基于行业周期的短视频平台行业发展空间研究
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[提要] 短视频行业是近几年来大热的行业，短视频将来的发展空间和对策值得思考。本文以短视频行业发展状况为依据，结合行业周期理论和调研结果，探究短视频行业所处的阶段，归纳短视频平台在当前阶段所具有的特征，并为短视频未来发展空间提供对策。
关键词：短视频;行业周期;发展空间
基金项目：南京财经大学2018年度大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201810210000003Z）
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2019年4月11日
一、行业生命周期分析
短视频是近几年在我国迅速发展的行业，短视频平台的用户规模也在逐年上升。表1是艾媒咨询发布的2016～2018年短视频市场规模情况，可以看出，国内的短视频市场规模在近年来呈现较高的增长率。2017年的市场增长率达到184.6%，而2018年的市场增长率明显下降至109.4%，这表明短视频市场的需求增速有所放缓，2019年和2020年的市场需求也会有一定幅度的降低，但由于短视频行业近几年不会受到太大的冲击，市场增长率应不会大幅度降低至10%以下。（表1）
划分生命周期阶段方法中的销售增长率法表明：投入期和成熟期的销售增长率都在0.1%～10%之间，成长期在10%以上，衰退期在0%以下。而2017～2018年的市场增长率都处于10%以上，符合生命周期阶段中的成长期特征。而根据另一种划分生命周期的普及率判断法：产品普及率小于5%时为投入期，普及率在5%～80%之间为成长期前期，普及率在80%～90%时为成熟期，普及率在90%以上时为衰退期。根据笔者的家计调查结果，江苏省内短视频平台的普及率为41.01%左右。综合两种方法判断，本文认为短视频行业目前处于成长期。
二、短视频行业特点
结合行业周期理论，短视频行业的调研结果和成长期特点，本文对比验证得出以下行业特点：
（一）行业进入壁垒提高。行业周期理论显示成长期的行业相比幼稚期的行业往往拥有比较高的进入壁垒。根据调查，近年来短视频行业的进入壁垒在不断提高，基本符合成长期行业的特点。短视频平台行业的进入壁垒有用户粘性、内容分发精度等，大平台一般拥有比小平台更高的用户粘性和分发精度，所以大平台的发展可能会迫使一些小平台退出短视频行业。在短视频行业今后的发展中，随着各平台对自身内容分发、垂直分类和平台小程序的进一步优化，短视频行业的进入壁垒还将得到更多的提升。
（二）行业内竞争加剧，行业竞争状况激烈。行业周期理论显示成长期的行业中竞争者数量会迅速增加，至成长期后期达到最多，行业竞争状况也会相较幼稚期更加激烈。搞笑、低成本的短视频内容是国内短视频内容的主要组成部分，截至2018年上半年，国内已有各类短视频平台235款，并且往往都以搞笑、低成本视频为主，除了高技术含量的短视频，大部分平台的同质化比较严重，短视频受众选择余地较大，企业间的竞争更日趋激烈。
根据调查，特定短视频平台的用户粘性普遍处于一般水平，相比较而言，功能复合的平台在短视频行业市场中有一定的优势，但根据进一步调查结果显示，平台是否有复合功能并不是优势平台的决定性因素。在调查中，我们发现移动设备中有多个短视频APP的用户数量占比最多，其中包含了由于追求各个平台不同的短视频定位，如摄影、社交、观赏等，而选择下载多个短视频APP的用户，以及由于关注的作者不在同一短视频平台而选择下载多个短视频APP的用户，这说明定位平台受众群体和培养有实力的短视频创作者都能提高平台的用户粘性，有助于平台在激烈的行业竞争环境中取得优势。
（三）短视频种类增多，市场进一步细分。行业周期理论显示，处于成长期的行业产品品种会更加多样化，针对特定市场会采取不同的销售策略。短视频平台的产品种类特点和成长期的产品种类特点相符。据统计，各大类别的短视频中以美食美妆为首，还包括萌宠、影视等具有极高的流量，但这些类别的短视频内容供给逐渐趋近于饱和，缺乏新意。随着用户需求的个性化、多元化、碎片化，短视频平台更加注重差异化竞争力的培养和强化，越来越多的短视频创作者开始尝试制作一些传统流量类别以外的短视频类型，或者将已有的类别融合起来，把多个高流量类别的主题融入一条优质短视频中以达到更好的效果。
