跨文化语境下体育文化传播策略
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作者: 刘 沁
【摘要】在跨文化背景下，以文化全球化取代本土文化只会导致本国体育文化特色的丧失；反之，一味排斥外来文化，也容易滋长文化民族主义情绪。面对全球化带来的机遇与挑战，传统体育项目跨文化传播需要时刻保持理性，在本土化与国际化之间找准契合点，为中国传统体育的可持续发展注入强劲动力。
【关键词】跨文化语境 传统体育 文化传播
进入21世纪，随着经济体制改革的不断深入、科技的迅猛发展以及全球化进程的加速，我国社会文化格局处于纷繁复杂的兼容、渗透、衍化的动态整合阶段。而体育文化作为文化的重要组成部分，其发展形态也受到影响。一方面，体育以前所未有的速度和规模通过大众传媒的传播，影响着社会政治、经济、文化等各个方面；而另一方面，中国传统体育文化却在西方竞技体育的强势扩张与冲击下，承受着越来越沉重的生存和发展压力。面对这一现实，作为生产经营体育媒介产品、传播体育信息的有效工具，大众传媒应该如何在跨文化语境下，准确定位文化价值取向，有效实施传统体育文化传播策略，建构健康的体育文化形态和生活方式，把经济效益和社会效益有机地统一起来，成为传统体育文化传播面临的一个重要课题。
影响中国传统体育文化传播的因素
传统体育文化的民族性限制其对外发展。任何文化都有自己发生和存在的历史时间和社会空间。特定的时间、地域和群体会创造特定的文化形态。中国传统体育文化经过几千年的承袭、发展之后，在体育形式、审美观念、价值判断、心理结构等方面形成独特的象征体系，这正是中国传统体育文化之所以具备民族特征的根本标志。整个体育文化体系是透过庞大无比的象征体系深植在人类的思维之中的。众所周知，传播的过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。传统体育文化在传播者的编码与受传者的解码过程中，由于独具特色的民族性象征符号而并不具有普适性，因此，对这套象征符号体系的解读往往存在障碍，甚至存在误解。加上传播效果容易受到内容、渠道等多重因素的影响，往往很难达到预期的传播效果。
文化质差使中国传统体育难以进军强势文化阵地。文化质差是指传受双方文化质态的差异。①文化质态是受众所持有的、稳定的、带有主导性和排他性的文化属性，主要体现在受众对待不同性质的文化所持有的基本观点、态度和立场。在文化质差的传播中，意义或价值征服的冲动，总是来自强势文化，意义的流向也总是从强势文化流往弱势文化。中国传统体育项目多是农耕社会的产物，封闭且极具文化个性，加上受传播条件限制，因而，它们一直处于体育文化的边缘，也是典型的弱势文化。当弱势文化进行跨文化传播时，必然会遭遇来自强势文化的排他，甚至会被强势文化反向渗透。
体育的商业化使中国传统文化处于经济弱势。经济是支撑文化发展的重要因素，只有经济上的强势，才能保证文化上的强势。只有经济与文化成正比的时候，才能真正实现文化的“高势能”。在许多经济发达国家，体育已成为国民经济的支柱产业，无论在经营项目的选择上，还是在服务质量、营销策略、市场管理等方面，均已形成了系统、成熟的体育文化商业体系。随着对外开放政策的实施，我国体育行业的商业化发展也已经起步。在市场经济下，当商业利益成为评判和衡量文化价值的标准时，更加注重精神内质和文化个性的中国传统体育项目不仅很难形成聚合效应，甚至面临着前所未有的生存危机。
文化自卑心理导致传统体育文化身份的迷失。随着西方体育文化的强势推进，中国传统体育表现出以价值趋向错位、现实自信与自我认同缺失的文化自卑心理。面对西方发达的物质文明，它们失去自我，失去判断是非的标准，失去正确的价值取向，因文化身份在全球范围内的边缘化而显得焦虑。一些以游勇散兵存在的体育文化形态，常常会在不自觉中被西方强势文化侵袭和同化；而部分意识顽强的体育项目，为了获得更大的生存空间，它们或主动或被动地进行自我改造，通过对规则、技术、文化品味等的修改，以期获得体育主流文化的认可。而事实上，这种被迫的文化改造行为使中国传统体育陷入了自我身份迷失的怪圈之中，更无法得到全世界的身份认同和文化嵌合了。
媒介传播的弱势使传统体育跨文化传播困难重重。在信息化高度发达的今天，信息传播业成为各国争夺比拼的新领域。然而，从世界媒体格局看，发达国家、发达地区传播的信息占据了世界信息总流量的80%，其中美国占据了60%以上。②而在无线电视频谱和卫星运行轨道上，发达国家在20世纪80年代初就已经垄断了总量的90%。而拥有世界1/5人口的中国，体育媒体市场开发才刚刚起步，传统体育与大众传媒之间并没有建立起牢固的联姻关系，在传播的手段、规模、技巧和角度远远落后于现代西方体育，加上全球化信息的不平等传播态势，加速了中国“文化逆差”格局的形成。
