“一带一路”倡议下中国品牌海外发展现状及对策研究
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【摘要】随着”一带一路”倡议的提出至今，我国品牌向海外发展取得巨大的进展，但发展过程中存在诸多不足之处，影响着我国品牌整体发展进程。本文从产品结构，价值链地位，产品形象及商标注册情况等四个层面分析了我国品牌海外发展现状，发现品牌向海外发展过程中的不足，并提出相应的改进建议，为我国品牌进一步借助“一带一路”倡议向外发展提供参考方向和治理思路。
【关键词】一带一路 品牌发展 價值链地位
一、引言
2013年，国家领导人在出访中亚和东南亚诸国时提出“一带一路”倡议，引起了工业界和学术界的热切关注。工业界纷纷迎合“一带一路”发展趋势，积极将产品推向海外市场，提升企业的国际化程度。学术界重点关注“一带一路”建设过程中所存在问题和不足，并针对性提出许多具有建设性的建议，这些建议一方面是如何快速促进各国家之间的贸易便利化程度，提升我国企业价值链地位，另一方面是为企业如何借助“一带一路”倡议来实现品牌向外发展提供实践指导。关于“一带一路”倡议的相关研究，已经取得了丰硕的研究成果，“一带一路”相关理论和建设框架也日趋完善。但却较少有文献从品牌视角来探讨“一带一路”倡议对企业造成的影响，且未对我国品牌海外发展现状进行综合分析。
“一带一路”倡议成为双边及多边交易的重要平台，使得我国与相关沿线国家的联系更加紧密，进一步提升了我国对外开放水平。2017年，中国与“一带一路”沿线国家和地区进出口总额达到1.4万亿美元，占中国进出口贸易总额的36.2%。“一带一路”倡议带动了双方经济的快速发展，促进了我国技术、品牌及服务等方面的升级。本文从品牌视角出发，针对性的选取有关品牌向海外发展的四个层面对其发展现状进行分析，找出我国品牌向海外发展过程中的不足，并进一步提出了企业对外发展的建议。
二、品牌海外发展现状及不足
（一）品牌发展现状
（1）产品输出结构。“一带一路”倡议极大的促进了我国与沿线国家贸易便利化程度，降低了贸易阻隔及壁垒，加快了我国向一带一路国家出口商品的速率。随着我国企业不断转型升级，向“一带一路”沿线国家的产品出口结构得以改善，高新技术产品的出口数量逐年增加，从整体上提升了产品质量和形象，提高了企业在国际市场上的竞争力。然而，我国在不断出口过程中，仍以劳动密集型产品为主，在产品结构中占有绝对地位，在国际社会上我国产品处于低端这样一种处境并未发生较大改变。
（2）产品价值链地位。根据微笑曲线理论，将产品的价值链环节分为前段的专利技术和研发，中端的组装、生产，及后端的品牌与服务等，中端价值链地位最低，产品附加值由中间向两端递增。在经济全球化的形势下，国际化分工愈发明显，而我国企业在国际市场上承担着组装、生产的角色，多年来通过贴牌生产的方式取得发展。在‘一带一路”倡议的带动下，中国劳动力比较优势丧失，国内外许多企业开始将注意力转移到劳动力成本相对较低的中亚及东南亚国家。我国迫切需要通过产业转移的方式来解决目前产能过剩的问题，借助一带一路建设的发展趋势，企业将生产制造、组装等价值链低端环节转移至有发展需要的国家和地区，一方面带动相关国家经济发展，解决当地人们的生活需要，另一方面，可以投注更多精力来进行技术研发和品牌服务，来提高产品的技术含量和品牌影响力。因此，一带一路倡议对我国企业由价值链低端向高端晋升具有重要作用，但目前所取得成效并不是很显著，部分行业及领域仍然面临着高端缺失的局面，比如芯片、集成电路等。
（3）品牌形象状况。由于我国产品之前在海外消费者留下了非常不好的印象，造成产品在海外的整体形象不佳。“一带一路”倡议下，无论从国家层面还是产品体验层面都刷新了海外消费者以往对我国产品的认知，部分产品逐渐与海外消费者建立起品牌忠诚的关系，越来越得到消费者认可和信赖，在一定程度上提升了出口产品的品牌形象，但在海外消费者心目中我国产品形象仍旧处于较低的地位，与发达国家相比还存在一定的差距。调查显示，当谈到我国产品的印象时，海外消费者普遍认为“极具性价比”，而相对美日欧等国家，其产品可用“技术领先”和“高大上”形容。
