品牌形象的塑造和维护
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作者: 刘景龙
摘要：品牌形象是企业生存和发展的关键所在，在品牌时代，塑造良好的品牌形象要坚持文化性原则、求异原则、长期性和兼容性原则。塑造品牌形象可通过五个途径：企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念；提高产品质量，改善服务水平；引入文化因素，导入消费者情感；突出特色,勇于创新；重视公关和广告。品牌形象的维护要在四个方面进行：随时维护品牌形象的核心价值；不断提升产品质量；不断创新；诚信度管理
Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.
关键词：品牌形象 塑造 维护
Key words: brand shape maintenance
作者简介：刘景龙，1986年生，男，华东师范大学政治学系，硕士。研究方向：企业文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。[1]具体来说，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：
（一）支撑企业发展战略。企业的发展面临着两个问题：一个是寻求长久的生存，另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向，提高他们的文化修养，审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。
（二）提升市场竞争力。在现代市场，质量高、性能好，拥有良好品牌形象的商品已经成为消费者的首选。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择，形成良好的品牌形象就会获得较强的市场号召力，正如买电器要买“海尔”，喝饮料要买“可口可乐”。
（三）增加公众对产品的感情。品牌形象是树它在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产牛影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，是他们对品牌产生亲切感。当“可口町乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的，难以割舍的感情。
（四）获得独特的市场地位。当购买某种产品时，消费者在市场上面对的是几十种甚至几百种品牌，如何使自己的品牌能够脱颖而出，这就需要建立良好的品牌形象。塑造与众不同的品牌形象，将自己与其他品牌区隔开来，巧妙的在消费者头脑中占据一个有利地位，才能在市场上获得一个独特地位。例如“金六福”酒的商标“金六福”三个字的完美结合，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习惯和心理需求，并且以黄、红、金为主色的外包装业极具特色，体现了中国的传统文化，因而在市场上大受欢迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原则
1、文化性原则。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神；“西门子”则体现了德国人注重质量、注重细节的严谨。
2、求异原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。例如，联合利华公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造时一直突出其高贵典雅的特色，每一版的广告它都大量利用国际知名影星以突显其高贵，至今尚未有其他品牌能在这一层次上超过它。
3、长期性和兼容性原则。品牌形象还是食业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相瓦配合，共同发展。[2]
（二）塑造品牌形象的途径
1、企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念
首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。
2、提高产品质量，改善服务水平
产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。
3、引入文化因素，导入消费者情感
品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。每一个国家、每一个民族都深受本国本民族文化的影响，文化传统在不经意间影响着消费者的选择。如果某个品牌能够契合传统文化的一些因素，就会在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者关注该品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈酒的品质如何，而是抓住中国人最注重的“家”的概念引起消费者的共鸣，打开了人们情感回归与宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于创新
品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。LG在创始时期有两个品牌名，也就是化工的Lucky和电子的Goldstar。1995年，为了适应全球化的发展，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业的品牌为LG。1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型“LG”标识，以更加现代和简洁的形象出现在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。[3]
5、重视公关和广告
公关与广告对品牌形象而言，如鸟之两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。同时还应认识到品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的维护
（一）随时维护品牌形象的核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护，就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。[4]不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。具有良好品牌形象的产品不但要在性能、形状、包装等方面满足消费者的偏好，更要在等级、身价和高雅形象上满足消费者的心理。
（二）不断提升产品质量
质量是构成品牌形象的首要因素，也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲，对顾客负责任，是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的敲门砖。没有一流的质量，就不可能获得消费者的信任，跟谈不上品牌形象的塑造。
以产品质量驰名天下的奔驰汽车，号称20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后，换个发动机还可以再跑30万公里。在生产过程中，奔驰公司更是严把质量关，要求全体员工精工细作，一丝不苟。在产品检测上，为了绝对保持“奔驰”品质，奔驰公司在全球各大洲都设有质量检测中心，有大批质检人员和高性能的设备，每年抽检上万辆奔驰车。公司还有一个试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35公里的车速撞击坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。这是这样的质量文化，是奔驰这个品牌形象总是充满活力。
（三）不断创新
品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。
技术创新就是专门研究同类产品的新技术新工艺，不断提高产品的技术含量，开发新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展产品有价值的特色，不断推出“热点”产品，保证产品旺盛的销售势头。市场竞争的激烈化，使产品生命周期缩短，今天的名牌，明天就有可能成为过时产品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已经进入知识经济时代，没有超越时代的现金技术，难以生产出高起点、高质量、高份额的产品，品牌形象就会沦为平庸，最终会失败。除了技术创新之外，企业还要进行管理创新，营销创新。后者是指不断研究市场消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新，引导消费，满足需求。
（四）诚信度管理
信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。
企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺，使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。[5]诚信是企业的立身之本，没有诚信就没有市场。三鹿奶粉事件是造成整个行业的诚信危机，中国奶制品企业的品牌形象集体坍塌，企业道德形象在公众眼中发生质变，行业发展遭受重创。所以诚信给品牌形象带来的价值是不可度量的。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。
总之，品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值增值，使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。
参考文献：
[1]袁清.浅论塑造企业品牌形象[J].企业经济 2006(11)
[2]包圣涛,.企业塑造品牌形象的探析[J].管理观察 2009(12)
[3]曾朝晖.中国式品牌[M].东方出版社 2005年8月第一版（13）
[4]黄卫纯.品牌的维护和培育[J].现代商贸工业 2007(3)
[5]张传忠.品牌战略精要研究[M].经济科学出版社 2006年6月第一版(299)
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