。
首先，进行拟合优度检验，检验样本数据的密集程度，从而判断回归方程对样本数据的代表程度，由检验结果得，样本拟合优度系数为0.425。其次，进行F分布检测，从而得Sig=0.008<0.05，因此拒绝回归系数为0的假设，说明微信营销方式、产品品牌、意见领袖和信息质量对大学生购买行为的影响是显著的。最后，进行t分布检测得Sig系数均小于0.05，即拒绝回归系数为0的假设，因此四个影响因素对大学生购买行为的影响是显著的，其影响程度依次是信息质量（0.486）>产品品牌知名度（0.423）>意见领袖（0.324）>微信营销方式（0.236）。
五、研究结论及建议
由以上分析结果可知，微信营销方式、产品品牌、意见领袖和信息质量对大学生的购买态度和购买行为均有正相关作用，且对大学生购买态度的影响均大于购买行为，它们对购买行为的影响程度依次是信息质量>产品品牌>意见领袖>微信营销方式。因此，在企业微信营销过程中，首先要保证信息质量，既要表述清楚所要传播的内容，还要以内容的高质量吸引读者收藏或分享，而有趣的文字、生动的图画、搞笑的视频等对吸引用户有重要的影响，因此要善于利用身边的资源，最大限度发挥信息的作用。除此之外，也应不断提高企业品牌知名度，发挥意见领袖对用户的带动作用，采用灵活多样的营销形式吸引用户的眼球。
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