湘潭胖哥槟榔广告营销策略研究
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[摘要]槟榔是湘潭的特色产业，近年来发展迅速。胖哥槟榔作为湘潭槟榔龙头企业，面临着激烈的市场竞争。文章以胖哥槟榔的广告策略为研究对象，分析了影响企业广告策略的重要因素，结合槟榔产业自身特点，提出对广告策略的改进建议。
[关键词]胖哥槟榔;广告策略;广告要素
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08
1、概况
槟榔是湘潭的特色产业，近年来产业规模发展很快。2017年，《湘潭县人民政府关于支持槟榔产业发展的意见》提出“槟榔产业销售收入三年后实现300亿元，五年后实现500亿元的目标。”
湖南胖哥槟榔位于湖南省湘潭易俗河经开区，占地面积达200多亩，注册资金3000多万元。公司经营范围包括槟榔研发、生产、检测、销售，拥有国内最先进的槟榔食品生产和检测设备。胖哥槟榔先后获得“中国驰名商标”“湖南著名商标”“湖南名牌产品”等称号。主要有黑果、烟果和青果产品，醇香坊、FANS7、糊涂味、天生有范、青果庄园、金黑果等六种主要细分产品。
目前，槟榔行业集中度越来越高。由于槟榔原材料产地一样，制作工艺和产品外观无显著差别，产品竞争优势不易体现。胖哥槟榔作为湘潭七大槟榔品牌，一直面临着激烈的市场竞争。[1]只有优化广告策略，塑造企业的差异化形象，增强顾客的购买欲望，才会在行业竞争中脱颖而出，独占鳌头
2、广告策略分析
槟榔企业对槟榔功效定位是劲大、提神醒脑，适用于长途驾驶、熬夜工作等场合。槟榔的产品定位主要是口味好、原材料天然、外形美观、历史悠久等，而消费者最关注槟榔的口味和外形。
目前市场上生产销售的槟榔主要是青果和烟果两大类。青果槟榔口感比较柔和、甜香，比较适合初嚼者;烟果槟榔醉劲大，更刺激，深受湖南人的喜爱。企业在湖南省外市场着力于宣传青果槟榔，广告投放力度明显强于烟果槟榔;而省内则把重心放在宣传烟果槟榔。从销售市场角度看，由于历史原因，湖南消费者要求口感强烈，市场已经相当成熟，烟果槟榔以绝对优势占据了该市场。省外市场青果槟榔更受消费者欢迎。
湖南六大槟榔生产厂家中，口味王主要生产青果槟榔，皇爷、胖哥、宾之郎、小龙王、伍子醉则主要生产烟果槟榔。[2]
槟榔广告的投放媒介包括电视广告、广播广告、网络广告、户外广告、户外活动或者户外活动与线上宣传相结合，以及SNS网站等方式。其中户外活动结合线上宣传的形式比较常见，宣传内容大同小异，包括网吧桌面广告、广告创意征集大赛、摊点促销活动等等。各企业对产品的广告定位都是味道香醇，品质好，原料天然、外形漂亮，除了皇爷的张新发品牌重点突出百年品牌外，其他企业没有抓住特点重点宣传，区别不大。
胖哥槟榔不同年份推出的广告主题不同。2012年主题为“细纹路，好享受”广告侧重于槟榔的外形特点;2015年推出主题为“糊涂味”的广告，侧重点是产品味道;2017年推出的新品金黑果广告侧重点是槟榔的嚼劲，以及味道持久。
3、胖哥广告策略存在的问题
为了解目标消费者对槟榔广告的喜好偏向，以及目标消费者接触槟榔广告的习惯，制定胖哥槟榔的广告策略，对湘潭部分目标消费者进行了抽样问卷调查，分析目标消费者对槟榔广告以及胖哥槟榔广告的印象。调查发放问卷176份，收回有效问卷168份。经过调查、比较，发现胖哥广告策略存在不少问题。
（1）广告投入不够。胖哥槟榔广告2015年至2018年的广告投入整体呈上升趋势。2015年广告投入占销售额的5%，2016年占4%，2017年占6%，2018年预计达到7%。但是相较于同行业的其它企业，胖哥槟榔广告投入不够。调查中29.36%的受访者最常购买皇爷槟榔;28.51%的受访者最常购买口味王;27.45%的受访者最常购买的品牌是胖哥槟榔仅排名第三。
（2）没有系统广告策略。广告都是各商标产品广告自成系列，推出一个新产品，就制作关于该产品的广告，但是并没有一个整体的规划，不同系列产品的广告之间没有横向连接，出现多款产品共用一个定位的现象，如细纹路和醇香坊的视频广告都是“品位篇”。
