中国邮轮市场销售渠道研究

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　　摘要：邮轮旅游销售渠道单一已成为阻碍我国邮轮业升级转型的主要因素。美国作为全球最大的邮轮市场，具有一套较为成熟完善的销售体系。通过分析中美邮轮销售渠道的演变路径，研究两者之间的差异性，探讨我国邮轮渠道存在的问题和不足，并借鉴美国邮轮渠道经验提出切实有效的优化策略。
　　关键词：中美;邮轮旅游;销售渠道;优化策略
　　Abstract： The distribution channels of cruise tourism have become a major factor to obstruct the upgrading and transformation of Chinese cruise industry. As the largest cruise market in the world， the United States has a relatively mature sales system. This paper intends to analyses the evolution path of cruise distribution channels of cruise ships between China and the United States， study the differences between the two， discuss the problems exist in the distribution channels of Chinese cruise marketing ， as a result to puts forward practical and effective optimization strategies according to the reference of American distribution channels.
　　Keywords： China and the U.S.A; Cruise Tourism; Distribution Channels; Optimization Strategy
　　研究方向：郵轮乘务管理教学、邮轮市场经济。  随着北美邮轮旅游市场的日趋成熟和完善，越来越多的品牌邮轮公司开始关注东方潜在市场[1]。自2006年以上海为母港进行的爱兰歌娜号首航，中国邮轮产业经历了长达十年的高速发展。2016年邮轮出境总量达210万人赶超德国，中国跻身为全球第二大邮轮旅游市场。然而中国邮轮旅游渗透率仍然较低，与中国总人口基数相比邮轮游客人数却只占0.17%，中国邮轮旅游市场的开发潜力仍然非常巨大。2017—2018年，中国邮轮市场出现了转折，初次呈现增速放缓的态势，由高速发展的初期阶段进入到升级转型的调整过渡阶段。邮轮旅游产业作为一项兴起于欧洲、成熟于北美的“舶来品”，在中国市场快速成长的同时也凸显了不少问题和矛盾。为了成功完成升级转型的过渡，推进邮轮旅游市场的进一步发展，除了对邮轮旅游市场的核心资源进行开发，销售体系的变革和渠道的重建也是实现其可持续发展的重要内容。
　　一、美国邮轮市场销售渠道演变路径
　　美国旅行社协会将旅行社定义为被一个或多个委托人授权销售旅行和相关服务的个人或公司。因此，作为服务产业的一部分，旅行社销售与旅行相关的产品，并期望从每次服务交付中赚取佣金（Huang， 2008）[2]。在欧美邮轮旅游销售体系里，邮轮公司采用零售式的佣金代理模式。在这种模式里，邮轮公司对邮轮旅游产品定价、营销活动开展以及邮轮品牌推广具有主导权，但在产品分销上非常依赖旅行社。
