时间压力和价格促销力度对网络消费者购买意愿影响研究
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【摘要】网购的出现改变了消费者以往的购物习惯并获得消费者青睐，市场前景十分广阔。本文以时间压力为切入点，研究时间压力和价格促销力度对网络消费者购买意愿的影响，同时探讨了感知价值和预期后悔分别对时间压力和网络消费者购买意愿二者关系的调节作用，并根据所得结果给出相关建议。
【关键词】时间压力;价格促销力度;购买意愿;眼动仪
一、研究背景及研究意义
随着人们生活节奏的加快，时间越来越成为人们的一种宝贵资源，决定的分析和制定对于消费者是一个非常消耗时间的过程，网络购物决策的制定也不例外。我们知道促销活动往往伴随着时间限制，而这种时间限制对消费者会形成一种促销截止期效应，即临近截止日期，吸引并促使消费者在促销截止期内尽快完成交易，从而带来销量的大幅增长。因此，如何利用限时促销活动带来销量的剧增是电商企业和研究者一直关注的热点。
21世纪以来，我国学术界对消费者行为，特别是网络环境下的消费者行为的研究越来越多。随着研究的不断深入，学者们开始意识到消费者的心理活动是消费者行为研究的基础和前提。截止到目前，国内对于时间压力的研究大多集中在心理学领域，然而营销学领域中时间压力对网络消费者购买意愿的文献研究比较少。对于消费者购买意愿的研究大多集中在实体购物环境中，随着电子商务的发展，对网络购物环境下消费者购买意愿的研究已迫在眉睫。对于时间压力在消费者行为学中的研究更是甚少。本文以时间压力为切入点，研究时间压力和价格促销力度对网络消费者购买意愿的影响，同时探讨感知价值和预期后悔分别对时间压力和网络消费者购买意愿二者关系的调节作用。本文的研究结果可能给网络营销者获得关于网络消费者购买意愿及行为的一些有用信息。同时，本文对于网络消费者购买意愿的研究，有助于营销人员更好的理解网络购物环境下消费者的需求与购买倾向，从而通过制定有针对性的营销策略以最大限度的提高网络消费者贿买意愿，进而提高网络消费者购买的可能性，从而更充分的利用网站这一营销渠道。
二、研究假设
时间压力会使消费者产生心理压力，降低满意度。因此本文认为，消费者在时间压力大的情况下购买意愿相对较弱，并提出如下假设：
H1：时间压力负向影响网络消费者购买意愿。
H1a：相比于时间压力小的情况，网络消费者在时间压力大的情况下购买意愿程度更低。
购买意愿引起冲动型购买行为，本文认为促销会提高消费者购买意愿的程度并提出如下假设：
H2：价格促销力度正向影响网络消费者购买意愿。
H2a：相比于价格促销力度小的情况，网络消费者在价格促销力度大的情况下购买意愿程度更高。
本文初步假设，当价格促销力度增大时，时间压力对网络消费者购买意愿的影响效应变小;当时间压力变大时，价格促销对购买意愿的影响效应增强，并提出以下假设：
H3：时间压力与价格促销力度对网络消费者购买意愿具有交互作用。
三、研究设计
本研究将采用眼动测试和问卷调查相结合的方法研究時间压力与价格促销力度对网络消费者购买意愿的影响。共设计了眼动实验和问卷调查两个实验。实验样本为87名大学生，包括女生45名，男生42名，平均年龄22岁，均无弱视、斜视、色盲等眼部疾病，且无行为缺陷，矫正视力均在1.0以上。
（一）眼动实验
实验组1为时间压力大与价格促销力度小组。在正式实验前主试者给每名被试者进行预测试，目的是向被试者者介绍实验流程和操作，同时让被试者融入网购情境中。预测试所用的实验材料除了与正式实验的产品不一样，其他相同。引导被试者的指示语是：假设当你需要某个产品才会去网络搜寻，正好看见你需要的这个产品在做促销活动，这个促销活动不是刚开始，而是快要结束了，现在你只有50秒看完相关信息并做出决策（买或不买），50秒过后产品卖完或恢复原价，50秒内做出决策则单击鼠标，这时出现一个问题：您对该促销产品的购买意愿是？（问题回答的方式采用李克特5级量表，1分表示非常不愿意购买，5分表示非常愿意购买），接下来会出现下一个产品，操作流程以此类推。
实验组2为时间压力大与价格促销力度大组。在正式实验前主试者也要给每名被试者进行预测试，测试方法如实验组1。
