基于大学生消费心理 及消费行为变革的大学商业街发展策略

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　　摘要：党的十九大召开之后，中国经济发展更是日新月异，各种新兴的消费模式层出不穷，人们的消费心理和行为也在不断改变。大学生作为中国消费群体新兴的主要力量，其强大的消费能力和超前的消费意识都影响着中国商业经济的发展。而大学商业街作为大学生消费群体距离最近的消费体系，且受学校直接监管监督，其安全性得到进一步保障。为了学生的安全着想，学校更应该重视大学商业街的发展，然而商业街若想在市场潮流中占据不败之地就必须洞悉大学生独特的消费心理，并基于此拟定相应的发展策略。
　　关键词：大学生;消费心理及行为;大学商业街;发展策略
　　一、十九大后中国消费市场环境
　　党的十九大报告中多次提及消费，其中“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”、“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”等，这些指导思想是对过去几十年中国经济现象做出总结后得出的结论，由此可见中国消费正在迈向品质极简化，模式实用化，种类新颖化的高水平模式。本文将从大学生消费群体和市场环境两方面来探讨十九大后中国经济市场新环境。
　　（一）大学生消费群体心理变革
　　随着经济的发展，人们对于食物的需求逐渐被解放，更多的消费资源被运用在除食品以外的穿衣用度上。年青一代逐渐成为消费的主流，中国大学生消费群体更是其中的主力军。特别是21世纪以来，随着大学生消费能力的不断上升和现代文化对校园的渗透，年轻人的兴趣爱好变得更加新颖独特，他们开始追求个性化消费。然而与此同时，从众、攀比、求异、奢侈心理也开始在其群体中逐渐蔓延，并逐渐成为现代大学生消费群体的一个重要特点。消费心理在消费过程中大程度影响甚至主宰了消费行为，因此，作为大学商业街消费的主力军，可否抓住大学生消费心理的独特性，是其能否存活发展的关键。
　　（二）商业竞争环境日趋激烈
　　虽然大学生消费群体拥有着十分巨大的消费能力和消费潜力，大学商业街也有着得天独厚的地域优势，但这并不意味着大学商业街就能在这场商业竞争中得占先机。很多商业企业正是由于看准了大学生消费群体这块“大蛋糕”从而开始在校外找寻机会为自己争取一席之地。大学周边往往聚集着各式各样的综合超市，小型商业街，个体经销商等，这些都对大学商业街构成了很大的威胁。因此，抓住大学生消费群体的特殊性是在竞争中脱颖而出的关键。本文就将立足于大学生消费群体的特殊性，来为大学商业街提供可借鉴的发展改进策略。
　　二、大学生群体的消费心理及消费行为
　　为真实确切地剖析大学生消费群体的消费心理及行为，我们随机在郑州某大学内展开了一系列问卷调查。问卷调查表共发出434份，回收392份，有效问卷357份，有效比例达到91.07%。其中男女比例分别为男生34.58%，女生65.42%;本科占比为91.59%。我们对357份问卷的消费数据进行了简单分析，最终得出现代大学生消费群体的相关结论。
　　（一）追求个性，超前消费
　　大学生消费普遍存在的一个现象：同时拥有着较低的实际购买力与过高的购买愿望。问卷显示：被调查大学生月生活费基本状况分别为：73.36%收入在1500元（含1500元）之内，15.89%在1500元～2000元（含2000元），3.27%处于2000元～2500元（含2500 元），1.4%处于2500元～3000元，还有6.07%属于3000元以上。其中有80%的被调查者描述自己曾有过超前消费的经历。
　　受现代多元文化的影响大学生有着多样的兴趣爱好，如：动漫、流行乐、追星、游戏等，被调查者表示这些兴趣爱好会吸引他们很大一部分金钱。由此可以得出：大学生的消费观念已经不再局限于傳统的累积节俭，而更多的开始向超前消费发展。同时，蚂蚁花呗、分期付款、信用卡等支付方式也开始被广泛接受和运用。大学生群体正处于成年早期阶段，这类人群自我需求强烈而多样，他们的目光处于时代的前沿，是新产品和新消费方式的追求者，而且并不十分关注实际经济水平。
　　（二）虚荣心强，攀比消费
