工程车品牌形象符号化浅析

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　　【摘 要】随着全球化进程的加快，国内工程车市场已经受到很大冲击。面对国内工程车领域内的同质化现象，我们有必要调研国内工程车市场，利用品牌形象符号化知识对工程车品牌的发展进行讨论。在本文中，我们分析了国内工程车品牌存在的问题;并通过研讨提出了可行的国内工程车品牌形象符号化途径。
　　【关键词】工程车;品牌形象符号化;设计优化;用户体验
　　中图分类号： F426.471;F273.2 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）11-0223-002
　　DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.11.106
　　【Abstract】Thi With the acceleration of globalization， the domestic engineering vehicle market has been greatly impacted. Facing the homogenization phenomenon in the field of domestic engineering vehicles， it is necessary for us to investigate the domestic engineering vehicle market and discuss the development of engineering vehicle brand with the knowledge of symbolization of brand image. This paper analyzed the problems of domestic engineering vehicle brand， and purposed feasible ways of symbolization of domestic engineering vehicle brand image through discussion.
　　【Key words】Engineering Vehicle; Symbolization of Brand Image; Design Optimization; User Experience
　　世界已經进入了经济全球化时代，品牌在市场竞争中变得越来越重要，一个企业想要成功必须具备良好的品牌形象。优质的产品，良好的用户体验是一方面，与此同时视觉上的符号化也是必不可少的。品牌需要根据自身特点设计出独特的视觉符号，以此来传递出品牌的文化理念，促进消费者对品牌的认知和信赖，刺激消费者对产品的购买欲望，从而提升品牌的市场竞争力。
　　工程车经历了一个比较长的发展阶段，但工程车领域中产品形象趋同，品牌观念薄弱，是什么导致工程车领域出现这种现象？工程车品牌形象符号化的价值是什么？工程车品牌形象符号化的有效途径有哪些？本文将从这三个方面进行论述。
　　1 工程车品牌现状分析
　　目前工程车领域，品牌形象趋同。人们对工程车形象的固有印象是厚重、沉稳、机械感强。在色彩方面，多数品牌都采用了黄、灰、黑的搭配。
　　受众对工程车形象的固有印象主要源自品牌——CAT、沃尔沃等一些国外品牌的产品形象。市面上大多数的品牌，基本上都在品牌形象上向CAT、三菱这些品牌靠拢。如果不通过品牌标志，受众很难指出品牌之间的形象和文化的差异。这种跟风现象，导致大多数品牌没有自己独立的产品及品牌形象，更谈不上通过差异化的品牌形象传达出各自的品牌理念及文化。
　　造成这种情况的原因主要包括：
　　1.1 功能化导向，导致品牌形象被忽视
　　工程车是以实现功能为主要价值的工程类设备，是在工地上使用的产品。相对于功能来说，受众对工程车产品及品牌形象的重视度比较低。对于大多数工程车而言，性价比成为受众购买过程中关注的焦点。优化产品及品牌形象对于大多数工程车制造商而言势必提高成本，同时也可能存在不可预知的市场接受度的风险。品牌形象的附加值在制造商市场化考量的过程中被忽视了。
　　1.2 追求降低成本而忽略了产品体验
　　工程车的采购者和使用者及检修人员通常并不是同一个人，采购者不参与操作，很难发现产品在使用过程中出现的各类问题。例如国内很多品牌在开发景观车和洗地车时，出于降低成本考虑，都会尽可能减少分模，及采用成本更低廉的材料——如玻璃钢。在一定程度上，玻璃钢相对于塑料，强度更高，便于后期的外观修复，但是减少部件的一体化玻璃钢外观，不便于设备出现故障后具体、局部、针对性的检修。
　　1.3 市场反馈对制造业及设计的片面导向
　　工程车制造商的市场数据源于区域代理及经销商，但很多反馈给工程车制造商的数据并不全面，使用者的实用诉求很难准确、及时地反馈到制造商。一些数据显示，国内消费者的消费观念正在发生改变，正从原来的盲目追求便宜向综合的性价比评定方向转变。而早期制造商低成本的产品定位，势必在动态化的市场环境中损失一部分已有或者潜在客户。
　　生产者、消费者、使用者的具体诉求是工程车设计的依据，忽视其中任何一个环节，都会对品牌形象设计产生很大的影响，从而制约品牌附加值的表现。
　　2 工程车领域的品牌符号化的必要性
　　2.1 品牌形象差异化的必要性
　　外观造型是人们认知品牌形象最初、最直接的物化载体，受众对品牌的认知是在对产品认知的基础上建立起来的。在工程车领域，趋同化的产品及品牌形象，很难有效地传递和表达不同品牌的理念及文化。
　　2.2 用户需求符号化的必要性
　　以市场销售作为依据的设计决策，往往忽视了支撑品牌形象的核心问题——质优、实用。对设计而言，使用者和检修人员的实用诉求才是品牌形象符号化最核心的内容。不遵循以实用诉求为依据的品牌形象符号化设计很容易流于表面，很难在使用环节与受众发生深度互动。 　　2.3 文化传递的必要性
　　我们的国家正在经历从“制造”到“设计”的发展阶段。改革开放后，面对大量优质的国外品牌形象，中国的制造和设计在汲取大量养分的同时，也见识了品牌形象背后所蕴含的多元化的区域及国别文化。“礼尚往来，来而不往非礼也”，中国品牌肩负着文化传递的使命。通过优质的产品及品牌形象符号，实现和其他区域文化的互动和沟通，是每个中国企业和设计师义不容辞的责任和义务。
　　2.4 时代发展的需求
　　商品经济的日益发展，全球化竞争的加剧，使消费者有了更多的选择。产品的消费诉求也从功能至上向更高层次的精神体验转移。品牌符号化的成功与否是确保品牌在时代发展过程中稳步前进的动力。
　　品牌形象符号化作为一种品牌识别手段和提高产品性能的方法，对品牌形象的建立和品牌价值的提升具有重大意义。所以，工程车品牌形象符号化的研究工作迫在眉睫。
　　3 工程车品牌形象符号化的途径
　　品牌需要有自己专属的品牌构架，并且通过系統化的品牌形象符号传达出企业的理念及品牌文化。工程车品牌形象的符号化主要可从以下几个方面展开。
　　3.1 结构符号的优化升级
　　通过对工程车结构符号的优化升级，可以使装配、检修环节更加简单化。对于制造商来说，优化结构不但可以降低成本，而且还可以成为品牌形象特点化的符号;对于使用者来说，优化的结构易操作、实用性强、且方便维修。这样一来，既提升了工程车的实用性，有助于品牌形象的符号化，又降低了生产成本，提升了受众对品牌形象的美誉度。
　　3.2 色彩的合理、多样化
　　色彩是品牌形象符号化的一大重点，合理的色彩搭配不但可以提升品牌形象，而且可以优化使用者作业过程中的认知和操作。在实现安全性、合理性的基础上，可以探索和研究工程车品牌形象在色彩搭配上的其他可能性，从而避免“人云亦云”的趋同化品牌形象。
　　3.3 局部造型的人机优化
　　通过局部的优化，改善使用者的操作环境。例如，可通过工程车的后视镜、轮胎、方向盘、以及车身布局的人机优化设计，来避免操作盲区，降低误操作率、提高安全性能。
　　通过结构、色彩、造型等方面的优化，来促进工程车品牌形象的符号化，从而摆脱工程车品牌形象趋同的现状。优化合理的产品形象，可以优化用户对品牌的认知、操作，提高品牌形象的辨识度，从而建立特点鲜明的品牌形象。
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