三、短视频行业发展机遇与挑战
（一）短视频行业发展的机遇
1、短视频行业用户规模仍有很大的增长空间。近年来，短视频行业的用户规模以一种极快的速度在扩大，当下短视频行业中的快手和抖音可以说是两个代表平台，前者的日活量已经达到2亿，后者更是高达2.5亿。但是，相比中國移动互联网的10.5亿用户规模，短视频行业的用户市场仍有巨大的潜力。至2018年底，中国短视频用户主要分布在一二线城市18～35岁的人群当中。在继续挖掘一二线城市用户市场的前提下，短视频行业逐渐转战开拓三四线小城市市场，挖掘更多的潜在用户。
2、5G技术的加速落地推动短视频行业快速发展。移动互联网的广泛普及是短视频行业迅速而蓬勃发展的重要前提，而即将迎来商用的5G技术无疑是短视频行业的一个新的发展台阶。更低的网络延迟和更高的传输速率作为5G技术最明显的优势，不论是在播放观看方面还是下载上传速度方面，都大幅度提升了短视频观看者和创作者的用户体验。5G技术可能带来的还有搜索模式的变更，检索需求慢慢由文字图片向视频转变，搜索即将会进入视频化时代。
3、短视频行业与其他行业的合作推广、互利共赢。随着产业链条的逐步成熟，短视频行业和其他行业产业关联度高的特点逐渐得到体现，越来越多其他行业的企业入驻平台，与平台方进行合作推广，这也保障了短视频行业的内容输出。增加垂直领域内容，以便于和垂直细分领域行业加强合作渐渐成为短视频行业价值提升的一个重要形式。除了与经济商业类行业联合，还可以与公益类等其他行业联合，同时短视频行业还要提升垂直领域的内容质量和数量。除了短视频行业与其他行业的联动以外，短视频平台也可以进一步加强与其他类别的APP之间的联系，进行互相宣传推广。 （二）短视频行业发展的挑战
1、短视频行业竞争愈发激烈。近年来，短视频行业市场迅速增长，其高潜力和高收益的行业特点不仅带来了愈渐提升的行业价值，也导致了越发激烈的竞争。除了常见如抖音的短视频平台的崛起，美拍、微视等平台都陆续入场分一杯羹。虽然目前抖音和快手仍然作为短视频行业发展的核心成员，手握大量流量占据着大部分的短视频市场，但众多强力互联网引导者均已陆续参与市场争夺和布局，未来短视频行业的竞争势必会愈发激烈。
2、短视频行业的监管趋严。短视频行业内低俗内容、侵权等问题伴随短视频的迅猛发展而来，因此短视频行业在2018年接连受到政府的监管约束。2019年伊始，政府就进一步加强对短视频行业的监管，多条规范的细则明确提出短视频平台应当实行节目内容先审后播制度，所有短视频均应经内容审核后方可播出。同时，短视频平台还应当根据其业务规模同步建立政治素质高、业务能力强的审核员队伍，并建立“违法违规上传账户名单库”。越发严苛的监管模式为短视频行业营造了一个逐步严谨的宏观发展环境，短视频平台方如何遵循准则要求管理好平台内短视频必须置于首位思考。
3、短视频行业内容质量总体偏低、参差不齐。电子拍摄设备和网络的普及使短视频的拍摄越来越方便快捷，但也导致了发布短视频门槛低等问题。短视频内容同质化、过度娱乐化与短视频发布门槛低的关系极大。如何生产优质的内容是短视频行业在当下以及将来都要着重考虑的问题。优质内容制作者的稀缺也引起了短视频平台对于其的争夺。此外，如何在保证留住已有优秀短视频制作者的基础上，引入指导推荐新优质内容的制作者，也是短视频行业能否进一步提高价值的关键。
四、短视频行业发展空间
（一）提升短视频品质
1、提升短视频内容质量。短视频行业的生存发展环境变化迅速，提高内容质量成为平台长久生存的首要任务。要提高平台推荐视频品质，首先可以从提高平台整体短视频品质开始。短视频平台可以联合赞助商举行原创短视频大赛，设置丰厚的奖项来吸引大量优秀的原创作者，进而鼓励大众进行原创视频创作。通过对优质原创视频的大力扶持以及对优秀原创作者的挖掘和培养，树立起优质视频的标杆和榜样，以此对其他视频创作者起到引导和带头作用;其次，短视频平台可以选拔并培养一批具有创造力、想象力的短视频创作者，通过设立专门的线上课程、签约等方式使这批短视频创作者不仅拥有出色的构思，还拥有能制作出精良短视频的摄影、剪辑和后期能力，通过对平台签约的优秀短视频创作者的培养加强平台的粉丝粘性，不仅能够提高平台方推荐视频的品质，还能扩大平台的用户规模及加强平台的流量变现能力。
