电子商务下双渠道供应链销售模式研究

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　　摘           要：本文在网络销售渠道的背景下，研究网络直销与代理渠道的价格博弈模型。在风险中性假设下，独立价格决策机制和制造商统一定价机制下最优价格是不一样的，本文选取对决策模型计算最优价格。在制造商引入主播直播销售的模式之后，对原本市场份额的划分将产生影响，在参数满足一定条件时，制造商引入直播销售是有利可图的。
　　关键词：电子商务;直播销售;供应链定价
　　一、引言
　　我国的电子商务在世界范围内属于领先发展的地位，电子商务的发展让网购逐渐走进大家的生活当中，成为不少人的购物首选途径。为了扩大商品的销售市场份额，增加商品的知名度，不少制造商都选择打通网络销售路径。一些品牌选择在一些主流电商平台开设网络直营店，也有品牌选择将官方网络销售渠道委托给专业团队经营，也属于增设网络零售商的范畴。除了官方的网络销售渠道外，现在越来越多的制造商还会采用网络代理的销售模式，且网络代理不仅仅局限于电商平台，还包括微商销售渠道。这两年来依托网络红人直播带货的促销方法逐渐流行，由于网红效应，直播间的几分钟的销量可能超过品牌其他渠道几个月的销量总和，所以不少制造商甚至将直播带货的销售方式看作一条重要的销售渠道。从现实情况来看，一般网络官方销售渠道的定价最高，网络代理销售渠道的定价在低于官方销售渠道的一个范围内有所波动。
　　国内的相关研究方面，陈云等通过建立了一个两阶段博弈模型假定了消费者对商品的评价有临界值，分两种情况探讨了电子商务零售商与传统零售商的价格竞争行为，给出了电子商务零售商和传统零售商的最优定价、均衡利润。蒋喜等则考虑了消费者对传统零售渠道和网络零售渠道存在偏好差异，提出网络直销双渠道和网络分销双渠道，结果显示网络直销双渠道更有利制造商和供应链利润增加，网络分销双渠道更有利传统零售商利润增加。李陈华基于消费者对于购物便利性的异质性偏好，针对直销—零售双渠道分销模式建立价格博弈模型。王崇等针对混合渠道、单一分销及网络直销三种渠道模式，对比了生产商、传统零售商在这三种模式下的产品销售价格与销售利润。方青等则是假设了零售商具有风险规避偏好，建立均值—方差模型，对比了集中决策与分散决策下最优定价。浦徐进等针对网店和实体店并存的双渠道供应链，构建了制造商、实体店以及电商之间的行为博弈模型，再现了“实体店+制造商直销”“实体店+电商转销”和“实体店+电商代销”三种模式的供应链定价策略变化。
　　大多数文献以实体店和网络销售双渠道的视角进行定价机制研究，在引入消费者偏好时大多考虑了便利性因素，且少有文献考虑了零售商偏离定价的动机。本文将研究重点放在网络直销与网络代理的双渠道分销模式，独立决策定价下最优直销价格与代理价格的确定。由于同为线上销售，所以并不存在过多便利性上的差异，更多的是售前、售后服务以及渠道可靠性的差异，所以在构建模型时，引入了消费者对于渠道可靠性的重视程度作为消费者偏好差异。考虑到现实中多是品牌官方与KOL进行合作，引入直播间销售模式，且直播间的往往具有较大的优惠力度，本文还试图探究引入KOL带货方式能否增加供应链的整体利润。
　　二、基本模型
　　可以将消费者购买特定商品的效用区分为两部分：一部分来自实物产品本身的效用，另一部分来自产购买过程的效用。不同的分销渠道给消费者提供的附加属性存在差别。现实生活中，消费者对于消费过程中的消费体验等属性的敏感程度是有差异的，一些消费者偏好于直营模式带来的便利性和高度保证，但一些消费者对价格更为敏感，这是消费者偏好的异质性。
　　（一） 假設
　　假设对某种产品，存在网络直销（D）和网络代理销售（A）两种销售渠道。将渠道给消费者带来的不同的附加服务描述为专业化程度，用参数[αD]和[αA]表示两条渠道的专业化程度。假设[αD>αA]，[?α=αD-αA]表示渠道的异质性水平。消费者对于渠道专业化程度敏感性不同，用β表示消费者自身的类型，β服从【[β，β]】的均匀分布，[?β=β-β]表示偏好的异质性水平。类型越接近[β]的消费者越看重消费过程专业化程度，越倾向于选择网络直营渠道;越接近于[β]的消费者对于专业性的重视程度越低，越倾向于选择代理销售渠道。
　　消费者对实物产品本身的评价都为v，网络直销渠道和代理销售渠道销售价格分别为[pD]、[pA]，[pD≠pA]，消费者的效用函数为[u=v+β?αi-pi]，其中[i=D，A]。消费者知道自身的类型，并以此选择能够带给自己更多效用的购买渠道。存在一个消费者临界类型，这个类型的消费者从两条渠道得到的效用是一样的，令[uD=uA]，得到临界类型的值为[β*=pD-pAαD-αA] 。
　　将市场总需求标准化为1，我们可以求得网络直销渠道和代销渠道的需求分别为：
　　[DD=?α?β-pD+pA?α??β]
　　[DA=-?α?β+pD-pA?α??β]
