外贸企业采用“网红经济”营销存在的问题及对策
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摘 要：2016年是直播的开端，2019年是电商直播的开端，2020年直播电商剑指万亿体量。直播+电商的新型营销模式已成为消费者热议的话题，赛道红利加速爆发。直播卖货已然是一个必然趋势，作为一种新的零售模式，直播电商在疫情冲击实体商业的当下，显示出越来越旺盛的生命力。不少外贸企业，中小型商家纷纷踏入直播行业，直播带货的品类越来越多，涉及人们的衣食住行。直播带货为各类企业提供了新的舞台，尤其是在疫情之后，直播带货成为一些外贸企业复工的钥匙，同时也让越来越多的中小型商家打开了新世界的大门，让濒临倒闭的实体商户找到了新的生存空间。网红经济的本质是口碑经济、诚信经济，信用是其发展壮大的基石。然而，在直播带货迅速发展的同时，仍然存在着盲目追逐利益，夸大商品宣传，产品质量参差不齐，消费者售后没有保障等问题。这不仅侵害了广大消费者的合法权益，而且也不利于直播行业的健康发展，对网红经济的可持续发展有很大影响。因此，通过短视频直播平台等电商平台销售商品时，一方面网络监管部门应加强监管力度，督促直播电商自觉诚信经营，规范经营，另一方面直播平台要严格规范直播电商售卖行为和商品质量，对违规电商用户和电商行为零容忍，将消费者权益的保障作为重中之重。同时，面对疫情防控的压力，外贸企业转型升级，加快数字化能力变革，培养电商人才是当务之急。最后，在网红经济的浪潮下，我们应把握好直播带货迎来的“红利时代”，抓住机遇与挑战。
关键词：直播带货;外贸企业;网红经济
直播带货一种新型的购物方式，直播电商一个划时代的导购，在直播电商时代，人人都是产品经理。什么是直播卖货？我们可以将它理解为一种效率更高的营销方式，通过主播在直播间与观众的互动，带动直播气氛，让观众能够更加直观地了解产品的性能，激发人们的消费欲望，通过直播的方式，有效地提高了商家的销量，同时，商家也能够获得稳定的客流量。一场直播给商家带来的不仅仅是销量，更是流量，直播带货是传统电子商务领域的一次大胆创新，继淘宝、拼多多、蘑菇街之后，快手、抖音等短视频平台也成为直播带货平台的后起之秀，短视频平台对接淘宝、京东，实现快手、抖音电商与主流电商交易平台的全面打通。同时，在全球新冠肺炎疫情的影响下，许多外贸企业面临着严重的挑战，在此背景下一些外贸企业将直播带货作为自救的突破口。让直播带货成为经济转型新突破。
一、网红经济的发展现状
（一）基本现状
根据艾媒咨询数据显示，近5年来，中国在线直播行业用户规模一直保持稳步增长，2019年中国在线直播行业用户规模已增至5.04亿人，增长率为10.6%，2020年中国在线直播行业用户规模达5.26亿人，从2018年起，许多短视频平台陆续引进“直播+带货”“直播+电商”模式，直播卖货已经是一个必然趋势，而且很多时候，砸重金做广告产生的效果，还不如一位当红主播短短几十分钟的直播推广来得快。快手辛巴、抖音罗永浩、淘宝李佳琪、薇娅等人的出现，更是将网红经济推向了热潮，一场直播带来的惊天销售额使很多企业商家看到了直播带货背后的商机。2019年的“双十一”狂欢购物节中，许多商家将“双十一”作为年度主要营销点，据统计，有41.1%的中国网友通过直播平台来了解产品;有39.5%的中国网友通过主流电商平台来了解带货内容;令人惊讶的是有37.3%的中國网友是通过短视频平台来进行购物。直播带货在粉丝、网红、平台和供应商的簇拥下迎来一场华筵。