跨文化传播下的传统体育文化传播策略
跨文化传播带给我国传统体育文化发展的机遇。体育文化是动态的，有着不同特质的体育文化形态之间因为差异性的存在而相互摩擦碰撞并相互借鉴吸收，从而最终推动体育文化不断向前发展。在跨文化传播下，我国本土体育文化有了一个与世界各族体育文化相互交流的平台，也成为我国传统体育文化走向世界的重要语境。“文化的发展是通过外来与本土文化的融合和相互借鉴而实现的。文化的发展是一个动态多元竞逐的过程……合成的文化无可否认依然是本土的，并成为继续演化的新起点”。③文化冲突是文化整合的基础，中国传统体育文化只有正视这一点，积极走出去，才能重塑信心，实现中国传统体育文化世界性与民族性的统一。
跨文化语境下我国传统体育文化传播的出路：
一、注重体育文化传播的本土化意识。经济全球化的态势越明显，对文化本土化的要求就越强烈，这正是人类文化理性的体现。本土化是传统体育文化安身立命的根本所在，中国传统体育项目一旦脱离了本土特定的语境，离开了对本土文化的真实折射，传统体育文化的生命力就将大打折扣。因此，在新的形势下，传统体育文化的传播必须担当起复兴传统体育文化个性的大义，以本土化应对国际强势体育文化冲击，并以此形成自身的核心竞争力。
二、与传媒联姻，实现产业化发展。基于科技的迅猛发展和全球化趋势的加强，大众传播媒介已成为体育文化跨国传播、相互交融的有效载体和推进体育文化国际化进程的积极手段。传统体育与大众传媒联姻、实现产业化是其发展的必由之路。借助现代传播工具，如电视、广播、报纸、杂志等，进行文化包装，这在信息时代显得非常必要。拿电视来说，从体育产品的前期准备、宣传到节目的策划制作再到后期的销售以及相关衍生产品的开发等这一系列，都应该被纳入到传统体育文化传播的产业链之中。中国武术的传播便是一个很好的例子，据央视-索福瑞媒介研究机构提供的数据显示，《武林大会》开播3个月即成为CCTV-5晚间10时20分后时间段的收视“擂主”。登陆央视一套暑假节目后，又创下1.49％的高收视率，超过同时段NBA常规赛事节目的2.5倍，并受到欧美、韩国等国外电视传媒的高度关注，可见，中国传统体育项目与媒体的联姻有着良好的发展潜力。
三、传统体育产业须走市场品牌化道路。市场化是传统体育文化产业生存的必然选择，这是无法回避的事实。事实上，传统体育文化产业的国际化进程具备一定优势，如规模巨大的受众市场、低廉的智力资源、潜力无限的广告市场、独具特色的文化等，我们要做就是将这些有利条件转化为竞争优势，形成体育品牌，并以此打开国际化市场的大门。有人担心，被纳入到市场环境下，传统体育文化的艺术性是否会流失。需要指出的是，文化产业市场化不等于文化市场化。体育文化产业市场化，主要是从经营和运营方式来讲的，它要求文化产业进入市场领域，遵循市场规律。但文化内容特别是涉及意识形态和精神世界的文化内容，不能简单地交给市场来定夺。传统体育文化产业要走市场品牌化道路，体育文化要将市场观念与文化精髓相结合。
四、开放心态，兼容并包，和而不同。这是一个日趋多元的时代，传统体育文化需要开放心态，以本土文化为本，客观地审视外来文化，并以空前宽容大度的态度和海纳百川的气魄来溶解、吸纳不同文化形态中有益于自身发展的部分。有所取有所舍，有所继承有所摒弃，方能促进自身发展。当然，开放心态，需要先建立民族传统文化的自信心，这样才更容易接纳外来文化。在多种文化形态兼容并包的同时，应该深入挖掘个性特征，实现优化组合。在全球化背景下，无论是对民族内部的其他体育文化还是对外来文化形态，传统体育的发展需要通过文化主体的文化自觉和文化选择，实现由文化冲突向文化整合的转换与重塑。当多元文化因子在寻求新型个性特征的彰显过程中凝聚为一体时，传统体育文化是可以逐渐步入健康发展轨道的。（作者单位：南昌大学体育系）
注释
①何一：“文化势差、质差与文化流动的历史诠释”，《西南民族学院学报（哲学社会科学版）》，2003年第24期，第156～159页。
②尹鸿，李彬：《全球化与大众传媒》，北京：清华大学出版社，2002年，第199页。
③王晓朝：“文化互动转型论――新世纪文化研究前瞻”，《浙江社会科学》，1999年第3期。
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