2、将短视频内容差异化、多元化。不同平台往往拥有不同的特色受众群体，与其不考虑用户偏好，在平台内盲目投放大量娱乐短视频和资讯短视频，不如考虑到各平台的主要受众群体、受众偏好和平台自身的定位，专门在首页设置短视频平台主打分区，在该分区内大量投放精加工的平台主打视频，以吸引特定群体的用户为目的，避免盲目推荐娱乐短视频，打造能够吸引高质量核心用户的短视频平台。
（二）增强平台核心竞争力
1、加入趣味性的小程序、小组件等功能。目前，仅提供短视频观看及拍摄功能的平台往往不能满足大多数用户的需求，开发新的版块和服务项目已经成为短视频行业的热潮。一些短视频运营商在平台上增加了一些热搜、人气榜单等组件，这些新的功能让短视频平台更加有趣。部分平台上还增加了近期较热的小程序、小游戏功能，虽然在这个时候加入小程序相较于微信、支付宝等为时较晚，但结合平台自身特点，小程序会有平台自己的玩法，其好玩性不亚于微信。随着更多小程序的开发，游戏类的小程序将在短视频平台占据重要的地位，不仅是因为吸引用户，更会吸引一批广告主，为平台方带来不小的经济利益。
2、及时进行有创意的平台更新。据统计，短视频APP使用者的年龄多为20～28岁的青年群众，这一类用户很明显的特点就是对具有美好感的内容诉求很大，所以短视频APP的优化可以抓住主要消费人群的特点，不断优化短视频APP中的画质、特效等效果。同时，短视频行业有个明显的特点就是以音乐增强表现力，可以说契合的音乐是短视频最好的滤镜，因此短视频平台可以从及时更新更多音乐片段来吸引用户。而对于短视频APP本身系统运营所必要的分类、界面等优化应保持稳定小幅度的更新，对于一些有创新的功能开发保持及时更新，也不要贪多过杂地加入过多其他小程序小功能而影响整体的使用体验，防止短视频APP过大、使用卡顿等问题的出现。
（三）加强行业监管力度
1、加强短视频平台方的监管力度。恶搞、低俗文化在短视频平台的流行，不仅降低了平台形象和影响力，而且会导致部分用户对低俗内容的模仿，从而致使错误和价值观的流行。要建设绿色健康的互联网生态内容，除国家监管外，短视频平台也应加强内容的审核力度，注重提升平台方对视频内容的把关能力。一是建立规范有序的视频发布与准入制度，对发布者进行实名认证，适度提高视频的发布门槛;二是对发布低俗、违法违规内容的用户进行惩罚，进行拉黑封号等具有威慑性的惩罚;三是建立举报奖励机制，让所有用户参与维护网络健康秩序的队伍中来，提高网民的维护公共空间秩序的意识，争取做到全民把关。
2、发挥政府作用，优化发展环境。因为短视频更容易聚焦群众重点、吸引观众眼球，能够产生巨大的传播效应，所以政府部门要进一步强化监管。可以通過利用众多短视频平台上注册的相关公众号，例如“共青团中央”等，发表短视频来通报社情、展示工作，不仅加强了与人民的联系，还扩宽了短视频行业的发展道路。而平台方也应该积极配合政府工作的展开。一是短视频平台方可以携手平台顶级专业视频制作机构与政府公众号对接，协助政府公众号拍摄和剪辑优质原创内容;二是可以通过将宣传资源向政府公众号倾斜等一系列服务，打造高数量粉丝的政府公众号，建立粉丝效应。
五、小结
本文利用划分生命周期阶段方法中的销售增长率法，辅以普及率判断法，推断出目前短视频行业正处于成长期阶段，并在此基础上进行研究得到短视频行业竞争激烈、行业市场进一步细分等特点。通过调查得出短视频行业机遇与挑战并存的结论，在未来的发展中，短视频用户规模将会进一步扩大，5G技术的普及会加速推动行业发展，但短视频平台仍面临着许多挑战，需要保持自身核心竞争力。同时，还为短视频行业提供如何提高视频质量、增强监管力度等方面的策略。由于短视频行业发展时间不长，无法用大量数据完整地呈现本行业的生命周期曲线，因此在具体实践中可以通过行业生命周期理论和其他理论的结合来提高结论的全面性和科学性。
主要参考文献：
[1]吴勇，邵国良.市场营销[M].高等教育出版社，2005.3.
[2]贾丹华，聂晶.现代市场营销[M].清华大学出版社，2007.11.
[3]龚曙明.市场调查与预测[M].清华大学出版社，2005.3.
[4]祖爽.短视频行业该往何处走[N].中国商报，2019.1.
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