这在一定程度上说明短视频平台成为新型的带货渠道，通过观看直播来进行购物逐渐成为人们的生活习惯之一。传统电商的营销模式被取代，电商直播带货，网红直播带货，明星直播带货，通过帅哥美女在直播间对产品进行解说，与直播间的游客进行互动，迅速勾起了人们对产品的购买欲。网红经济呈现出多元化的发展。
（二）机遇与挑战
新冠肺炎疫情在全球火速爆发，疫情防控期间全民宅家推动直播带货进入“红利时代”。为积极有效推动企业复工复产，直播带货成为许多企业打响复工的第一炮。全民直播带货蓬勃发展，明星、网红、农民、官员纷纷直播带货。在疫情常态化下，推动企业复工复产，拉动内需，激发消费潜力，推动经济增长刻不容缓。直播带货的火爆也给许多面临倒闭的线下实体经营者和广大农民带来了新的希望。各地党员干部纷纷走进直播间开展助农计划，央视主播直播带货助力湖北经济恢复，网红主播爱心助农直播，为经济复苏注入了新的活力。许多企业也借此机会纷纷转型，尤其是外贸企业。在此背景下，积极有效促进外贸企业外销转内销，已成为突破当前困境的有效手段。不少外贸企业纷纷展开自救，寻求网红主播带货释放库存压力，积极适应国内市场需求，打造自身品牌在国内的一席之地。不仅如此，一些外贸企业纷纷效仿眼下火热的直播带货，培养自己的网红主播，改变传统的销售渠道，让直播带货更富有新意。直播带货顺应时代潮流，无论是企业还是中小型商家，都应该抓住机遇迎接挑战。直播带货是一把双刃剑，巨大销量背后隐藏着层层危机。带货主播夸大其词，虚假宣传，假冒伪劣产品频出;消费者维权困难;物流系统的不完善;商家只看到了高销量背后的利益却无法承担这上万的产量。实际上，这些直播带货背后的问题在疫情防控期间就存在，成为抑制直播带货行业向前发展的毒瘤。
二、网红经济背后的问题
（一）“网红带货”乱象不断
当前，随着直播电商的火爆，许多平台的头部主播纷纷跨入电商行列，为了维持高人气，刷单刷流量已是行业真相。即使是知名主播翻车现象也屡见不鲜。很多头部网红在带货时，在不了解产品的性能，厂家的实力的情况下，随意签订合同。很多主播在推荐商品之前，可能大多数都没有使用过或体验过产品、服务，像很多平台的头部主播背后都有强大的团队进行选品，即使是这样，也无法保证产品的质量。此外，随着网红带货行业的发展，许多电商平台水军泛滥，测评真假难辨。 （二）网红经济发展不规范
众所周知，主播直播带货的语言行为会无意间诱导游客消费。很多主播为了让顾客能够迅速作决定，除了用犀利的语言来刺激游客消费，还会打折促销来吸引顾客，让顾客错误地感觉自己占了大便宜。而冷静下来以后，发现这些东西对自己来说一点用处都没有。然而，疯狂剁手的背后是无尽的售后问题。很多在直播间买了东西的顾客，收到东西后，如果需要售后处理，会极其麻烦，一方面不知道该找谁进行售后，另一方面稍微大一点的主播虽说能找到客服人员，但是效率和服务质量都不敢恭维。消费者陷入了持久的退货拉锯战，很多最终选择了放弃。在这个过程中，一旦产生消费纠纷，后期的退换货就无法得到保障，消费者自然而然陷入维权难的困境。
（三）企业直播带货经验不足
新冠肺炎疫情在全球爆发，让刚刚复工的外贸企业面临巨大的压力，不少外贸企业纷纷外销转内销。许多外贸企业寻找网红主播带货，谋求高销量，但实际上，高销量的背后是订单发不出去，库存不够充足，产品发货速度慢。由于企业直播带货经验不足，对直播细节的把控不够从而引发很多问题。前段时间，抖音罗永浩直播带货小龙虾，一部分用户吐槽发货延迟的问题。产品爆单导致原有库存不够，导致发货时间延迟没有按照承诺时间发货，被消费者投诉，进而影响店铺评分得不偿失。这些直播带货背后隐藏危机值得中小型制造企业警惕。由于疫情影响了很多做外贸的工厂，许多工厂主在抖音和快手等平台拍摄积存库存的视频和工厂放假后的内景。为了尽快回笼资金，许多工厂以极低的价格清空全部库存，减少损失。
