校园纪念品消费者意愿支付价格分析

来源:用户上传      作者:

　　摘 要：校园纪念品作为校园文化的产物，有很大的发展潜力。中国高校在读学生规模扩大，对校园纪念品的需求量巨大。采用ologit模型，从性别、年龄、户籍、学历等方面对消费者愿意支付校园纪念品的价格进行分析，研究发现消费者愿意支付的价格是影响校园纪念品消费的重要因素，也影响着消费者对于校园纪念品的支付意愿。就促进校园纪念品市场消费提出针对性建议。
　　关键词：校园纪念品;意愿支付价格;ologit模型
　　文章编号：1004-7026（2020）10-0004-04         中国图书分类号：F726.2        文献标志码：A
　　 校园纪念品在欧美国家已经十分普遍，如哈佛大学、麻省理工大学等诸多名校都对其十分重视，并且在本校建立了集开发、设计、制造、服务一体化的经营模式。校园纪念品产业投入规模相对较大，形成了一套完整的研发销售系统，流程规模化也带动了这一产业的发展。国外高校的校园纪念品涉及生活、娱乐等多个方面，例如手表、笔记本、T恤等，种类繁多，款式多样且新潮，实用性高。这不仅吸引了在校大学生，也吸引了来此旅游的游客和已经毕业的学生，使国外高校的纪念品商店获利丰厚。
　　 Ostrom等（2015）[1]认为注重顾客的情感价值对研究无疑是非常重要的。Love等（1998）[2]认为尽管有许多关于纪念品的研究，但主要集中在研究纪念品类型和功能，而不是纪念品的意义上。Littrell等（1993）[2]、Anderson等（1996）[4]研究表明，女性消费者在购买纪念品的比例往往高于男性消费者，因为纪念品对女性消费者的心理有很重要的影响。另有少数研究调查了购买行为中的性别差异，Littrell等（1993）进一步研究了手工艺品定义，发现在纪念品的真实性定义上未表現出性别差异。这一发现与Csikszentmihalyi等（1981）不同，他们发现男人和女人在家庭物品的象征依恋和含义上有所不同[5-6]。苏冠羽（2015）研究表明，消费者对于纪念品价格的态度和月可支配收入的差别，在一定程度上反映出不同年龄层次的消费者收入差距大，其可接受的纪念品价格也存在一定差异。
　　1  变量、数据及其描述统计
　　 为了解消费者对校园纪念品意愿支付价格的影响因素，于2019年7—8月采取随机抽样调查的方法，收集有效问卷494份（调查问卷网络地址：https：//www.wjx.cn/mobile/statnew.aspx？activity=43131891&reportid=）。本次调查主要搜集的数据包括受访者性别、年龄、学历等基本信息，以及受访者对校园纪念品的价格接受程度。此外，对受访者学历信息、消费水平也进行了采集。根据调研情况，选取了性别、年龄、户籍、学历、日常消费水平、是否在校生等6个可能会影响纪念品价格的变量来进行分析，样本描述性统计如表1。
　　 结合原始问卷，发现性别、年龄、日常消费水平和是否在校生等因素对消费者关于校园纪念品意愿支付价格的影响特征明显，具体表现如下。
　　1.1  性别因素
　　 据调查，男性消费者在购物时，比较注重商品的性能和实际效用，具有较强的理性支配能力。而女性消费者更多注重的是产品外观、形状和消费者本身具有的情感因素，往往在情感因素的支配下产生购买动机，有时会产生冲动消费。商品价格有时甚至能够改变她们之前已经作好的消费决定，转而购买促销的或者价格更吸引她们的产品。女性消费者的购买能力和消费欲望远远大于男性。与男性相比，女性更愿意用较高的价格购买纪念品。
　　1.2  年龄因素
　　 不同年龄段的消费者因心理和社会经历的差异，有着不同的消费心理和消费行为。青年消费者更注重追求新颖潮流的事物，对于物品的选择更多偏向自身消费喜好，如果价格在自己的承受范围内就会选择购买。而年长的消费者，社会经历丰富，消费行为也更偏向于精打细算，对产品的价格方面也更为注重，更希望买到实用且性价比高的产品。这也在一定程度上说明，在校园纪念品价格方面要注重消费者的消费心理和消费行为。
　　1.3  日常消费水平
　　 高校里存在着不同的学生，他们的日常消费能力也不同。在购买产品时，高校学生首先考虑的因素之一就是价格。这是因为和国外大学生不同，国内大学生经济来源主要是父母。当今大学生各种社会活动较以往丰富，诸多因素让他们不会考虑那些尽管廉价但不美的产品，相反，他们更注重自己的形象，追求品味和档次。在质量过关的同时，更高的价格也意味着产品档次更高。据调查，大学生日常消费水平每提高一个层次，愿意支付纪念品的价格也更高。
　　1.4  是否在校生
　　 在校大学生因为还未工作，对于校园纪念品的需求不大，因此愿意支付的价格也相对于毕业生较低。已经毕业的学生因为有一定经济基础，再加上对于母校的留恋，往往会提高他们在校园纪念品上的支付价格。这也就能看出，毕业生比在校生愿意支付更高的价格购买校园纪念品。
　　2  消费者意愿支付价格的实证分析
　　 为更清晰检验性别、年龄、户籍、学历、日常消费水平、是否在校生6个变量对校园纪念品消费者意愿支付价格的影响，选择6个变量的调差结果进行参数估计与概率比估计，具体结果见表2和表3。
　　 性别概率比为47%，说明与男性比女性愿意支付更高的价格来购买纪念品，这也与男性与女性之间不同的消费理念有关，之后纪念品开发目标可以更倾向女性消费者。