（4）商标注册数量。商标注册是企业采取品牌保护的关键行为，也是品牌向海外发展的重要途径。中国在加入WTO后，海外商标注册数量快速增多，成为全球商标申请增速最快的国家之一。“一带一路”倡议的提出带动了双方的贸易出口，更加快了我国在海外商标注册的步伐。2012年以来，我国企业在“一带一路”沿线国家商标注册一直保持着10.6%的速率增长，2014年在沿线国家新商标注册量为1.68万项，位于美国（4.21万项）、德国（1.95万项）及日本（1.69万项）之后排名第四，与法国、瑞士等国持平。我国海外商标注册在增速上独具优势，但总的注册数量与美国、德国相比存在出入，且海外商标注册价值还有待提升。
（二）品牌发展存在的不足之处
（1）缺乏核心竞争力。我国多数行业及企业面临着关键核心技术缺失和落后的局面，导致企业国际竞争力不足。一方面，西方国家对我国实施技术封锁，关键核心技术的引进难度大且费用极高。另一方面，技术创新难度较大，技术更新换代的速率加快，企业创新能力不足，容易导致创新落后。此外，我国企业缺乏创新管理体系，长期不断投入研发的企业少之又少，加上企业在研发投入上存在不足，创新人才管理方面欠缺，这是导致我国在技术创新和核心竞争力较差的主要原因。
（2）品牌管理不足。我国企业在不断向外出口产品时，品牌管理方面有待加强。中国产品在海外消费者心目中留下极其不好的印象，这是由许多因素共同作用所导致的。首先，大部分企业长期采用粗放式经营的发展模式，缺乏对品牌管理方面的重视，没有针对性的品牌管理部门，导致品牌管理上难免存在不足。其次，企业较多关注产品销售利润，不注重产品形象的培养，由于技术水平有限，高质量、高技术水平的产品较少，从而使得中国品牌整体形象不佳。第三，国内为争取利润以牺牲消费者基本利益的负面事件多发（比如，三鹿毒奶粉，安信毒地板等），这些事件通过网络媒体传播到海外，给中国品牌形象造成了难以磨灭的消极影响。
三、品牌发展建议
（一）以质量为核心改善产品形象
改革开放以来，我国多数企业较多关注产品利益，较少注重产品质量和形象，从而导致我国产品在海外消费者心目中留下不良的印象。企业应建立起严格的产品质量保障体系，借助“一带一路”的发展趋势，以过硬的产品输出质量重塑产品形象，提升产品在海外消费者心目中的地位。在不断强化质量的基础上，逐渐提升产品的技术含量，从而改变我国企业之前发展所带来的不利影响。
（二）以技术为基础加强自主知识产权保护
在“一带一路”建设过程中，我国需要不断加强企业技术创新，争取能在有关行业核心技术方面实现突破，并赶超同行业技术领先水平。在技术上已经取得进步的行业和领域，需对技术适时进行革新，使其符合时代变化发展需要，发挥出技术引领作用，为企业创造核心价值。企业还应重视技术积累，加强知识产权的保护，防止技术流失或被窃取，并逐渐形成自主知识产权保护体系。
（三）以政策为依托加大扶持
我国在许多行业和领域发展存在短板，而这些行业已经威胁到了我国经济的持续健康发展，比如中兴所引发的芯片危机事件，严重暴露出我国在芯片领域缺乏自己的高端芯片产品。针对这个问题，政府首先应该对那些发展存在不足或急需提升的行业有全面的了解;其次，对某些关键性行业和领域提出相应的发展措施或政策;最后，对于某些技术开发难度大、耗费高的行业和领域，应给予政策优惠和资金支持，争取技术能较快的实现突破，补足行业短板。
四、结论
本文从产品出口结构、价值链地位、产品形象及商标注册等方面，对我国出口品牌发展现状进行了分析，发现“一带一路”倡议对我国出口品牌发展具有正向作用，企业借助“一带一路’倡议可以提升价值链地位，实现品牌化发展道路，提高品牌价值。但由于“一带一路”推行时间尚短，取得的效果甚微，而未来有较大的提升空间。同时在品牌向海外发展过程中遇到诸多难题，本文针对性的提出相应的建议，从而促进企业更好的向海外发展，更好的实现企业价值提升，摆脱我国企业“低端锁定、高端缺失”的局面。
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