中外公共图书馆的推广策略比较

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　　[摘要]以搜集到的首都图书馆、上海市图书馆、深圳市图书馆、台北市图书馆、香港公共图书馆、旧金山图书馆和列治文图书馆在2008年开展的所有推广活动目录为文本，对国内外公共图书馆在推广活动的主题、活动方式、宣传方式及目标人群几方面进行内容分析，比较其差异并试分析其原因，希望籍此能为国内图书馆宣传推广活动带来一些启示。
　　[关键词]图书馆宣传推广　内容分析法　推广策略　比较研究
　　[分类号]G259.22
　　
　　过去20年我国图书馆的数量有了很大增长，但很多图书馆的发展却遇到了严峻的挑战。挑战主要源自图书馆效益的低下与社会影响力的下降。
　　美国联邦博物馆图书馆服务机构(简称IMLS)2009年发布的公共图书馆调查报告，对全美9217个公共图书馆所进行的调查(返回8994个馆的数据)，美国公共图书馆流通率持续增长，2006―2007年总流通22亿册件，总接待读者14亿人次，人均年访问图书馆4.9次。而根据我国2009年统计年鉴的数据，2008年全国2820个公共图书馆，总流通人次281405千次，人均仅为0.201次。如何缩小这样的差距，吸引更多的读者到图书馆来?越来越多的公共图书馆把推广和阅读促进活动提上议事日程，希望以此改善图书馆的形象，吸引更多的读者，扩大图书馆的影响。但如何有效、高质量地开展图书馆宣传推广活动，却是当今国内图书馆必须面对的一个课题。
　　本文选取大陆地区首都图书馆、上海市图书馆和深圳图书馆；香港地区最大的香港公共图书馆和台湾地区最具代表性的台北市图书馆以及国外的美国旧金山图书馆、加拿大列治文图书馆等7个图书馆为例，进行对比研究，试图分析国内外图书馆所举办的活动的不同及其原因，为国内公共图书馆的今后发展提供一个参考。
　　具体来说，希望考察以下问题：①国内外图书馆举办的推广活动在主题设置上各有什么特点?②国内外图书馆举办的推广活动其各自指向的目的有什么不同?③国内外图书馆举办的推广活动目标人群有什么样的不同?④国内外图书馆举办的推广活动各自的形式是什么样的?
　　
　　1　研究方法
　　
　　本文采用的方法是内容分析法。内容分析法是通过客观系统地确认文本的特征，从而研究问题形成推论的方法。构成以下研究分析对象的材料主要是所选7家公共图书馆网站上所介绍的2008年推广活动汇总表。分析过程采用的内容编码表如表1所示。
　　
　　
　　
　　为了便于统计，在表1的基础上，本文将活动的主题设置为22个类目，活动目的设置为6大类，并做出如下规定。
　　・教育目的主要有科普教育和爱国教育两大类，法律规范、医疗健康、科技博览归为科普教育类主题，国家发展回顾归为爱国主义教育类主题。
　　・商业、工作和择校信息、金融投资理财、实事政策活动主题归为信息保障目的。
　　・少儿活动和阅读推广两类主题活动归为阅读兴趣培养目的。
　　・文史艺术、视听欣赏、时尚话题、节令活动、收藏鉴赏、海外风光与家居设计7类主题归为文化传播和休闲娱乐目的。
　　・弱势群体、心理沟通交流和环境保护三类归为促进社会和谐目的。
　　・语言学习和培训辅导类活动归为增强读者信息素养目的。
　　
　　2　研究结果
　　
　　2.1　图书馆活动主题差异
　　图书馆的推广活动，无论内容、形式、宣传途径是什么，读者首先关注的必然是活动主题，主题的重要性体现在它是活动的第一步，整个推广活动必须依据这个主题确定活动内容，保证整个活动都围绕其展开，所有资源都围绕主题分配。图书馆的推广活动很大程度是依靠主题来吸引读者参加见表2。
　　
　　
　　
　　表2显示国内外公共图书馆为实现自身使命而举办的活动主题。可以看出，国内外公共图书馆都在不同程度上举办了与其使命相适应的各种活动。但两者在主题的选择上各有侧重，并且国内图书馆举办的活动不仅与国外同类图书馆存在差异，在不同地区之间也差别较大。
　　在教育使命方面，大陆地区图书馆较港台地区、欧美国家同类图书馆侧重许多，尤其是首都图书馆，该类活动超过百分之三十，而列治文图书馆则不到百分之一。在主题方面大陆地区图书馆活动最多的是法律规范和健康生活类主题，内容从对法律法规的介绍到各种疾病的预防治疗，养生保健等。国家发展回顾主题也占一定比例，而且2008年是改革开放三十周年，以此为主题的推广活动几乎在国内每个公共图书馆出现。这种政治教育倾向明显的活动，也显示大陆地区公共图书馆在举办活动时需要服从一定行政命令。
　　信息保障使命方面，上述几个大陆地区的公共图书馆之间差异很大。首都图书馆几乎没有关于实事政策、金融投资或商业等主题的活动，而这些内容在上海图书馆却占了近四分之一。同是大陆地区发达城市的公共图书馆。为何活动主题会有这么大的区别，应该与各自所在城市的文化氛围有关。北京是全中国的政治中心，中国的政治一向希望保持其神圣性与神秘性，在这样政治氛围浓厚的城市里，图书馆活动只能规避一些敏感话题。上海是商业中心，国际化氛围浓厚，兼容开放性高，因此图书馆能更多地举办信息保障类活动。
　　在促进阅读类活动上，港台地区与国外图书馆举办的活动比例非常高，尤其是少儿活动，列治文与旧金山图书馆都超过了百分之五十。可见港台地区图书馆、国外图书馆推广活动的重点对象是少年儿童。从读者的儿童时期就培养其对图书馆的信赖与亲近，使图书馆成为其成长道路上不可或缺的一部分，并持续对其产生积极的影响，这样的推广活动，影响之深远，产生效应之积极，可以使图书馆在未来几十年中都得到社区民众的肯定。
　　上述国内外公共图书馆不同使命与活动主题的侧重也在一定程度上反映出各图书馆对自身定位的不同。
　　
　　2.2　图书馆活动目标人群的个体性差异
　　表3显示的是国内外图书馆在举办的活动对目标人群定位的差异。从图1可以看出，上海图书馆与深圳图书馆面向少年儿童的活动几乎为0；首都图书馆、台北市立图书馆与香港图书馆面向少年儿童的推广活动约占活动总数的三分之一，与面向成人的活动比约是1：2；列治文图书馆与旧金山图书馆面向少年儿童的活动比例最高，约占所有活动的三分之二。
　　上海图书馆与深圳图书馆在少儿活动类的欠缺与其自身的定位与体制有关。上海图书馆与上海科学技术情报研究所合作，将自身定位为研究型图书馆，并与深圳图书馆都分别设有少儿馆而将自身定位为成人馆，拒绝向少年儿童开放。这种体制有其合理性，如将目标人群细分，提供的服务与活动更具针对性与专业性；但也有其弊端，大型馆与少儿馆的分离，意味着大型馆的丰富资源与高素质人才都不会向少年儿童开放，公共图书馆居然成为儿童读者不得迈入的禁地。深圳图书馆就曾因拒绝接待儿童读者而一度陷入家长投诉纠纷中。
　　在而向少年儿童的活动中，二三级比例的差距主要在面向婴幼儿类活动。这类活动在列治文与旧金山图书馆的活动安排中占很高比例。而这类活动与其说

