从“双十一”网购现象探析当代大学生消费心理

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　　【摘要】“双十一”作为网络购物节，已经受到越来越多人的欢迎，尤其是大学生群体。本文通过问卷调查，了解大学生网购现状，并针对大学生网购问题提出对策建议。
　　【关键词】“双十一” 网购 大学生
　　0引言
　　“双十一”是上世纪90年代末在年轻人当中流行的节日，因为这天日期里有四个数字“1”形似四根棍子，所以被称为“光棍节”受到年轻人追捧。直到2009年淘宝首次将“双十一”变成购物狂欢节，在当时网购还未盛行，但是依然在短短一天内创造了5000万的销售额，这是那个时代很少的购物平台能达到的高度。经过近10年熏陶，“双十一”购物狂欢节深入人心，消费习惯形成，消费群体持续扩大，尤其在年轻人中，已经成为了购物节了。
　　1大学生网购的情况介绍
　　笔者在自己学校选取大学生为样本，发放了300份调查问卷，回收有效问卷251份，其中男生占35.86%，女生占64.14%。样本选取主要以高年级学生居多，其中一年级学生占8.37%，二年级占20.72%， 三年级占19.92%，四年级占51%。
　　1.1大学生网购基本情况
　　75%的大学生每月可支配生活费在800—1500元。98%的学生每月至少存在一次网购行为，网购种类繁多，主要集中在服装鞋类、生活用品类、护肤化妆类、零食类和电子产品几大类。
　　1.2“双十一”网购的消费金额
　　“双十一”花费在500元以下的占63%，花费500—1000元之间占22%，花费超1000元的占13%。调查显示69%的大学生当天消费不会超过生活费预期，但是随着蚂蚁花呗、分期付款等的付款方式的出现满足了部分大学生张扬个性以及追求品质生活的需求，也刺激了他们提前消费的欲望。调查中近32%的大学生会提前透支消费。
　　1.3大学生网络购物的满意度情况
　　结果显示，“双十一”购物情况大学生的满意度一般，一方面是由于“双十一”销售量很大，绝大多数网店的咨询服务都繁忙，导致购物缺乏正确信息引导出现“盲购”的现象，大量的订单也带来调换的不方便。另一方面就是对快递物流的不满，众所周知，大量的商品交易量给快递带来沉着负担，相比平时，收货时间会延迟很多，而且快递员过分劳累情况下易出现暴力扔件，造成商品损坏，造成大学生“双十一”网购满意度水平一般。
　　2大学生消费心理
　　2.1从众心理
　　消费者在很多购买行为上，会表现出从众倾向。经常在一起交流的人更容易出现一些思想和行为上的从众。大学生由于生活和学习都在一起，更容易受彼此影响，出现从众消费行为，尤其在网络购物时消费者喜欢到销量大、评价高的店铺。“双十一”期间很多商铺利用网购消费者的这种从众心理，充分展示以往消费者的评价、社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。调查显示94%的大学生表示会受到身边同学的影响在“双十一”当天进行网络购物。正因如此，每年“双十一”天猫购物节都能创造销售记录新高。另外，调查结果还显示，接近半数的大学生赞成参与“双十一”购物狂欢节，仅有有3%的大学生对“双十一”活动持不支持态度，近97%的大学生表示以后会参加“双十一”打折促销活动。
　　2.2求廉心理
　　求廉心理会导致冲动购买。因为求廉心理，大学生普遍认为网上商品的价格低于实体店，“双十一”的价格是一年以來最低的。而且大学生没有独立的经济来源更加追逐商品的廉价，90%以上的大学生就是因为这一天商品的低价而跟风购物的，甚至购买的有些产品并不是自己所急需的，仅因为价格诱人。
　　2.3感性消费心理
　　不同于理性消费心理关注商品价格和质量，感性消费心理更多关注的是追逐潮流、情感体验和精神享受，这正是走在潮流前沿的大学生们所追求的消费心理。
　　3大学生“双十一”网购出现的问题
　　3.1对“双十一”降价商品的质量满意度一般
　　网络购物时消费者喜欢到销量大、评价高的店铺。正因为如此，商家在竞争中选择雇人刷单的行为，导致商品质量和评价不符，根据我们的调查数据，“双十一”期间有50%的学生曾经在网上买到过图文不符的产品，74%的大学生希望商品质量能够提升。除了商品质量之外，引起大学生不满的就是物流服务，86%的学生表示购物节期间商品发货速度特别慢而且快递容易送错或者丢件。
　　3.2大学生维权意识还有待提高
　　调查显示买到不满意商品主动联系商家退货的占80%，而近20%的大学生没有选择售后进行退货，一是因为“双十一”客户特别多，售后联系困难，二是因为网络维权成本高，尤其大学生购物产品一般单价不高，很多学生也就懒得麻烦，从而选择自认倒霉。
　　4对大学生网购行为的几点建议
　　4.1加强大学生消费行为的引导，帮助他们树立正确的消费观
　　大学生群体一般年龄在18—22岁之间，法定年龄虽已成年，但心理年龄还不够成熟，容易出现盲目跟风、感性冲动消费行为，而且大学生消费普遍存在一定的攀比现象。超期消费已经导致了近年来校园不良网贷案件呈上升趋势。大学生群体消费观需要家长和老师共同引导，强化科学网购理念，加强对大学生的消费状况的关心，并且根据其的行为特点和消费心理，给予实行相适应的消费教育。尤其对超前消费的风险加强教育，开展大学生理财规划教育，帮助大学生树立正确的消费观。
　　4.2加强对大学生的维权意识教育
　　很多大学培养大学生主要侧重于专业知识教育，对大学生法治思想的教育还有待提高。我们的高校要教育在校大学生在网络购物中，提高自身的购物维权意识，要学会甄别商品的真实性，要选择信用度高的付款方式，在购物过程中要向卖家索要收据或凭证，妥善保管汇款单据和与商家的聊天记录，一旦出了问题，有利于消费者权益的维护，同时，作为法治社会的大学生，要学会懂法、用法，利用法律武器维护自己合法权益。
　　4.3社会要加强网络购物平台的监管
　　为了抢夺时机，有些不良商家为提高销售量和评价，在“双十一”期间采取刷单等恶意手段吸引消费者下单，然后以缺货等种种理由单方面取消订单或者商品以次充好等行为，所以需要建立卖家的行为规则监管制度，加强对网络购物的质量和服务监管。
　　参考文献：
　　[1]李伟，朱语葶，周江，计祥，王一文.“双十一”网络购物节大学生的消费特点研究[J].对外经贸，2017（01）：138-141.
　　[2]程燕荣，曹雨娴，付康，陈紫琴，赖秋苹.网络促销活动实质及大学生合理网购研究及引导建议——以阿里巴巴“双十一”促销为例[J].中国市场，2017（01）：596.
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