实验组3为时间压力小与价格促销力小组。同样在正式实验前主试者也要给每名被试者进行预测试，指示语是：假设当你需要某个产品才会去网络搜寻，正好看见你需要的这个产品在做促销活动，促销时间还剩1天，1天后产品卖完或恢复原价，你做出购买决策后单击鼠标，会出现一个问题：您对该促销产品的购买意愿是？接下来会出现下一个产品，操作流程以此类推。
实验组4为时间压力小与价格促销力度大组。在正式实验前主试者也要给每名被试者进行预测试，测试方法如实验组1。
眼动实验的程序为：
1.被试者进入实验室。（被试者被随机分为四组，但尽可能使每组男女均衡;每组所进行的实验除了实验的时间限制和任务要求不同外，其它程序完全相同。）
2.被试者在注视的引导下进行预测试。
3.主试给被试者进行仪器校准，以确保眼动仪能够接收到被试者的眼动数据，且真实可靠。
4.开始正式实验。被试者浏览完第4个产品且回答问题后，眼动实验结束。
（二）问卷调查
问卷调查主要测量被试者对时间压力和价格促销力度的主观感知程度，验证实验中的时间压力及价格促销力度操作是否成功、实验结果是否有效。同时，也测量被试者对促销产品的感知价值程度，探讨感知价值是否对时间压力和价格促销力度与购买意愿有中介效应。最后利用Tobii studio T120及SPSS 20.0对实验所得到的数据进行统计分析，从而得出结论。
问卷调查部分是紧接着眼动实验进行的，被试者做完眼动实验，继续做问卷。问卷调查主要用于验证实验中的时间压力及价格促销力度操作是否成功、被试者是否主观感知到相应的时间压力和价格促销力度。同时，为了测量感知价值是否在价格促销和购买意愿之间与在时间压力和购买意愿之间起中介作用，问卷还加上了关于感知价值的测量题项。问卷主要包三大部分，第一部分为被试者的基本信息，第二部分为被试者的网购基本情况调查，第三部分为时间压力和促销力度感知调查，同时包含感知价值测量。 虽然在眼动实验中设置了时间压力，但被试者是否感知到相应的时间压力还需进一步验证。在时间压力测量中，参考了陈英（2015）用的“匆忙程度”指标，设置了一个题项为：“在购买决策过程中，您觉得时间紧迫”，采用李克特5级量表评分，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，被试者需要选择符合自己情况的数字。虽然在之前给每个产品设置了不同的价格折扣力度，但眼动实验采用的是组间实验，因此被试者只能看见每个产品的一种促销价。为了验证价格折扣力度的设置是否成功，本实验设置一个题项为：“您觉得这个保温杯的促销力度大”，采用李克特5级量表评分，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，被试者需要选择符合自己情况的数字。
四、研究结论及建议
通过对上述两个实验所获取的数据进行整理分析后，可得如下结论，并给出相关建议。
（一）时间压力对产品图片名称注视时间显著，对功能属性和总的注视时间边际显著，即时间压力越大，注视时间越长，被试者反而对产品产生更多的注视时间和关注度。但是，时间压力对购买意愿主效应不显著，且时间压力越大，购买意愿会出现轻微下降，即时间压力大让消费者产生紧迫感，产生“过了这村没这店”的心理压力，时间压力大突出了潜在损失的可能性，因此消费者当下就会对产品有着更多的关注度;但是相对理性的消费者可能会怀疑商家的意图。所以商家在设置时间压力时需要把握分寸，一定的时间压力会增加顾客流量，但是时间压力过大时会负向影响消费者购买意愿。
（二）价格促销力度对产品图片名购买意愿主效应显著，对其他眼动指标均不显著，即价格促销力度越大，对产品图片名称注视时间越短，购买意愿程度越高，且当消费者受到促销的刺激，对产品图片名称、功能属性和非功能属性就会产生较少的关注。建议商家适当提高价格折扣力度，薄利多销。
（三）在相同时间压力及价格促销力度下，功能属性获得最多的注视时间，比产品图片和名称及非功能属性眼动强度更大，说明消费者对功能属性有着更高的关注度。建议商家选择售卖功能性更强的商品，而非“中看不中用”的产品。
参考文献：
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[4]刁雪影，时间压力与网络消费者购买意愿的实证研究[D].兰州大学，2015.
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