是面向婴幼儿，不如说是面向家长。根据研究显示，越早培养孩子的阅读习惯对孩子脑力发展越有帮助，英国就在t992年率先成立一项“图书起跑线运动”(Bookstart)的计划，鼓励父母在婴儿出生后就养成和孩子共享阅读习惯。鼓励新生儿家庭参与亲子阅读，不仅可以让孩子从小养成阅读的良好习惯，更可以让全家都参与到图书馆举办的活动中来，使图书馆成为家庭生活的一部分。可惜的是国内图书馆在这一块极为薄弱。
　　
　　2.3　图书馆活动形式的差异
　　活动方式是图书馆活动举办成功与否的重点，图书馆的推广活动形式多样。从表4可以看出大陆图书馆比例最高的是讲座和展览；港台图书馆比例最高的是：故事会、视听赏析、读书会和讲座、课程培训。国外图书馆比例最高的是俱乐部(club)，故事会(storytime)和讲座(speaking／talking)。从活动方式上来看，国外公共图书馆活动方式更加多元化，实用性和互动性更强。例如各种各样的兴趣爱好俱乐部，作业辅导等。
　　
　　3　结语
　　
　　国内公共图书馆读者到馆率与国外公共图书馆的差距十分明显，这或许是由许多原因造成，但两者在推广策略上的差异性，应是造成这种差距的重要原因之一。首先，对自身使命与目标定位的不同，导致国内外公共图书馆的活动在主题上各有侧重。总的来说，大陆地区图书馆定位偏向宏观，如以推动城市发展为自身使命的上海图书馆，以推动国际交流为目标的首都图书馆。因此大陆地区图书馆活动主题偏向实事政策、经济法律类；而港台地区和国外图书馆的自身定位偏向微观，以成为社区学习、休闲中心为目标，主题偏向少儿活动类。其次，推广活动目标人群定位不同，大陆图书馆以成人为主要目标对象，部分大型公共图书馆因定位为研究馆而不向少儿开放；港台图书馆略侧重于青少年儿童；国外图书馆则以少年儿童为主要目标人群；最后在活动形式上，国内公共图书馆以讲座和展览为主，缺少互动性，港台与国外图书馆的活动形式则更具多样性，互动性强。
　　如何有效地、高质量地开展图书馆宣传推广活动和读者活动，是所有图书馆人都要面对的一个课题，本文从活动主题、活动方式、宣传方式和目标人群几个方面进行了比较分析，还存在很多局限，如未考虑其他诸如活动经费、工作人员、活动地点、交通及活动过程等影响因素，也未能提出一个完整的针对国内图书馆开展活动的推广策略，谨此抛砖引玉，期待进一步的研究。

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