　　二十几年前，出现一批只销售邮轮产品的代理商。在线上旅游尚未兴起的背景下，他们通过邮件、报刊、广告等方式挖掘客户，提高邮轮销售额，而作为奖励邮轮公司通过支付更高的佣金。 在1994年的邮轮业中，旅行社的销售额占所有邮轮销售额的97%（Godsman，1994）[3]。1995年，美国航空公司限制了旅行社佣金，导致美国传统旅行社的数量在1997年至2004年期间下降了36%（Goeldner & Ritchie，2006）[4]。于此同时，邮轮公司向旅行社提供了较好的佣金优惠，例如嘉年华邮轮公司对首次合作的12000余家旅行社提供长达6个月的试用期佣金，从10%增加到12%。这个举动让那些受航空佣金限制状况影响的金融机构开始转向邮轮旅游销售。据报道，邮轮产品销售的佣金占旅行社销售总利润的35%（Dickinson & Vladimir，2006）[5]。
　　2006年，虽然互联网和移动端应用的普及已经很大程度上改变了消费者的购买习惯，但在选择与预定邮轮旅游产品时，旅行社仍然是当时最主流、最佳的预定渠道。北美的邮轮客户群体平均年龄在49岁。根据游客的消费习惯，邮轮旅游产品往往作为一个打包产品进行订购。因此，邮轮公司在增强直销和线上销售力度的同时，仍然对传统旅行社具有较大的惯性依赖。可以确定的是，邮轮旅游对旅行社来说是一个具有潜力和细分化的市场，不管是现在还是将来（Gibson，2006）[6]。邮轮供应商采用旅行社作为主要分销渠道，10名邮轮旅行者中，有7人仍然使用旅行社计划以及预定邮轮度假产品。旅行社可以提供专业的咨询服务、差异化的附加服务，并且可以针对客户需求提供合理有效的出行建议和方案，这是邮轮乘客所需要的。
　　随着美国在线旅游不断发展与渗透，消费者开始利用PC端和移动端从在线旅游代理商（OTAs）和邮轮公司网站订购产品，传统代理商在邮轮分销市场份额稳步下降。从2006年将近80%的市场份额下降到2012年的61%，而邮轮公司网站直销和OTAs以49：51平分在线预订市场收益（Lenhart，2013）[7]。然而，2012年和2013年美国邮轮业发生了邮轮增长停滞这一现象，主要原因在于邮轮船舶灾难的大幅报道。这一现象导致了邮轮公司对销售渠道进行了调整，比以往更依赖旅行社这种离线渠道，同时减缓了邮轮分销在线渠道的增速。当出现负面事件时，邮轮公司需要通过旅行社在对客服务过程中增强消费者的购买信心。 　　2014年，美国邮轮业在经历艰难期后开始复苏，代理商的市场份额也逐渐回温。旅行社在2015年的美国邮轮市场份额增长到66%，高于2014年的65%和2013年的59%（增长12%）（Crocker，2016）[8]。代理商在邮轮产品打包和高端客户销售上是非常有渗透力的。
　　目前，美国销售模式面临着一个线上与线下交融的问题。数字化信息和电子设备的渗透使得消费者将计划和预定邮轮的过程变长变复杂，尤其牵涉到线上搜索与线下交易等步骤。人们在线上搜索目的地、航线等相关信息，却习惯在线下进行支付。Sojern和Google最近的一项研究显示，29%的巡航搜索都是在移动设备上进行的。根据Phocuswright的数据，在2017年，美国只有19%的邮轮收入是在线预订的（Rose， 2018）[9]。为了迎合数字化信息时代的消费者，尤其是偏好定制体验、数字便利以及社交媒体讯息的“千禧一代”，各大销售渠道需要一个全面的平台来充分整合在线和离线体验。邮轮公司也在积极简化自身网站和移动端的预定程序，在线上发布关于产品相关的虚拟现实视图，优化搜索引擎提升预定转化率，从而提高直销比例。比如，嘉年华邮轮公司推出了忠诚客户项目“Very Important Fun Person”（VIFP），利用网站数据找到活跃用户，采取措施激发和维护忠诚度。
　　二、中国邮轮市场销售渠道分析
