我国零售企业自有品牌战略分析
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[提要] 随着互联网电子商务经济的兴起以及品牌意识的不断渗透，零售企业发展自有品牌已是不可阻挡的趋势。但是，目前我国零售企业自有品牌的发展不容乐观，缺乏清晰的战略定位，还存在巨大的上升空间。因此，本文以京东和屈臣氏两个具有代表性的零售企业为例，对其自有品牌战略进行分析，总结零售企业自有品牌面临的问题与挑战，并提出建议，以促进零售企业更好地发展自有品牌。
關键词：自有品牌;零售企业;互联网电商
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2019年1月24日
一、引言
自有品牌是零售企业自主发展的品牌，与制造商品牌相对立。其定义是零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，开发出新产品功能、造型等方面的设计，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。
随着品牌意识不断增强，国内的自有品牌在近几年取得长足发展，新品种、新模式不断渗入。无论是国际知名零售商，还是地方的龙头企业，都对自有品牌给予高度重视，自有品牌在零售业大行其道已是不争的事实。据数据显示，目前中国大型零售企业自有品牌的平均市场占有率处于较低水平，总体市场份额约占5%～20%。中国零售企业缺乏清晰的自有品牌战略，其自有品牌的发展还存在着巨大的潜力。
二、零售企业开发自有品牌的意义
（一）品牌优势。零售企业实施自有品牌战略，有助于树立良好的信誉与品牌形象，提高企业价值。一方面自有商品可以通过商标、文字、特征等来传达企业的形象;另一方面最终消费者可以通过使用商品来提升企业在自己心目中的价值。王春雨等人认为，当零售企业用自有品牌战略来培育独特的产品和商店形象时，消费者对零售企业的忠诚度也就建立起来了。
（二）价格优势。零售企业发展自有品牌，可以在供应链中把握主导地位，取得产品在市场中的第一手信息，大大降低产品的生产成本，获得更高的营销利润。自己制造产品进行销售，相对于其他同类品牌来说，具有明显的价格领先优势。
（三）特色优势。企业发展自有品牌战略，有助于形成自己的经营特色，提升企业的核心竞争力。当前我国零售行业的竞争越来越激烈，大量外资企业以及潜在竞争者涌入浪潮，商品同质化严重导致零售行业利润逐渐缩减，亟待发展特色品牌来提升竞争优势。
三、典型零售企业自有品牌战略分析
（一）京东自有品牌战略。随着互联网的普及以及电子商务的不断渗入，我国互联网零售企业迅猛发展。众所周知，近年来京东商城取得巨大成效，受到人们的广泛支持，企业知名度显著提升。其自营规模不断扩大，自有品牌已经成为京东商城重要的利润来源。
1、差异化品牌战略。京东商城的自有品牌种类丰富，针对不同的商品品种与特色设立不同的品牌，实施品牌差异化。其平台本身就是一个巨大的“商城”，可以容纳各类产品，且便于管理与运营。
2、完善的物流体系。京东采用自营物流，大大提高了运营效率，为顾客提供高效的服务，提高顾客的满意度与忠诚度。
3、价格营销战略。采用价格保护、薄利多销、低价定位，为京东赢得价格优势，促进消费，提高企业利润与顾客满意度。
（二）屈臣氏自有品牌战略。屈臣氏作为一家多元化连锁企业，在市场上占有重要的地位。其在发展过程中不断通过自己优势的服务与独特的产品，来提升自己的品牌知名度。
1、准确的市场定位。屈臣氏选取18～35岁的年轻女性作为目标客户群体，与屈臣氏倡导的“健康Health、美态Good、快乐Fun”的企业创新理念相匹配，抢占了主要的消费群体，且通过特色定制化的产品来吸引顾客。
2、网络化的商业布局。中国屈臣氏店铺的选址大多设立在各城市繁华的商业中心或者重要交通枢纽汇集处，店铺地理位置优越，交通便利，为消费者购物提供方便，使人流量最大化。
3、产品策略。屈臣氏产品种类丰富，尤其“个人护理类”自有品牌产品品种繁多，为消费者提供了多样化的选择。
四、零售企业自有品牌发展面临的问题与挑战
（一）社会环境。一方面在互联网大环境下，电子商务经济迅猛发展，新技术、新模式层出不穷，给自有品牌发展带来巨大冲击。市场上存在着大量的竞争者，外资企业的大规模涌入、电子商务平台的崛起，给零售企业带来考验;另一方面经营人才缺乏。自有品牌犹如一块蓝海，具有无限的潜能，亟待开拓，但是目前市场上管理与技术人才严重缺乏。在如此注重创新的时代，如果不走在金字塔的前端，与时俱进，那终将会被淘汰。