　　 户籍系数为54%，户籍概率比为73%，说明城镇比农村高73%，表明城镇人口愿意支付的纪念品价格更高。 　　 学历每提高一个等级，意愿支付价格高出28%，学历与纪念品意愿支付价格呈正相关，表明学历越高愿意支付的纪念品价格越高。文化程度较高的消费者相对比较重视纪念品的文化内涵，购物时主要倾向高质量、独特的纪念品，而文化程度较低的消费者，比较重视较为实惠、流行的纪念品。
　　 花销每提高一个等级，意愿支付价格高出83%，说明意愿支付价格与日常消费水平呈正相关。平时花销较大的人，对价格感知度越低，愿意支付的价格比较高。
　　 在校生意愿支付价格较低，毕业生意愿支付价格较高，但是没有显著差别。
　　 虽然年龄系数为正，表明年龄越大的受访者愿意支付的价格越高，但是概率比仅为2.7%，说明年龄对纪念品意愿支付价格影响不显著。不同年龄阶段的人，意愿支付价格没有显著差别，但证明了二者的正相关性。
　　3  结论与启示
　　 户籍、学历、消费水平这3个变量的变动对价格影响较大，说明日常消费环境及消费理念影响着消费者意愿支付价格的高低。
　　 由于纪念品并不是生活所需，所以受消费者购买意愿的影响较大。校园纪念品要根据校园本身文化特征与消费者消费水平和购物特征来开发消费者喜欢的纪念品。纪念品开发应正确选择目标市场，避免盲目性[7]。
　　3.1  分层销售
　　 根据消费者的年龄、消费能力及购买需求进行层次划分，了解不同层次的消费者购买纪念品时更注重外观还是实用性。根据消费能力进行划分，了解无收入的在校大学生更想要怎样的校园纪念品。如此划分，不仅能提高消费者们的购买意向，也能增加校园纪念品的经济效益[8]。对于有特殊需求的消费者，应给予特殊的产品服务，以定制方式呈现给消费者。例如针对毕业生的产品设计可以更偏向于艺术纪念性，收藏价值高于实用价值;而对于在校生可以设计实用性强、性价比高的纪念品。
　　3.2  产品细分
　　 可以根据消费者年龄、性别、受教育水平、消费水平等方面进行划分，有针对性地开发适合不同人群购买的纪念品。校园纪念品的纪念性较强，在制造纪念品时要注重凸显其文化价值[9]。
　　 同时，也要注意纪念品的实用性，可以改良纪念品材质。根据消费者不同层次的需要，制作出不同使用功能的校园纪念品。
　　3.3  制订合理价格
　　 价格是消费者对校园纪念品支付意愿最主要的因素之一。在合理的价格下，消费者更愿意为产品“掏腰包”。最为重要的是，要赋予商品同等价值的价格，这样才能更好地吸引到消费者[10-12]。纪念品主要针对的是学生群体，他们对纪念品价格偏向于价格比较实惠的物品。少数人群追求更高的品质，通常会选择定制服务，价格区间往往比较高。绝大多数人群对包装的需求主要偏向简装，其次是精装。在对纪念品的定价方面，要偏向于性价比高、价格实惠的定价策略，以有效增加消费者人数。
　　参考文献：
　　[1]Ostrom A.， Iacobucci D. Consumer trade-offs and the evaluation of services[J]. Journal of Marketing，1999，59（1）：17-28.
　　[2]L. L. Love， P. S.Sheldon. Souvenirs： Messengers of Meaning [J]. Advances in Consumer Research，1998，25（1）：170.
　　[3]Mary Ann Littrell，Luella F. Anderson，Pamela J. Brown. What makes a craft souvenir authentic？[J]. Annals of Tourism Research，1993（20）：197-215.
　　[4]Anderson， Luella， Mary Littrell. Group profiles of women as tourists and purchasers of souvenirs [J]. Family and Consumer Sciences Research Journal，1996，25（1）：28-55.
　　[5]武紫微，梁超，刘思源，等.民办高校校园纪念品的发展策略分析[J].文存阅刊，2018（2X）：151.
　　[6]彭先坤.旅游纪念品定价策略浅谈[J].价格月刊，2004（8）：40-41.
　　[7]谭林，王子轩.校园文化纪念品的开发设计与营销——基于沈阳化工大学校园纪念品开发设计的创业实践研究[J].中国管理信息化，2017，20（2）：215-216.
　　[8]Wilkins H. Souvenirs： What and Why We Buy [J]. Journal of Travel Research，2011，50（3）：239-247.
　　[9]刘蓬春.旅游纪念品营销策略[J].四川师范大学学报（社会科学版），2003（2）：30-38.
　　[10]聂圣.旅游纪念品顾客感知价值对顾客行为意向影响的实证研究[D].长沙：湖南大学，2011.
　　[11]杨从锋，姚新根.旅游纪念品开发思路探析[J].江南大学学报（人文社会科學版），2004（2）：117-119.
　　[12]崔玲萍.浅议旅游纪念品的开发[J].经济问题，2006（6）：75-76.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15244042.htm