　　与欧美零售式的代理佣金制的销售渠道模式相比，中国销售渠道更接近于以批发为主的B2B模式，更确切说，是具有中国特色的“包船”“切舱”模式。“包船切舱”指的是邮轮经销商以批发价格提前买断邮轮公司某航次的所有舱位或部分舱位，获取这些舱位的所有权并负责产品定价与销售。 邮轮公司不再作为产品定价和销售的主导者，而是通过这种模式将市场销售的风险成功转移给经销商。包船切舱模式使得我国邮轮销售渠道产生变异，旅游中间商性质发生变化（孙瑞红，2018）[10]。
　　在早期，国际邮轮品牌公司在进驻中国市场中受到多方限制。首先，境外品牌邮轮公司不具备直接对我国境内居民销售出境产品的资质，必须通过出境旅行社以打包产品形式进行代销;其次，邮轮作为一个新兴的旅游产品，尚未被中国游客所认知，依赖旅行社可以迅速打开中国市场;第三，邮轮旅游是一块巨大的潜力市场，各大资金雄厚的旅行社希望通过抢占这块市场获取分销主导权，掌控更多旅游市场份额。在当时，B2B的批发模式是一种较为有效与具有吸引力的销售模式，它给予了经销商独占的库存和定价空间，高风险的销售压力下可以获得较高的报酬，包括购物佣金等额外收入。
　　随着邮轮公司运营部署的增加，包船模式成为邮轮旅游市场发展的弊端。在市场供给量迅速增长的同时中国游客的需求并未及时同步，供过于求的形势下包船商面临着巨大的销售压力。为了实现邮轮满舱率，经销商低价抛售邮轮旅游产品，引发邮轮市场低价困境，扰乱整个市场的价格体系，影响邮轮公司的形象。邮轮公司缺少直销渠道，缺乏对市场的直观判断与直接作用力，无法真正渗透市场。在中国邮轮产业进入升级转型时期，包船模式已成为阻碍邮轮市场可持续发展的重要因素之一。
　　为了突破渠道困境，邮轮公司对这种批发为主的销售模式进行了改革。皇家加勒比国际游轮公司采取了多元化的渠道，积极开发直销途径，加大直营力度，鼓励中小型旅行社切舱。歌诗达游轮公司拓展直销渠道的同时，将包船切舱模式切换为佣金模式。目前中国邮轮市场建立了以经销商切舱为主，邮轮公司直销为辅的混合销售模式。
　　中国邮轮线上渠道发展极为迅速，且占据的市场份额越来越大。在线旅行社和传统旅行社在销售渠道上均表现出寡头竞争的特性。根据比达咨询的数据统计，2010—2017年，中国在线邮轮市场总人次从7.9万上升至212.5万，所占比例从10%增长到47.6%，在整个邮轮市场的收益比例也从10.1%提升到了47.5%（比达咨询， 2018）[11]，市场渗透力较强。其中，以同程旅游、携程旅游、途牛以及芒果网为主的OTAs占据了71.3%的在线市场份额，成为在线渠道的主导力量，而邮轮公司只占5.3%。2017年线下渠道中，四大旅行社包括中国国旅、中青旅、神州国际旅行社以及康辉旅游占据了92.3%的份额。这些寡头旅行社通过自身的各个分销渠道将产品销售给终端客户，这一现象使得整个市场的销售渠道变长，邮轮公司与包船方难以掌控零售端渠道的正规化以及销售人员的专业化，渠道管理变得混乱，容易滋生一些投机倒把的中间机构。
　　在欧美邮轮旅游市场中，纸质船票即是邮轮公司与游客合同缔结的依据，也是游客登船凭证。游客在办理登船手续时只需出示船票和护照。而中国游客在登船过程中必须寻找领队，以团队形式登船，造成码头拥挤、人员停滞、游客等待时间过长等现象。2017年上海仿效欧美做法实行船票制，优化了游客的登船方式，同时使游客与邮轮公司形成契约关系，为拓展新的销售渠道提供了可能。随着该制度拟将于2019年在全国全面推行，完善进港服务体系、信息报送机制以及电子船票制度，是形成市场秩序透明化、规范化的有效途径。
　　三、中美邮轮市场销售渠道差异
　　中美邮轮旅游市场在销售渠道上存在较大的差异。美国作为全球最大的邮轮旅游市场，具备较为成熟完善的市场体系，对规范我国邮轮旅游销售市场与优化销售渠道具有借鉴意义。中美邮轮销售渠道上的差异主要体现在以下几点：
　　（一）分销模式差异，市场主体性质不同