（二）零售企业
1、资金实力薄弱，经营规模小。雄厚的资金是零售企业想要长远发展的奠基石，也是企业想要扩大经营规模必不可少的前提。一方面绝大多数零售企业缺乏资金支持，且经营规模小，导致其自有品牌发展之路受到阻碍;另一方面零售企业缺少资金来源，资金压力大，导致其进一步扩展受阻。
2、缺乏严格的质量把控体系。消费者的个性化需求越来越显著，对产品的质量与创新的要求越来越高。市场上的产品以多品种、小批量为主导，对企业柔性生产与质量控制具有严格的要求。显而易见，零售企业缺乏对产品质量的管理与控制，市场被假冒、劣质产品裹挟着，且低价竞争等导致企业对产品质量这一块越来越不重视，一味地定低质量、低价格的路子是没办法满足消费者的。
（三）自有品牌
1、自有品牌商品同质化严重，缺乏创新。大多数零售企业在选择自有商品的时候，总是跟风模仿，缺乏产品的创新能力，导致市场上的产品千篇一律、形式单一。商品同质化，不仅使其商品丧失了竞争能力，而且会使零售企业品牌认知度低。
2、销售渠道狭窄、且单一。目前，我国大部分零售企业仍局限于传统的门店销售，与眼下线上线下多渠道零售模式相悖。把握时代机遇，融合多种渠道进行产品的宣推与销售，是零售企业发展自有品牌的必然趋势。2016年马云提出的新零售模式，将“线上+线下+物流”结合起来，为大型零售企业的进一步发展提供参考价值。 3、消费者意识不足。经过调查发展，消费者对自有品牌的认可程度不高，服务体验感差。以屈臣氏为例，其对顾客的推销过于强势，有强制消费之嫌，使得顾客失去了选择购买体验。此外，商品的大同小异导致消费者感官麻木，缺乏品牌忠诚度。
五、零售企業自有品牌发展策略
（一）创新特色产品，发展特色企业。创新是企业的灵魂，是企业发展的不竭动力。零售企业需要发展特色产品，提升核心竞争力，在市场上占据领先地位。一个企业只有拥有创新精神，发展企业文化，在产品、包装、销售渠道等方方面面注重创新，建立特色，才能在市场上占有一席之位，不被淘汰。首先，选择合适的商品品类，而不是单一地模仿与复制，避免商品同类化。对自有商品的选择要经过多角度的判断，如对价格、技术含量、风险、目标群体、成本等方面进行衡量;其次，设计合适的包装。商品的包装犹如人的脸，它不仅可以吸引顾客购买，而且代表着企业的形象。选择有特色、标准化、便捷美观的包装，适当提升包装的档次，可以促进消费;最后，在产品开发上要竭尽所能。充分挖掘产品的功能与作用，使其脱颖而出，可以提升竞争优势。增加创新功能，产品组合优化。
（二）建立质量控制体系，提高服务质量。开发自有品牌商品的关键在于质量而非低价，品牌的核心是诚信和认同。树立整体意识，统一质量标准，以“高效、全面、服务”为核心。一方面在生产、制造、销售等各个环节进行严格的质量把控，严控渠道生产质量，制定严格的技术标准，实施全面的质量监督与管理，提升质检人员的专业素质;另一方面处理好零售商与制造商的关系，加强双方的通力合作，与制造商进行必要的沟通与交流，以顾客的个性化需求为中心，为顾客提供优质的产品与高效满意的服务。运用柔性制造、准时制生产等技术手段，不断地改进服务质量，提升运作效率。
（三）拓宽销售渠道，加强宣传推广。在产品销售上要有借鉴“八仙过海、各显神通”的精神，紧跟时代步伐，走在技术创新的前列。采用多渠道营销模式，将线上、线下与物流相结合。全面布局电子商务，加强广告宣传，利用新型社交平台，大众朋友圈营销。设立体验店与快闪店等，吸引大众眼球。特色产业融合，跨界合作，强强联合。
六、结语
随着品牌意识的不断增强，自有品牌在零售企业中占有重要地位。零售企业开发自有品牌，具有特色优势、价格优势、信誉优势等。本文通过对比京东和屈臣氏两个具有代表性的零售企业，对其自有品牌战略进行深入剖析，从社会环境、零售企业、自有品牌三个不同的角度分析了零售企业自有品牌面临的问题与挑战，并提出以下三点建议：第一，创新特色产品，发展特色企业;第二，建立质量控制体系，提高服务质量;第三，拓宽销售渠道，加强宣传推广。为零售企业发展开发自有品牌提供参考，促进零售企业自有品牌的创新与推广。
主要参考文献：
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