移动互联网下中国短视频行业市场研究
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摘要：随着智能手机等移动终端设备的普及，以及无线网络的发展和4G时代的成熟，我国的网民上网设备正逐步向移动终端转移。在此背景下，国内短视频行业发展迅猛，大量资本的涌入更是让成批短视频生产者投身于此行业，致使短视频产量激增，短视频行业也继UGC模式、PGC模式，再到PUGC模式之后，出现了以整合内容生产者资源为主的MCN模式。短视频产业链中内容生产者、平台和广告商三方的枢纽，在多个环节起到聚合信息价值和提升效率的作用，进而提升短视频的传播价值和商业价值，推动整个短视频行业快速发展。
关键词：移动互联网；短视频；行业市场
一、短视频行业概述
短视频：是指视频长度不超过20分钟，通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动的，视频形态涵盖纪录短片、DV短片、视频剪辑、微电影、广告片段等的视频短片的统称。
短视频产业链有三个核心端：内容生产端、平台端、分发端，内容生产商给平台端提供内容，平台端通过自有平台分发，或内容生产商直接在平台端和分发端分发。短视频的内容生产模式包括UGC、PGC和MCN三种，借鉴其他领域的内容生产机构生态模型构建出短视频内容生产的三层金字塔模型：一是广大UGC用户以社交满足为主，不追求极致商业化，构成内容金字塔的底部生态；二是PGC通过专业生产和运营成为最具价值的头部内容创作者，当前正逐渐向垂直化和精细化领域寻求突围，占据内容金字塔的顶端；三是MCN则主要为中高端内容创作者提供IP版权管理等服务，保证内容创作的高品质，成为内容金字塔的腰部。
目前内容生产端由原先的“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”转型，平台端主要包括综合性社交平台、摄影工具型平台和短视频聚合平台，分发端有中心化分发、资讯智能分化，即在大数据基础上的个性化推荐、以及社交分发。目前短视频的商业变现模式主要有广告营销、付费分成、电商和IP变现。
二、短视频行业市场现状
（一）用户规模
2018年中国短视频行业用户规模保持高速增长，据艾瑞mUserTracker数据显示，2018年1月份独立设备数量为1.38亿台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。艾瑞分析认为，短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此认为用户增长红利仍存，目前短视频产品间竞争压力相对较小。用户规模的增长和广告主的关注带动了整体市场规模提升，凭借着短视频产品的碎片化、高传播、低门槛特性，并且目前短视频整体移动互联网用户渗透率较低，用户红利仍在，有较大的用户发展空间，预计2018年将达到3.53亿人。
预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来1-2年内，随着用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。
（二） 市场规模
2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。艾瑞分析认为，未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。
（三）行业企业情况
随着移动互联网的普及和成熟，消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大，消费习惯逐渐成熟，移动互联网用户的普及和流量的增长，使得碎片化时代的触网体验得以保障，打破了视频消费的时间和空间局限，推动着短视频行业的快速发展。
随着短视频市场迎来创业新风口，短视频行业向内容多元化发展，各大互联网巨头纷纷布局短视频业务，短视频行业融资量呈井喷态势。
三、行业未来发展趋势
（一）更加标准化，网络监管进一步加强
2016年12月，国家新闻出版广电总局发布微博、微信等网络社交平台传播视听节目的管理规定，声明相关视听节目服务平台需获取AVSP等相关证件。2017年2月，梨视频因未取得互联网视听节目服务资质等原因，被责令整改。今日头条则收购了拥有视频牌照的阳光宽频网，变相解决了视频牌照问题。在未来一段时间相关部门将继续从资格审查及内容两方面加强对短视频平台、内容的监管。
（二）更加垂直化，内容上从泛娱乐化向垂直内容转型
从专业PGC短视频制作团队，到电商产品短视频展示，再到媒体平台的短视频频道。短视频已经从平台，开始向各个领域蔓延，垂直领域正成短视频突破点。根据CBNData《报告》显示，从土豆各题材播放量来看，7月娱乐搞笑类题材占比下降，而多个垂直领域占比明显提升。在这之前，搞笑，幽默及娱乐类内容一直居占领高地，但随着这些内容日趋同质化，热度正在退却，专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力，优质内容的稀缺价值正在凸显。而今，专业知识类垂直内容更易获得资本青睐，诸多垂直领域尚未出现头部内容，市场潜力巨大。
（三）更加个性化，内容将面向更小众群体精准推荐
随着短视频数量的爆发，垂直化专业化内容不断涌现，短视频将面向更加细分的用户群体，精准的个性化推荐将承担更重要的角色。根据CBNData《报告》显示，现如今市场上主要分为兴趣个性化和地域個性化，前者利用大数据和机器学习，精准计算用户兴趣并进行短视频内容推送；后者凭借地缘特点打动受众的情感心智。在个性化算法分发的时代，垂直内容能够被更精准地推荐给潜在用户。短视频用户三大特征正所谓得年轻人者得天下。作为继直播后又一新兴潮流平台，短视频平台自然也聚集了大批年轻用户群体。
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