　　美国零售式的佣金代理制分销模式，各主体权责分明，价格体系较为稳定。邮轮公司作为市场的主导者，在销售过程中拥有产品所有权，与游客缔结船票合同，提供服务与产品的同时直接对游客负责。在這个分销模式里，邮轮公司承担运营风险与销售压力，制定最优价格、优化销售渠道，实现收益最大化，游客可以提前一年进行预订。
　　中国“包船切舱”批发式的分销模式，市场主导者由邮轮公司转换成分销商，由分销商替代邮轮公司与游客订立包价旅游合同，造成游客在消费过程中权责不清现象。由于供求关系不平衡以及体量过大带来的销售压力，渠道商之间引发的价格战最终会反映到终端客户，造成价格体系混乱，影响游客满意度以及邮轮公司品牌形象。同时，游客的购买决策行为也受到误导，追求临期的促销低价，使得渠道商难以利用收益管理实现利益最大化，预定周期也较短。这是由我国特色式包船切舱的渠道模式产生的恶性循环。 　　（二）旅行社特性差异，渠道长短不同
　　在中美邮轮旅游市场里，邮轮公司对旅行社的依赖都非常大。在分销渠道建设里，旅行社是不可或缺的存在。美国旅行社具有小型化、社区化、分散化等特性，产品销售以零售为主，从代理商到终端客户的渠道非常短，可以实现直面客人的近距离销售，游客可以直接获取专业化的咨询信息，包括邮轮认知、品牌认知、打包产品认知等。此外，由于旅行社分布较广较散，美国旅行社在三四线城市的渗透力也较强，有助于这些地区的邮轮文化普及以及客户挖掘。
　　但是中国邮轮旅行社具有一个非常明显的特性，即寡头竞争。不管是线上旅行社还是传统旅行社，对邮轮市场份额以及分销主导权的竞争较为明显。随着中国进入大船时代，分销商需要在短期内消化大体量船舱，必须依靠多种渠道，这就出现了“层层外包”（梅俊青，2018）[12]的现象，中间产生多层经销商，甚至极易滋生投机倒把的“票务黄牛”，导致整个销售渠道冗长而杂乱。
　　（三）邮轮品牌渗透差异，直销力度不同
　　产品的品牌分类有助于游客在比较与评估过程中做出组织策略。邮轮公司在美国的品牌渗透力较大，推出忠诚客户项目提升购买粘性，与代理商合作加强市场销售活动推广，可以实现30%以上的直销预定量。根据邮轮国际协会（CLIA）的分类，品牌邮轮可分为大众、高级、奢华和特色四个等级，游客在预定决策时会充分考虑不同的邮轮品牌带来的产品感受。而中国的邮轮品牌渗透力较小，直销渠道也相对有限，只占据5%—15%的市场份额，邮轮公司与旅行社销售端对游客在邮轮文化与品牌认知方面缺乏足够的引导。
　　（四）游客消费習惯差异，线上线下预定体验不同
　　从上述中美在线邮轮旅游总收益的对比数据来看，中国在线渗透率远超于美国。美国游客对个人的购买隐私与账户安全较为慎重，对代理商的专业服务具有传统习惯上的依赖性，在购买决策过程中偏好线上搜索与线下支付。中国消费者对电子化的预定渠道接受度较高，对邮轮产品的价格与目的地较为敏感，选择在线预订渠道时偏好知名度较高的OTAs。
　　（五）从业销售人员素质差异，消费引导效果不同
　　从业销售人员的专业水平可以对游客造成直接的决策影响。美国邮轮在市场开拓初期极度依赖旅行社的销售人员进行推广与销售，给消费者提供正确的邮轮认知与品牌阐释。国际邮轮协会CLIA推出旅行社从业人员资质证书认定，对从业人员进行专业化的培训与考核。而在中国，由于渠道杂乱冗长，从业人员的专业水平与服务素质参差不齐，缺乏正规机构的资质认定和考核，邮轮专业人才紧缺。
　　四、中国邮轮市场渠道优化策略
　　（一）实行切舱代理+直销的混合渠道模式