（3）缺乏广告效果监测。问卷调查显示，从没看过胖哥槟榔广告的占48.33%，观看率较低。另外一方面，也体现出胖哥槟榔广告内容吸引力不够，消费者在众多的槟榔广告中无法辨识出胖哥槟榔广告，广告差异化亟待加强。
（4）媒介传播方式单一。问卷调查中消费者最常接触到的胖哥槟榔的广告形式是电视广告，占比67.86%;其次是印刷媒介广告和戶外媒介广告，分别占比34.80%和27.68%;此外，新媒介仅占很小部分：网站广告占比5.36%，移动手机广告占比3.57%。
（5）广告设计缺乏创意和内涵。问卷调查中仅有32.12%的受访者认为胖哥槟榔广告很好地体现了产品特征;8.54%的受访者认为胖哥槟榔广告内容新颖独特;却有41.57%的受访者表示赞同胖哥槟榔广告内容恶俗、让人讨厌。以金黑果为例，广告主要侧重持久，既是有嚼劲，又体现槟榔味道醇香，持久留芳。但广告用的是“一夜三次‘榔’”这种低俗的表达。
另外胖哥槟榔还存在广告投放时间不合理等严重问题。
4、胖哥槟榔广告策略改进建议
4.1 加大广告投入
目前胖哥槟榔的主要竞争者都越来越重视广告的作用，它们大幅增加了广告投入，广告更新和投放频率也在加快。胖哥槟榔虽然产品质量有特点，但在广告方面比较欠缺。应该加大广告投入，更新产品广告，加大投放频率，满足消费者新鲜感，增强品牌印象。
4.2 制定系统的广告策略
胖哥槟榔需要对市场的广告情况进行调查，包括目前广告的热点、创新点，以及竞争对手的广告策略。然后根据企业自身的产品特点和经济状况，制定系统、连续的广告策略。这有助于塑造胖哥槟榔的优良的品牌形象和企业形象。
4.3 加强广告效果监测
在广告发布到市场以后，胖哥槟榔应继续对消费者对广告单反响情况进行跟踪，找出广告发布存在的问题和不足，进行记录和改正，提高广告效果。
4.4 形成健康向上的企业形象
胖哥槟榔在制定广告策略与设计具体的广告方案时应注意符合企业形象和品牌形象，广告策略要服务于企业形象和品牌形象的塑造，广告方案设计内容积极向上，杜绝三俗文化。
4.5 优化广告内容设计
广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上，注意商品之间的差异，选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。胖哥槟榔应该认真分析竞争对手的产品定位和广告定位，思考产品定位是什么，然后根据产品的特色制作内容健康的广告，广告的内容和形式要新颖有创意。
5 总结
针对目标消费者进行了市场调查，结合胖哥槟榔目前广告策略进行了分析。通过对比胖哥槟榔与竞争对手的广告策略、近五年的广告变化发展情况，结合影响胖哥槟榔广告策略的因素，提出胖哥槟榔对广告策略不够重视、广告内容创意和内涵欠缺、广告投放媒介落后于其他竞争者，没有跟上互联网与新媒体的发展趋势、广告投放时间没有抓住目标受众的特征，导致广告效果收效甚微等问题。再次基础上，针对提出了胖哥槟榔广告的新的策略。
参考文献：
[1]黄慧德.2015年槟榔产业发展报告及形势预测[J].世界热带农业信息，2017（1）：31-39.
[2]李大元，刘巨钦.湘潭槟榔的集群经营[J].企业研究，2004（12）：15-17.
[基金项目]国家级大学生创新创业训练计划项目“互联网+背景下生鲜农业电商经营模式研究”，项目编号：201711342008;湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“互联网+背景下生鲜农业电商经营模式研究”，项目编号：2017-562;湖南省科技计划项目“湖南省农产品绿色营销的现状、问题及对策研究”，项目编号：2013FJ4296。
[作者简介]雷芳芳（1983—），湖南工程学院管理学院教师，讲师，硕士，研究方向：市场营销 。
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