　　定理1：渠道之间的定价差异越大，网络直销渠道的市场份额越小，网络代理渠道的市场份额越大。在现实生活中者可以理解，因为差价越大的时候原本选择直销渠道的消费者越有动机转变购买渠道。
　　（二） 确定渠道价格
　　本文假设网络直销渠道与代理渠道采取的是利润共享合约，约定制造商从代理商处获得q比例的销售额。此外，假设产品无生产成本，仅存在差异化的遍及渠道销售成本[cD，cA]，其中[cD>cA]，供应链中不存在存货问题。
　　在独立决策模型中，制造商和代理商通过最大化自己的利润，同时决定各自的销售价格。同时求解厂商和代理渠道的利润最大化问题可以得到各自最优价格如下：
　　[p*A=?αβ-2?αβ+q-2cA+cD3-q]
　　[p*D=2?αβ-q+1?αβ+3q-7cA+cD3-q] 　　定理2：随着制造商共享利润的比例q增加，网络代理商和制造商都会提高自身渠道销售价格。因为[?pA?q>0]，且根据等式（4）可以看出[pD]会随着q和[pA]的增加而增加。
　　对代理商而言，由于销售利润中有一部分要交给制造商，随着利润共享比例q的增加，为了达到预期的利润，代理商会提高价格。根据（4）式，直销渠道的价格对代理渠道价格而增加，因为制造商不希望因为价差增加而失去市场份额。
　　定理3：假设[β-2β>0]，[?pD??α>0]，意味着两个渠道的专业程度差异性越大时，制造商的最优定价越高;[?pA??α=2β-（q+1）β>0]，所以代理商的价格也会随之增加。
　　这个假设是合理的，因为，销售渠道的专业化水平差异越大，直销商越有销售渠道上的优势，越有动机提高价格。
　　定理4：当[q>4-DD+1cA+DD?CD?αβDD]时，供应链的总利润会随着共享利润比例q的增加而增加;当[0<q<4-DD+1cA+DD?CD?αβDD]时，供应链的總利润会随着共享利润比例增加而减少。
　　（三） 引入网络直播销售模式后的模型
　　“网红经济”与网络直播的发展催生出一种新的销售模式——直播销售。这种销售模式给观众带来一种关于产品的及时性、视觉性的信息，所以往往会造成冲动消费。因此，在直销模式中引入网络直播销售这一变量，可能会对供应链的总利润产生影响。
　　只有制造商开设的直销渠道可以引入KOL直播销售，并且需要从外部聘请有一定粉丝基础的网络红人进行直播。假设聘请的网络红人的粉丝数为N，聘请费用为a（N），聘请费用是关于粉丝数的一个凹函数。引入网络直播销售后，会增加原市场规模[ρ]倍的新需求（假设原市场规模为1），[ρ]是关于N的一个凹函数，网络直播间的产品销售价格为[p]，是外生给定的。此时，直销渠道与分销渠道采取的是独立决策定价模式，此时价格为（一）部分中确定的[p*D，p*A]，均已经由已知的参数给定，且满足[p*A<p<p*D]。由于此时存在一个渠道提供更优的价格，所以部分原先选择代理渠道的消费者将转向直播渠道，这部分消费者的类型为[p-p*A?α，p*D-p*A?α]。假设信息是不对称的，有动机改变购买途径的消费者中有[γ]比例的会实际改变购买渠道。此时，三种渠道的需求分别为：
　　[D=ρ+γ?（pD-p?α?β+DD）D'D=（1-γ）DDD'A=DA-γ?pD-p?α?β]
　　制造商在引入网络直播销售之后的总利润为：
　　[π'D=pD-cD1-γDD+qpA-cADA-γ?pD-p?α?β+p?ρ+γ?pD-p?α?β+DD-a]
　　定理5：令[qpA-cA+?α?βDD+pD=b>0]，[pD-cDDD+qpDpA-cA=e>0]，b和e均为由已知参数给定。当[b2-4e<0]时，制造商的利润会随着[γ]的增加而降低;当[b2-4e>0]时，利润对[γ]偏导的正负由外生给定的[p]决定，当[p∈（b-b2-4e2，b+b2-4e2）]时，制造商的利润随着[γ]的增加而增加，反之则随之减少。
　　三、总结
　　通过假设网络直销渠道与代理销售渠道在销售专业性方面存在差异，且消费者对这种差异的敏感性不同，可以得到两种销售渠道将各自以一定的比例分割整个市场份额。直销渠道和分销渠道异质性的大小决定了市场分割的比例大小和分别制定价格时的最优价格大小。生产企业的优势越明显时，越有动机提高自身价格增加自身利润。
　　引入网络红人直播的销售模式当下炙手可热，一方面可以帮助产品提高知名度，扩大市场规模，另一方面会对原有的市场划分模式产生一定的冲击。通过建立模型和一些合理的假设，求出引入直播后新的市场会被重新分割，利润分配比例将产生变化。想要充分发挥这种营销模式的优势，就要做好与主播之间的利润约定和科学制定直播间价格，减少直播间销售对产品直销渠道的影响。
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　　作者简介：
　　校磊（1996-  ），女，江苏泰州人，硕士在读，研究方向：产业经济;
　　王语然（1996-  ），女，江苏徐州人，硕士在读，研究方向：金融学。
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