　　为了逐步扭转我国邮轮旅游市场主体的性质，归正权责关系，平衡市场价格体系，实现邮轮销售的可持续发展，最重要的是实现渠道模式的转型，建立以分销商切舱代理、邮轮公司直销的混合渠道模式。为了鼓励更多的中小型分销商进行切舱代理，尤其是三四线城市的社区化分销商，可以适当提升佣金比例。同时，邮轮公司拓展多种线上线下预定途径，提升直销比例，尤其是在移动端。比如，皇家加勒比与阿里巴巴支付宝、飞猪旅游进行合作，游客可以通过邮轮公司官网、皇家加勒比飞猪旗舰店以及移动端进行支付宝支付。歌诗达邮轮公司与微信合作推出订购小程序从而实现直销。建立了这种混合渠道模式一定是未来中国邮轮市场的发展趋势。
　　（二）完善船票制度
　　游客通过在线值船系统输入相关个人信息并生成船票，邮轮公司可获取游客信息并直接对其进行及时告知等沟通工作。船票制度的建立有助于建立邮轮公司与游客之间的关系桥梁，并实现游客管理与消费引导。优化船票制度可促进零售模式的推广，实现多种销售渠道的拓宽。邮轮公司可通过船票制度拓展直销渠道，通过在线值船系统或信息化告知手段，引导游客关注PC端或移动端的直销渠道，并采取一定的激励措施促进二次购买;其次，搭建实名制的票务统一平台，打破只有出境旅行社才有销售资质的限制，从而扩大代理商范围，并且鼓励各船票零售商发展特色化、多样化的打包产品。
　　（三）强化邮轮品牌建设
　　邮轮品牌渗透是实现邮轮直销渠道有效实行的必然途径，也有助于强化邮轮代理商与游客对邮轮文化的认知。邮轮本身就是旅游目的地，不同的品牌邮轮具有差异化的市场定位和产品体验。美国电视剧“love boat”的播放使得游客对邮轮生活产生了向往，极大促进了邮轮旅游的全民推广。邮轮公司应加大媒体曝光，通过广告、综艺等媒体讯息手段提升国民知名度;展开全国巡回路演，直观展示品牌特性与产品特色;与旅行社联合打造线下体验店，并提供全面专业的咨询服务;建立客户忠诚激发与维护项目，利用会员积分制、奖励制等方式增加客户粘性。
　　（四）加强销售人才的培育认定
　　销售邮轮产品需要旅行社具有分析、咨询和专业技能（Hatton，2004;Mancini，2003）[13]，邮轮销售从业人员需要具备深入的产品知识、高度个性化的服务，以及管理客户关系的能力（Liu等人，2011）[14]，最终达到友好的服务互动。加强销售从业人员的专业培训与资质认定，是适应市场发展规范化、专业化的需要，也是推广邮轮文化与品牌、培育成熟市场的重要途径。随着销售人员的壮大，邮轮市场需制定初级、中级、高级、专家等销售资质等级制度，建立培训考核体系与上岗资质认定体系。同时，邮轮公司应加强三四线销售从业人员的专业培训，完善“学院”制的在线培训机制，联合代理商对销售人员的学习进行监督和激励，比如公主邮轮的“公主学院”，为销售人员提供有关公主邮轮全面专业的在线培训课程并提供旅行奖励作为激励。
　　（五）促进线上线下预定一体化
　　线上线下的融合，打造“新零售”的一体化模式，有助于提升游客的预定体验。从邮轮公司对传统代理商依赖可以发现，线下渠道的直客咨询与销售有助于文化理念的传输、产品品牌的渗透以及游客消费心理的引导。在线渠道的发展是未来的趋势，线下渠道是价值传递的重要途径。基于中国邮轮线上线下的消费习惯与特点，邮轮公司和渠道商可积极联合高频使用的应用程序推动移动端的预定渠道;对PC端客户，利用搜索引擎的数据分析技术，根据重复购买客户的需求简化预定流程，人工智能与人工建议结合进行客户认知教育与产品答疑。随着新兴科技的普及，VR现实虚拟技术在线上线下渠道中的应用将会是未来发展的趋势。将航线搜索、购物体验、游客分享与VR技术结合，有助于提升游客的直观体验和邮轮旅游认知，激发其购买欲望和互动共享。同时，线下渠道应更注重专业化服务的提升和电子科技设备的使用，增设自助设备、体验设备等，为游客提供直观丰富的多媒体资料与信息。 　　[参考文献]
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　　 （责任编辑：郭丽春）
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