　　虚荣心强，爱好攀比是现阶段大学生消费群体的一个重要特点。很大一部分被调查者表示，自己曾尝试购买只因羡慕朋友且实际并不需要的商品，而这些商品往往品牌较大，价格昂贵。由此可见，虚荣给大学生带来的心理满足要远大于商品的实际需求。而这种消费心理往往互相影响，像癌细胞一样，分裂迅速生命力顽强。“欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。”是当下虚荣心强，攀比严重大学生的真实写照。
　　（三）追求潮流，冲动消费
　　大学生作为潮流的风向标，拥有着极为敏锐的潮流嗅觉，并且是广告的“易感人群”。调查显示，94%的被调查者会根据广告做出消费判断，其中一部分表示自己在消费上容易跟着感觉走，容易被市面上各式各样的广告吸引，失去原有的判断力。例如近段时间“脏脏包”“喜茶”“AJ”一夜之间火遍大江南北的现象，都与网红软件如“抖音”“微博”“小红书”的大肆宣传有关。
　　三、大学商业街发展策略
　　（一）SWOT分析
　　1. 优势（Strengths）
　　商业街地处人流量较大的主干道，客流量大;营业时间长，接待顾客时间充足;店铺种类丰富，入驻品牌知名度较高，促销活动较多;地理位置十分优越，因此能方便满足大学生的各种消费需求;商业街由学校管理，可实现“雏鸟效应”的心理转接。
　　2. 劣势（Weaknesses）
　　店铺收取租金昂贵导致商品售价普遍偏高;缺乏较为完善的管理体系和管理制度;一些饮食商铺规模小卫生差服务欠佳，容易造成不良“刻板印象”。
　　3. 机会（Opportunities）
　　校内大学生消费群体基数庞大是极好的消费源;校园面积大，商业街发展空间充足;大学商业街位于高校云集之地，以大学区为基础同时可以吸引外校学生顾客。 　　4. 威胁（Threats）
　　大学周边拥有大型商场，校园内餐厅及周边零售商等都对商业街构成威胁;消费高峰时段出现排队时间过长现象，影响消费者满意度。
　　（二）商业街发展措施与建议
　　1. 努力改善硬件设施
　　商业街可设立再改造基金（折旧基金），从商业街平时的收入中按一定比例提取，使商业街的经营实现良性循环。学校对商业街给予专款扶持，使之能更好地改善消费环境提供更优质的服务。
　　2. 制度化管理
　　商业街应该系统地评价组织中人力资源的需求量，根据多年来的接待人数和有效营业时间来确定每种类型店铺的需求数量，制定一套相适应的人力资源计划，并且应该定期地举行绩效评估和考核，成绩优异的员工应给予物质和精神层面的嘉奖。
　　3. 合理利用营销手段
　　（1）利用攀比心理进行形象营销。店铺可以选择更高端流行的装修风格，来满足顾客要求自身与高端潮流相连接的心理需求;扩大公共休息区，增加公共设施数量，例如圆桌，长椅等让顾客不再产生由于缺乏这些设施而造成的狼狈感。
　　（2）针对大学生冲动消费加强广告媒体营销。大学生作为广告的易感人群，同时容易对校内商业街产生信任，因此商业街可以选择和高校校区广播站合作，在校园中多进行正面宣传。这样不仅有利于帮助大学生树立良好的消费心理和消费行为，也有利于商业街自身的发展。
　　（3）利用新媒体及公共关系对商业街加以宣传。商业街可以建立自己的微信公众号利用“品牌效应”提高知名度，并且同时借助美团、饿了吗、滴滴外卖等新兴消费平台进行推广。
　　（4）合理利用商业街内部人员推销。商业街可通过定期培训、统一着装等方式提高商业街内部服务人员的整体素质和形象，从而提升商业街的整体软销售实力使消费者如沐春风，增加对商业街的认同感。
　　4. 积极吸纳学生意见
　　目前的高校商业街仍呈垄断地位，信息不对称，种种情况造成了学生无处投诉消费满意度急剧下滑的现象。基于这种现象商业街可增加沟通渠道，例如设立意见反馈信箱等措施。
　　5. 建立奖罚机制
　　设立良性赏罚机制，经由大学生消费者消费满意度调查定期进行评分，实时反馈。对满意度高的店铺进行物质或者称号奖励，满意度低的店铺进行批评教育，严重的要进行停业整改。
　　四、结束语
　　总而言之，大学生受目前消费文化大环境的影响其消费心理正逐渐发生变化，行为呈现奢侈、攀比、求异、从众、超前、冲动等现象。大学商业街应针对这些特殊的大学生消费现象对商业街的发展规划作出适时调整，帮助调整改善大学生的消费心理和行为，同时适应日趋复杂的商业竞争环境。
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　　（作者单位：鄭州大学国际学院）
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