三、有效监管的可行方案
（一）从平台层面出发
直播带货依托于短视频平台、直播平台、电商平台，针对直播带货乱象，平台保障消费者权益，促进新型电商行业的可持续发展责无旁贷。因此，相关平台要加强直播电商准入规则，秉承为用户提供优质购物的宗旨，将消费者权益的保障作为重中之重，让平台用户买得放心，购得开心。同时，平台应严格规范电商的售卖行为和产品质量，对违规主播、电商用户和主播行为零容忍。当然，售后保障也是必不可少的。为提供快速、专业的售后服务，保护消费者的合法权益，相关平台应打造优质服务体系，如优化退货、退款、赔付等服务模式，快速解决售后问题，持续为消费者提供极致的购物体验。还要完善网红主播带货的诚信评价机制，将粉丝评价、举报、监管部门的调查处罚度信息等记入评价系统，把违法情节严重、污点信息较多的“网红”拉入黑名单，取消直播带货资格，利用失信惩戒手段规范直播带货行为
（二）从带货主播层面出发
对于一些短视频平台的主播而言，直播带货不是他们的擅长部分。针对这种情况，网红主播应自觉学习相关带货知识，形成更强的知识储备和专业度，线下主播应该花更多的时间用于挑选产品，体验产品的质量和服务，将更好的产品带进直播间，从而让粉丝在直播时有更好的购物体验，同时，让直播间的顾客能买到更多优惠的、性价比高的商品。直播带货就是通过网红、明星直接参与商品销售，并以此来吸引直播间的游客，激发人们的购买欲。对于直播带货主播来说，颜值不是首要标准，亲和力和耐心对带货主播更為重要。她们的表演行为和语言艺术是吸引直播间游客驻足的必要条件，直播时富有感染力和感召力的语言行为，更容易在短时间内留住游客，提升商品销量。
（三）从政府层面出发
直播带货作为一种全新的购物方式，正在一起便捷，时尚的特点吸引广大消费者。直播带货顺应时代潮流，但直播带货必须符合相关法律法规。因此，政府要加强监管，完善相关法律法规。任何新业态模式的发展都离不开法制与监管的护航。针对近年来直播带货行业的火爆，相关部门已经展开介入，将《广告法》《电子商务法》引用到直播带货的法律规范中，更好地维护消费者的合法权益。同时加快对直播带货监管和法制建设，将直播带货纳入市场监管的轨道，对短视频平台，直播平台在电商行业中的行为进行明确规范，并对直播语言行为进行约束，完善对网红直播带货的处罚机制，将涉嫌虚假宣传的“网红”拉人带货“黑名单”，并对此进行相应的经济处罚。监管部门和相关平台齐心协力，共同引导网红经济持续健康发展。
结语
2016年直播带货初步兴起，4年的时间，直播带货由0到1。由于直播带货具有互动性强，消费能力强等优势，使得受疫情影响的衣食住行等行业看到了新的希望，为外贸企业提供了全新的舞台。发展是时代的主题，虽然前进路上不容易，但是面对困境，主动开拓思路，才是硬道理。直播带货是电子商务向前发展的产物，是社会资源整合的必然结果。直播带货是未来经济新常态，网红经济正在成为中国经济的新亮色。
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作者简介：
李凯雯（1998- ），女，汉族，山西太原人，吉林外国语大学国际经济贸易学院，国际经济与贸易2017级学生。
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